メールマーケティング心理学：うまくいくためのヒント

イントロ

人間の行動は非常に複雑で、それを研究する人々でさえ、発見に次ぐ発見に畏敬の念を抱くほどである。というのも、人間の行動が最終的に人の日々の意思決定プロセスにどのような影響を与えるのか、誰も真に理解し予測することができないからである。

コロンビア特別区大学によれば、心理学は「なぜ人はそのように行動するのか」を説明するのに役立つという。この記事では、人間の心理が人の消費行動にどのような影響を与えるかを掘り下げていく。

Eメールマーケティングとは？

メールマーケティングは、マーケティング担当者にとって新しい概念ではないはずです。なぜなら、メールマーケティングは、マーケティング担当者が新規顧客を獲得し、高いコンバージョン率を達成し、既存顧客をアップセルし、長期的に高いROIを生み出すのに役立つ、広く普及し、テストされ、実証されたデジタルマーケティング手法だからです。

Eメールマーケティングの考え方は秘密ではありません。見込み客に興味を持ってもらうために、毎週、隔月、毎月、見込み客リストにEメールを送ります。ニュースレターメール、マーケティングメール、ウェルカムメールなど、メールマーケティングには様々な種類があります。

以下は、TimeからのWeekly Roundupメールの例である：

ここで問題になるのは、あなたのEメールマーケティング戦略がどれほど効果的かということだ。

ライトニングカードコレクションのオーナー、エリック・ミルズ氏_「ボタンをクリックするだけで、誰でも大量のEメールを送ることができます。しかし、Eメールマーケティングの背景にある考え方は、ターゲットにEメールを読んでもらい、顧客を転換させることです。そこがメールマーケティングの難しいところです。"_

メールマーケティングにおける心理学

学問分野としての心理学は、人間の心がどのように働き、それが行動にどのような影響を及ぼすかを研究する。一方、マーケティングとは、商品やサービスを宣伝し、認知度を高めるためのチャネルである。

この2つの概念を合わせると、マーケティング心理学、つまり、顧客に自社の製品やサービスを愛用し、消費し、購入するよう促すために人間の行動研究を取り入れるという原則に行き着く。

この文脈では心理学の概念を使ってセールスをしているが、必ずしも心理学者である必要はなく、これらの概念を使って競合他社よりも優位に立つことができるからだ。

効果的なメールマーケティングのための心理学的トリガー

これらのコンセプトは、消費者が特定の製品やサービスを購入するきっかけとなる「火花」であるため、私たちはこれらを「心理的トリガー」と呼んでいる。

人間のエゴを叩く

エゴやエゴ・マーケティングという考え方は、マーケティングの世界ではかなり有害である。エゴ・マーケティングが「自分（売り手）のすべて」になってしまい、ターゲットとなる消費者のことをあまり考えなくなっているからだ。エゴ・マーケティングは、「自分（売り手）のことばかり」になってしまい、ターゲットとなる消費者のことをあまり考えなくなっているからだ。自信はひとつのものだが、「エゴ・ゾーン」を超えることは、ほとんどの顧客にとって不快なことだ。

しかし、この文脈では、顧客のエゴを（良い意味で）利用し、エゴを誘発するコンテンツによって、顧客をEメールに引きつけ、リードを生み出し、高いコンバージョン率を生み出しているのだ。

エゴを誘発するコンテンツとは、極めて個人的なものであるべきだということだ。エゴとは、その人の価値に対する考えであり、もしあなたがEメールを通してそのエゴをかき立てる方法を知っているなら、あなたは大喜びすることでしょう。

例を挙げよう：

通常の内容です："多くの人が○○の商品を試しています！"

エゴを誘発する内容：「5万人がX製品を試した。試していないのはあなただけです！"

アップルのエゴを誘うEメールマーケティングの例を紹介しよう：

シンプルな件名「あなたには目標があります。App Storeがお手伝いします。"というシンプルな件名は、短いながらも、アップルが約束する目標が読者のエゴを刺激する。

誰もが見逃すことを恐れている。

国立医学図書館によれば、FOMO（Fear of missing out）とは、社会的つながりを維持するために、そのつながりが持っているもの、あるいは経験したことを「見逃す」ことを避けようとする強迫行為である。

それは単に、みんなが持っているもの、あるいはやっていることとつながっていたい、あるいは良い取引やチャンスをつかまずに逃したくないという『願望』なのだ。

例を挙げよう：

この心理現象をメールマーケティングに利用することで、FOMO（Fear of Miss Out：見逃すことへの恐怖）は、メール受信者が二度とそのオファーが来ないことを恐れ、特定のオファーを利用するように誘導します。FOMO戦術は通常、期間限定のオファーや「すぐに売り切れる」オファーの形で行われ、その結果、独占的で素晴らしいものを逃すまいとする衝動的な行動を引き起こします。

ケン・サベージのオーナー、ケン・サベージは言う、

FOMO、つまり「取り逃がす恐怖」は、ソーシャルメディアが何年もかけてゆっくりと、しかし確実に人間の心に溶け込ませてきた心理的行動である。あえて言うなら、それは、あらゆるマーケティング戦術の中で、売上と収益のパフォーマンスを押し上げる最も誘因的な要因の一つである。そして、それはこれまでも機能してきたし、これからも機能し続けるだろう。"

危機感

切迫感を生み出すことは、「今すぐ行動しなければ」という意識を植え付けるという点で、見逃すことへの恐れにもつながる。

メールの件名や画像に、「もうすぐ品切れ」という商品を連想させるものを使ったり、特定のセールやプロモーションのカウントダウンの写真や動画を追加したりすることは、市場の好奇心を喚起し、クリック率を高める効果的な戦術です。

Jolly SEOのマーケティング・マネージャー、プリヤム・チャウラは言う、

"危機感を煽るようなEメールの件名を使い始めると、多くの企業がEメールのクリック率やウェブサイトの記事のクリック率が短期間で急上昇するのを目撃しています。"

緊急性の高いアプローチを用いたEメールマーケティングの例をご紹介します：

相互利益と互恵性

相互利益と互恵性は、「あなたが私に何かを与えれば、私もあなたに何かをお返しする」という形で機能する。

ハーバード大学によれば、相互利益とは、関係者全員が得をする、つまり全員の利益が増大するような結果をもたらすものでなければならない。

PrizeRebelのCMO、ジェリー・ハンは言う、

「私たちの組織のコンセプトは、相互利益と互恵性のようなものです。私たちの調査に参加すると、ペイパルの現金やその他の報酬といった見返りがあります。これは、マーケティングにおける互恵性という心理学的概念に非常によく合致しています。結局のところ、人間の本性は常に見返りのあるものに惹かれるものなのです"

相互利益と互恵性、心理学的行動として、相互利益と互恵性は、企業が購入の見返りとして割引、景品、テンプレート、組み合わせオファー、クーポン券を提供するマーケティングにおいて機能する。

企業は購入によって利益を得、顧客は将来使える割引やポイント還元によって利益を得る。

ここでは、銀行がクレジットカードの利用で相互利益と互恵関係を提供した例を紹介しよう：

社会的証明に勝るものはない

Online Solitaire& World of Card Gamesのコンテンツ・マネージャー、ジェシー・ハンソンによれば、「ここでの計算は簡単だ。社会的証明における信憑性は重要です。私は、他のどのマーケティング手法よりも、社会的証明によってより多くの利益を生み出している組織を見てきました。それは、人々が人々を信じているからであり、マーケティング戦略としてそれに勝るものはありません。"

簡単に言えば、社会的証明とは、本物のレビュー、反応、推薦を通じて、人やグループがあなたの製品を使い、テストしたという証拠や証明のことである。

この心理的行動を攻略する最善の方法は、Eメールマーケティングにあなたの製品のリアルなレビューを含めることです。視聴者は、他の人があなたの製品やサービスをどう評価しているか、またはそれがどのように役に立ち、彼らの生活を変えたかを知る必要があります。そうすることで、あなたとオーディエンスとの間に信頼関係が生まれ、クリック率やコンバージョンの可能性が高まります。

しかし、ここでのキーワードは「リアル」であることを忘れてはならない。私たちは、複数のマーケティングにおける社会的証明の取り組みを見てきたが、それらはあまりにもブランド外であり、ロボット的で、リアルさを感じさせず、あまりにも強引であった。

その他の社会的証明の取り組みとしては、以下のようなものがある：

• ソーシャルメディアのコメントをスクリーンショットする
• eコマース・プラットフォームのレビューを利用する
• インフルエンサーマーケティングを行う
• 現実的で信頼できる）数字を使う
• お客様の声ビデオ

Eメールマーケティングにおいて、なぜ心理学が重要なのでしょうか？

Eメールマーケティングが失敗する理由は、多くの場合、使い方が間違っているからです。Eメールマーケティングには非常に多くの可能性が秘められていますが、効果のないマーケティング担当者は、Eメールマーケティングを単に大量のEメールを送る作業としか見ていません。Eメールマーケティングを自動化するツールがあるのですから、マーケティング担当者はEメールマーケティングの「方法」ではなく「理由」に力を入れるべきです。

人間の行動を理解することは、あらゆるマーケティング活動の一部であり、特にEメールマーケティングでは、毎日何十通、何百通ものEメールを受け取ることになる。

顧客の受信トレイは、群れの中で最高のものだけが生き残る戦場だと考えてください。そのためには、読者の好奇心、行動、衝動、切迫感を最も刺激する具体的なマーケティング戦略を実践しなければならない。