コンバージョンを高める製品ページデザイン戦略

イントロ

Webサイトで最も重要なページは？

ホームページは第一印象を決める重要な役割を果たしますが、それはホームページではありません。この場合、勝者は劣勢に立たされている商品ページです。

考えてみれば、まったくもって論理的なことです。メール、SEO、ソーシャルメディア、有料広告の取り組みの多くは、トラフィックをホームページではなく、特定の商品ページに送ることを目的としています。そこでは、実際の意思決定や購買が行われるからです。

しかし、ECサイトへの訪問のうち、コンバージョンに至るのは平均して2.5～3%に過ぎません。このような圧倒的なコンバージョン率の原因は、通常、商品ページの設計と最適化が不十分であることにあります。

この記事では、優れたデザインの製品ページを構成する要素について説明し、各戦略がなぜ有効なのかを掘り下げます。また、各戦略の実装方法についても説明しますので、ぜひご一読いただき、商品ページのデザインを次のレベルに引き上げてください。

カスタマイズのプロセスを簡単で直感的なものにする

パーソナライゼーションに秀でたブランドは、遅れているブランドよりも40%も多くの収益を生み出しています。同じ調査研究で、71％の顧客が企業がパーソナライズされたインタラクションを提供することを期待していることが示されています。

これらの統計から、カスタマイズされた体験を提供し、顧客のニーズに応えることは、オプションではないという結論に達しました。カスタマイズは、成功する製品ページに欠かせない要素となっているのです。

カスタマイズはオンラインで簡単に実現できますが、潜在顧客を圧倒しないように注意する必要があります。選択肢の麻痺は実際にあるもので、人々がさまざまな選択肢を提示されたときに起こります。

ヒックの法則によると、人は選択肢が多ければ多いほど、決断するまでに時間がかかると言われています。その結果、見込み客が購入を諦めてしまい、売上に響くことになります。

この選択マヒを下げるにはどうしたらいいのでしょうか。

ここでは、そのヒントを紹介します：

• 選択肢の数を制限するか、少なくとも最も特徴的なものを2つほど強調する。また、「もっと見る」ボタンを追加すれば、人気のない他の選択肢を表示することも可能です。
• パーソナライズプロセスを簡素化し、見込み客が気に入った製品を簡単にカスタマイズできるようにします。
• 最も人気のある選択肢やベストセラーをもとに、デフォルトであらかじめ設定された選択肢を提供する。これにより、一部のお客様の意思決定疲れを軽減することができます。

すべてのプロセスを可能な限りユーザーフレンドリーなものにし、最終的な製品の姿にお客様の意見を反映させることが重要なのです。

ナイキは、お客様が購入したいスニーカーモデルを創造的にコントロールできるようにするために、素晴らしい仕事をしています。ナイキのカスタマイズツールは、直感的に操作でき、調整可能なすべての製品要素を明確にリストアップしています。さらに、お客様は変更したいスニーカーの部分をクリックすると、利用可能な色や素材を確認することができます。

(出典：ナイキ)

製品ギャラリーの多様化

オンラインショッピングの最大の障壁のひとつは、お客様が商品に触れることができない、感じることができない、試すことができない、体験することができないことです。オンラインショッピングで購入した商品の10～15％は返品されるため、購入後であっても、これらの要因が売上に悪影響を及ぼす可能性があります。ファッションなど特定の業界では、この数字はさらに高くなり、50%に達します。

五感を刺激するのは実店舗の特権ですが、次善の策として、多様な商品ギャラリーを活用するのも手です。

1.必要なだけの画像を提供する

商品をさまざまな角度から見せたり、クローズアップしたりして、お客様がイメージしやすいようにしましょう。高品質の画像のみを使用し、ウェブサイトの速度を低下させないように最適化されていることを確認してください。

粒状やピクセルの画像は、製品を正しく表示しないため、コンバージョン率を低下させるだけで、何の価値もありません。このような誤操作は、顧客の製品に対する認識を低下させ、あなたの評判を傷つけることになります。視覚的な魅力は、信頼と信用を左右する要素であることを忘れないでください。つまり、あなたのサイト訪問者は、あなたの商品ページが怪しいと感じれば、クレジットカード番号を教えるのをためらうでしょう。

2.360°のプロダクトビューを提供する

360度ビューの機能は、お客様が商品を動かしてさまざまな角度から見ることができるため、実店舗に行く代わりにもなります。

さらに、このUX要素を実装することで、ユーザーエクスペリエンスを犠牲にすることなく、より少ない画像をアップロードすることができるようになります。

3.ズームイン機能を有効にする

実店舗で商品を見るとき、お客さまは必ず「よく見たい」「細部を確認したい」と思うものです。

ズームイン機能によって、サイト訪問者は製品をより視覚的に理解し、その質感を確認することができるようになります。このように、商品をより詳しく知ることができれば、見込み客はより安心して購入することができます。

4.製品の使用状況を見せる

他の人がどのように使っているかを潜在顧客に示すことで、すべての製品を文脈化する。

そうすることで、製品が実世界でどのように見えるか、どのように使うべきかを実感してもらうことができます。例えば、衣服は平面に置くよりも、模型で見せた方が親近感が湧き、魅力的です。

写真で確認することで、衣服のフィット感をより明確にすることができます。

様々な体格や人種のモデルを登場させることで、あらゆる層の視聴者と感情的につながることができます。

5.動画を活用する

88％の人が、商品ビデオを見たことで納得して購入したと答えています。

特に、短時間に多くの情報を凝縮できるこのフォーマットの能力は強力です。アテンションスパンの短さの問題はすでに述べたとおりですが、潜在顧客に製品の特徴や利点を無理に読ませるよりも、短い動画ですべてを見せるほうがはるかに効果的です。

6.製品サイズをリアルに見せる

オンラインショッピングでは、サイズは重要です。

見込み客に誤解を与えたくないなら、特定の商品の大きさや小ささを視覚的に確認できるようにしましょう。商品とパッケージの両方の寸法をすべて記載し、洋服や靴の場合はサイズ表を追加します。

少しでも大きさを誤魔化す可能性がある場合は、参考になるものの横に置いて、スケール感をアピールしましょう。

Somnifixは、製品ギャラリーの多様化の好例である。このブランドの製品ページには、製品の使用方法、使用対象者、主な効能を紹介する便利な画像やイラストなどのビジュアル要素が満載です。

(出典：Somnifix)

プライスアンカーを活用する

マーケティングは、人間の心理に大きく依存しています。価格設定も同様で、コンバージョン率を高めるためにいくつかの戦略を用いることができます。

お客さまは、ある商品がいくらで売られているのか見当もつかず、いくつかの基準から「この値段でいいのか」と判断されます。例えば、同じような商品がいくらで売られているかを調べ、それを基準にします。

また、需要が高い商品であれば、人々はより多くのお金を支払う準備ができます。例えばエルメスは、アイコンのバーキンバッグに人工的な希少性と独占的なオーラを与えることで、何十年もこのことを利用してきました。

したがって、この評価メカニズムでは、お客様の価格に対する認識が

1. 相対的
2. 操作されやすい

2010年、スティーブ・ジョブズは基調講演を行い、新製品であるiPadを発表しました。この派手なガジェットの価格について、ジョブズは1000ドル（業界標準の999ドル）を下回るのではないかという憶測に言及しました。その時、背景の大きなスクリーンにその数字が映し出され、60秒後には499ドルという数字に押しつぶされ、その間に観客はこのデバイスの利点をさらに知ることになりました。

そして、「値下がり」すると、お客様は500ドルも節約して、実際の価値のほんの数分の一で素晴らしい製品を手に入れることができるという強い印象を持つようになったのです。

この認知バイアスを見事に利用したのが、プライス・アンカリングの核心部分です。実際の価格がもっと高いという印象を顧客に与えることで、同じ効果を得ることができます。そのコツは、最初の価格を表示し、それを消して、その横に新しい安い価格を表示することです。するとどうでしょう！これで、お客さまはお得な買い物ができたと思うはずです。

視覚的に印象的なCTAを使用する

効果的なコールトゥアクションは、コンバージョン率に大きな効果をもたらします。この記事で2つ目の項目があるのは、そのためです。

ボタン型の要素に配置された2、3の言葉を作ることは、ロケット科学とは思えないかもしれませんが、実際には、多くの調査、データ、A/Bテストが必要なプロセスです。魅力的なCTAのレシピは、コピー、サイズ、色、位置の適切な組み合わせです。

アクション指向のコピーを作成する

CTAのポイントは、訪問者に次に何をすればいいかを伝え、行動を促すことです。

しかし、「買ってください」と言うのではなく、より説得力のある表現にしなければなりません。もっと知りたい」「はい、無料体験」「割引を受けたい」「私の限定プランを教えてください」などのフレーズは、より注意を引き、強力にアピールすることができます。

Goingは、格安航空券の商品ページで、この原則と巧みな言葉遊びを組み合わせています。このブランド名は、目を引き、行動を起こさせるようなかわいいダジャレに適しているのです。

(出典：ゴーイング)

適切なサイズを選ぶ

CTAのコピーは読みやすくしたいものですが、一方で、巨大なボタンが安っぽく見えてしまうのは避けたいところです。

そのためには、目立つ大きさのボタンでありながら、他のコンテンツを圧倒するような大きさでないことが重要です。

コットンビューロの商品ページでは、CTAを目立たせて読みやすくし、かつ他の要素に埋もれたり、売り込みが強すぎたりしないようにしています。

(出典：コットン・ビューロー)

対照的な色と補色を使い分ける

様々な研究により、最も効果的なCTAの色が特定されていますが、色が重要なのは、CTAボタンが背景に対してポップになるようにすることです。

補色（カラーホイールの反対側にある色）を使うことで、最高のコントラストを作り出し、コールトゥアクションの視認性を高めることができます。

CTAを目立たせ、目立つようにするもう一つの方法は、ネガティブスペースを活用することです。

Kettle & Fireは、これらのベストプラクティスをすべて活用しています。CTAは真っ赤で、白い背景の中で非常に目立ちます。この例がうまくいくもう一つの理由は、注文のカスタマイズが簡単で透明性が高いことです。

お客様は、購入したいパックの数を選択し、請求額を正確に確認することができます。また、1回限りの注文か定期購入かを選択するオプションも用意されています。

(出典：Kettle & Fire)

エクスプロイナービデオを取り入れる

視聴者は、動画から得たメッセージの95％近くを保持するといいます。

この数字が少し大げさだと思うとしても、このフォーマットがマーケティングメッセージを伝え、特定の製品の利点や使用例を示す上で、限りなく強力であることは否定できないでしょう。

96％の人が、興味のある製品やサービスの詳細を知るために説明ビデオを見たと回答しているのも頷けます。この形式は、SaaSの世界では、複雑なサービス製品に特に有効です。もし、あなたの製品が典型的なバイヤーペルソナにとって馴染みのないものであれば、製品ページ用に1、2本の動画を制作することに投資してください。

説明用ビデオは、製品の使い方を説明するのに適しているからです。製品について説明するテキストを顧客に見せるのではなく、短くて魅力的なビデオを提供することで、その製品がどのように機能するかを示し、メッセージをより迅速に届けることができます。

さらに、人々は他のフォーマットよりも動画をネットワークで共有する確率が2倍高いので、リーチを広げてより多くのトラフィックを生み出すことも可能です。

Bay Alarm Medicalは、説明ビデオを活用して医療用アラートシステムの設置方法を紹介し、潜在顧客が説明書を探す必要がないようにしています。

(出典：ベイ・アラーム・メディカル)

よくあるコンバージョンの障害に対処する

オンラインショッピングは、お客様が自宅に居ながらにして商品を購入できるため、便利です。しかし、コンバージョンの妨げとなる障害もあり、その代表的なものは以下の通りです：

トランザクション・セキュリティ

あなたの顧客は、支払いがどれだけ安全に行われるかを心配しています。18％の人がセキュリティ上の懸念からショッピングカートを放棄しています。顧客の機密情報やクレジットカード情報を安全に保護するシステムを導入するだけでなく、適切な注意を払っていることを示すトラストバッジを使用しましょう。

安全なチェックアウトと支払い可能なバッジ、そして第三者による承認は、お客様の信頼感を高め、購入に至ることを促します。

配送料と返品について

送料や返品規定は、コンバージョンに大きな影響を与えます。もし、顧客が前もって総費用を確認できなければ、購入を完了することなくショッピングカートを放棄してしまう可能性があります。

同様に、注文した商品を試すことができないので、手厚い返品制度があれば、購入に踏み切れるでしょう。

アフターサポートの有無

コンバージョンは、バイヤーズ・ジャーニーの終わりではありません。購入後は、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供し、そのニーズに応えることが極めて重要です。購入後にサポートが必要な場合にどうなるのかがわからなければ、顧客は貴社との取引に消極的になってしまいます。

そのため、問題が発生した場合や、購入した製品やサービスを最大限に活用する方法を学びたい場合に、連絡を取ることができることを伝えましょう。

マネキンモールは、商品ページでこれらの問題に明確に対処することで、コンバージョンの障壁を取り除くことができます。そのため、見込み客は配送や返品に関する情報を得るためにウェブサイトを何度もクリックする必要がなく、必要な情報を得ることができます。

(出典：マネキン・モール)

モバイルショッパーを意識する

モバイルeコマースへの支出は、2025年には7,282億ドルに達すると予想されています。

59％の消費者にとって、モバイルで買い物ができることは、購入先を決定する際に考慮する重要な要素です。

最後に、インターネットユーザーの57％が、デザインの悪いモバイルサイトを持つブランドを友人や家族に勧めないと答えています。

これらの統計は、モバイルフレンドリーなeコマースストアを作成するための確かな根拠となります。そのため、商品ページのモバイル版をデザインする際には、常にベストプラクティスを適用する必要があります。

ここでは、訪問者を困らせないモバイルフレンドリーなウェブサイトのためのヒントを紹介します：

• デザインはシンプルにし、簡単にナビゲーションができるようにします。
• 太い指のエラーを防ぐために、大きなボタンを使用する。
• ポップアップは、モバイル端末では閉じるのが難しいため、使用しないようにしましょう。
• 画像をモバイル端末用に最適化し、読み込み速度を向上させる。
• Accelerated Mobile Pages (AMP)フレームワークを使用して、サーバーのパフォーマンスを向上させ、読み込み速度を向上させます。
• ウェブフォームのオートコレクトをオフにして、入力作業を高速化する。
• 読みやすい標準的なフォントを使用する。

Many Morningsは、商品ページにモバイルフレンドリーデザインを導入しました。シンプルで簡単なナビゲーション、大きなCTAボタン、明確なプロセス概要により、お客様は商品セクションの閲覧、ショッピングカートへの商品追加、既に選択した商品への迅速なアクセスが容易になります。

(出典：Many Mornings)

最終的な感想

商品ページがよく練られ、最適化されていれば、コンバージョン数は格段に増えます。お客様が商品ページにたどり着いたということは、通常、購入の準備が整ったということであり、チェックアウトのプロセスをできるだけスムーズで邪魔にならないようにするのはお客様次第です。これらの戦略は、商品ページの重要な要素を最適化するための正しい方向性を示し、そのプロセスを説明するものです。