フルファネルマーケティング：SEOの位置づけ

イントロ

広告はお好きですか？

もっと具体的に言おう：SERPの最初の2つの広告を何回クリックしたことがあるだろうか？

一度だけ？2回？たぶん一度もない。

では、もしあなたがマーケティング資料に興味がないのなら、なぜ見込み客が興味を示すと期待するのか？

今日のマーケティングは、もはや騒々しい宣伝ではない。検索クエリを入れて、明らかな宣伝コンテンツをクリックする人はいない。

彼らは答えを求めている。

そして、それこそがフルファネルマーケティングの成果なのです。質の高い、実用的なコンテンツで見込み客を引っかける。そして、解決策をほのめかす。彼らが完全に投資したら、製品を見せます。

これらすべてを完璧に行うための鍵は？よく実行されたSEO戦略。

それがどのように機能するのかについて話そう。

フルファネル・マーケティングとは何か？

典型的なマーケティングファネルは次のようなものだ：

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トップ・オブ・ザ・ファネル（TOFU）は、ブランドの認知度を高めるためにマーケティング・コンテンツを公開することです。次に、中間（MOFU）は、リードを惹きつけ、ブランドへの関心を高めることです。最後に、一番下（BOFU）はコンバージョンを扱います。

フルファネル・マーケティングは、これら全ての段階を相互に関連したプロセスとして扱います。見込み客の旅を追跡し、3つのステージそれぞれに合ったプロモーション資料を作成します。

では、どのように顧客獲得を効率化するのだろうか？手始めに、それは次のようなものだ：

• 顧客理解の向上：各ファネルステージに基づいてマーケティングコンテンツを作成することで、資料をパーソナライズし、特定の見込み客のペインポイントをターゲットにすることができます。
• より高い継続率：フルファネル戦略は、コンバージョン後の段階でも顧客を育てることができます。これはブランドロイヤリティーに役立ち、継続率の向上に直結します。
• リソース管理の向上：各ステージに合わせたマーケティングコンテンツを作成するため、どの戦略が最も効果的かを特定することができます。つまり、リソース管理の最適化です。

研究はまた、フルファネルアプローチはセグメント化された方法よりもROIが良いことを示している。MOFUとBOFUの段階は、それぞれ72%と54%に達します。

SEOはフルファネル・マーケティングにどのように適合するのか？

綿密なオーディエンスリサーチ、魅力的なプロモーションコンテンツ、高パフォーマンスのコンバージョンメソッドで、完全なファネルマーケティングキャンペーンを構築することができます。

SEOがなければ意味がない。

フルファネルアプローチは、リードを引き付けるためにTOFUコンテンツに依存している。そして、SERPの最初の結果は、クリックスルー率の39.8％を独占する。つまり、上位にランクインしなければ、誰もあなたのことを知ることはないのです。

これを説明するために、このようなキャンペーンの仕組みを説明しよう：

• 見込み客の注目を集めるマーケティング担当者は、SEOに強いコンテンツを使用して上位にランクインし、リードを引き寄せます。また、魅力的なランディングページの背後に価値ある情報を配置することで、リードの関心を維持することができます。これにより、彼らの最初のブランドとの交流が始まります。
• より詳細な資料へのリダイレクト：戦略的なリンク構築を通じて、マーケティング担当者は見込み客を検討段階（MOFU）に誘導する。ここで、自社製品を最高のソリューションとして位置づけるコンテンツを提供する。
• コンバージョン：ブランドは、テンポの良い製品デモやサービス仕様、肯定的な証言などを顧客に提供する。これら全ては、自社のソリューションが見込み客の問題にどのように対処しているかを紹介し、その結果、見込み客をコンバージョンに導く。

Basecampはその完璧な例だ。ポッドキャストとSEOに強いブログは、ブランド認知を高めるのに役立つ。そして、そのオープンソースのWebアプリケーションフレームワーク（Ruby on Rails）は、主要なオファーの価値提案を強調し、検討段階を加速させる。

最後に、NASAやWomen Who Codeからの証言は、コンバージョンにつながる。

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SEOフレンドリーなフルファネル・マーケティング・コンテンツ作成のベストプラクティス

フルファネル戦略を構想する際には、いくつかのことを念頭に置いておくとよいでしょう。一つは、オーディエンスリサーチが重要であること。次に、一部の例外を除いて、通常、冷たいアウトリーチの実践とはうまく調和しない。しかし、SEOはここで最も重要な要素である。

そこで、マーケティングコンテンツをよりSEOに適したものにするための5つのヒントを紹介しよう：

1.コンテンツを検索意図と購買層に合わせる

フルファネルコンテンツは常に検索意図と購買層を考慮する。

例えば、LinkedInの意思決定者を探している中堅マネージャーは、同じようにツールを検索するだろう。しかし、あなたがそのような人物とつながることのメリットについて書いているなら、そのリードは即座に去ってしまうだろう。

同様に、経営幹部が知りたいのは、あなたのソリューションがどのように彼らの問題を解決するのか、そしてその価値提案だけである。

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これを支援するために、まとまりのあるフルファネル・マーケティング・コンテンツを作成するための5つのヒントをご紹介します：

• TOFU見込み客のために、与えられたニッチに関する教育にこだわる（販売志向のコンテンツはなし）
• 詳細なバイヤープロファイルに基づいて資料を作成する（C-suites＝詳細情報）
• 作品／キャンペーンを相互に関連付ける（SEOとは→ベストSEOツール10選）
• MOFUフェーズの最後尾に、最もインパクトのあるプロモーション・コンテンツを配置する。
• 魅力的なコンバージョン資料を作成する（インタラクティブなデモ＞製品特徴のリスト）

また、見込み客を一貫して育成し、彼らの旅を続けさせなければならない。これは、中間段階のセールスファネル管理に似ている。ただここでは、フォローアップコールや無料トライアルではなく、ケーススタディやホワイトペーパー、Eメールマーケティングを使います。

2.SERP分析を実施し、マーケティング資料のギャップを特定する。

あなたの製品カテゴリーのSERP分析を行えば、顧客が何を求めているかが正確にわかります。また、競合他社についても分析すれば、潜在的なマーケティングギャップについて貴重な洞察を得ることができる。

例えば、あなたがプロジェクト管理ソフトウェアを宣伝しているとしよう。あなたの競合は、関連するKPIのモニタリングに関する記事をすでに持っている。しかし、あなたのウェブ分析ツールは 、ページ滞在時間がかなり低いことを教えてくれます。これはコンテンツの質が低いことを示しています。

それでも、もしあなたがSERP分析に足を踏み入れようとしているのであれば、SERP分析に含めるべき事項をいくつか挙げてみよう：

• 権威あるドメイン/ページからのコンテンツの普及率（ハブスポット、セムラッシュなど）
• 厳しいSERPでの関連ランキングの機会（特集スニペット、「people also ask）
• キーワードの難易度（KD）とそのSERPのトップ10のリンクプロファイルの強さ
• ユーザー・エクスペリエンスを測定するための、競合上位企業の平均CTRとページ指標
• 競合他社のバックリンクとコンテンツフォーマットの構造（これについてはもう少し詳しく説明する）

手作業ではできないこともあり、自動化されたSERP評価が必要になります。検索キーワードを入力するだけで、キーワードのランキングや地域ごとの競合状況など、詳細な情報を得ることができます。

3.ファネルステージに基づいたキーワードリサーチの整理

購入するつもりで問い合わせをする見込み客はほとんどいない。その時点で、彼らはすでに心を決めているのだ。

例えば、ノートパソコンを買う場合、『最高のノートパソコン』とは検索しない。その段階（MOFU）はすでに過ぎている。代わりに、欲しい特定のモデルを探します。簡単に言うと、フルファネルマーケティングでは、キーワードリサーチをあなたが集中している段階に合わせる必要があります。

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Ranktrackerが提供しているようなキーワード分析ツールが役に立つだろう。それに加えて

• トピックをグループ化し、フェーズごとに無関係なキーワードを削除（Best X Brands❌TOFU）
• 競合他社が上位にランクインしている、コンテンツに欠けている検索キーワードを特定する。
• KDの低い、ボリュームの多いクエリを選び、より上位のTOFUコンテンツを作成する。
• シードワードで各ステージの関連キーワードを探す（GPU→MOFUのX GPUスペック）
• BOFU指標を向上させるために、地域に特化したロングテールキーワードをピンポイントで抽出（フロリダのX小売店）

とはいえ、Googleのような検索エンジンは、ユーザーの意図に関連しているかどうかを確認するために、あなたの資料をスキャンすることを常に忘れないでください。

4.バックリンク戦略を最適化する

レポートによると、オンラインコンテンツの96.55%はオーガニック・トラフィックを得ていない。その主な理由のひとつは、それらのサイトにバックリンクがないからだ。

では、ここで何ができるのか？

手始めに、競合のバックリンクを分析し、ドメイン・オーソリティが最も高いサイトをチェックすることができる。そして、これらのサイトが「doフォロー」リンクを使用しているかどうかを確認する。もしそのサイトがあなたのブランドと関連性があれば、最終的にそのサイトからリンクをもらうことで、あなたのコンテンツのSEOを向上させることができる。

実際にリンクを獲得する方法としては、（お金を払う以外に）こんなことができる：

• ゲストブログを利用して、あなたのコンテンツに有機的にリンクさせる。
• 好意的で信頼できるビジネス・パートナー／ディストリビューターにバックリンクを依頼する。
• クレジットされていない参考文献を特定し、出典として言及するよう求める
• 他のサイトと連絡を取り、リンク切れを自分の質の高いコンテンツに置き換える。
• リソースページに寄稿することで、あなたのコンテンツを特集し、オンラインでの認知度を向上させることができます。

また、既存のバックリンクを常に監視することも重要だ。 そうすれば、特定のドメインからのリンクが途絶えた瞬間に、そのドメインに働きかけることができる。

5.オンページSEO要素の合理化

Googleがコンテンツをインデックスし検索結果を表示する際、オンページSEO要素を優先することは周知の事実です。あなたのフルファネルマーケティングコンテンツの成功を確実にするためには、あなたも同じことをする必要があります。

しかし、飛び込む前に、ウェブ監査ソフトウェアを使って弱点を特定し、全体的なSEOスコアをチェックしよう。

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それが終われば、最も重要な要素に集中できる。その中には以下のようなものがある：

• GoogleのE-A-Tガイドラインに基づくコンテンツの最適化
• 内部リンクの結束構造
• キーワードの使用状況に基づくコンテンツの関連性
• SEOに配慮したaltテキストと画像のフォーマット/ファイルサイズの記載
• ウェブサイト・アーキテクチャ、ページ読み込み速度、最小限のリダイレクト

他にも要因はたくさんある。その中には、HTMLコードの書き換えなど、外注の技術的な助けが必要なものさえある。それでも、一般的なルールとして、SERP順位追跡ツールを使って、そのルートを進む前に、どこで劣っているのかを突き止めましょう。

魅力的でSEOに強いフルファネル・マーケティング・コンテンツを作成するヒント

あなたはベストプラクティスを手に入れました。次は、フルファネルのマーケティング資料を作成するお手伝いをしたいと思います。以下に、各フェーズにおけるコンテンツ制作の3つの指針を挙げました。また、そのプロセスにおいて関連する、しかし重要な要素を強調しました。

それを分解してみよう：

1.漏斗の上部

TOFUコンテンツとは、見込み客の最初の注意を引くことである。そして、常に最高のものを：

• 特定の聴衆のペインポイントに焦点を当てた教材を優先する
• 製品／ブランドに関する言及を避け、検索意図に関連する場合にのみ言及する。
• 他の有用なリソースやガイド（MOFUコンテンツ）への内部リンクの使用

また、このような資料を公開する際には、いくつかのフォーマットオプションがあります。例えば

• 見込み客が特定の問題をトラブルシューティングできるように、ハウツーガイド（テキストとビデオ）を使用する。
• 価値ある情報を提供し、連絡先データを収集するためのゲート付きランディングページの作成
• 複数のデータポイントのリソースページを作成し、見込み客を1つのソースに固定する。

いずれにせよ、TOFUコンテンツで複雑なトピックを扱う場合は、電子書籍やホワイトペーパーを導入して情報を構成しやすくすることができる。

2.漏斗の真ん中

魅力的なMOFUコンテンツを作るには、3つの質問に答えるだけでいい。それは

• 貴社の製品が見込み客に関連する理由
• どの製品／サービスパッケージが適切か
• あなたのブランドへのアップグレードや選択によって得られるもの

つまり、顧客と同じように考え、顧客の懸念に対応するのだ。流通に関しては

• オーガニック検索：SERPで上位にランクインし、見込み客を引き寄せるために、権威ある記事を掲載する。
• Eメールマーケティングドリップキャンペーンを利用したり、Eメールリストから購読者にコンタクトを取る。
• 有料広告： PPC広告やデジタル広告で素材を押し出す

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インフルエンサーマーケティングも優れた選択肢だ。インフルエンサーマーケティングを利用して、ソーシャルメディア上の関連人物にあなたの広告を宣伝してもらおう。

3.漏斗の底

BOFUコンテンツは、おそらく実行するのが最も難しい。しかし、次のようにすれば、プロセスをスムーズに進めることができる：

• 期間限定オファーや一律割引などを通じて、買い手の切迫感を演出する。
• 社会的証明のために、好意的な顧客レビューや証言を集め、活用する。
• 認証、認定などを通じて業界の信頼性をアピールする。

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さて、関連する指標を追跡しなければ、あなたのBOFU教材がどれほど効果的であるかを理解することはできない。注目すべき点をいくつか挙げてみよう：

• 購買転換率：総取引に対するサイト訪問者数
• 広告費用に対する利益率：マーケティングに費やした金額に対する収益の割合
• コンバージョン率：望ましい行動を開始したリードの数（ニュースレターへの登録、フォーム送信など）

また、顧客獲得コスト（CAC）をモニターすることもできます。リードからコンバージョンへの比率と組み合わせることで、リード生成パイプラインの問題を特定するのに役立ちます。

おわりに

フルファネル・マーケティングは、見込み客の意図と彼らの旅における位置に基づいて販促資料を作成することです。SEOも同じです。上位にランクされ、オンライン可視性を向上させ、より良いリードを引き付けるために、関連するコンテンツを公開します。

簡単に言えば、それらは相互にリンクしている。

もちろん、複雑なトピックについて非常に魅力的なブログを書くことはできる。ホワイトペーパーは、教育的コンテンツの水準を高めることさえできる。しかし、SEOに適したコンテンツにしなければ、誰もそのようなコンテンツを目にすることはない。