Esperienza utente e ottimizzazione del tasso di conversione: Principi chiave per il successo

Introduzione

La maggior parte delle aziende possiede un sito web con l'obiettivo di utilizzarlo per aumentare le entrate, sia che si tratti di portare i clienti in un negozio fisico, di convincerli a chiamare per un follow-up o addirittura di acquistare un prodotto online. Tuttavia, molti siti web non riescono a raggiungere gli obiettivi prefissati, soprattutto quando l'azienda è di piccole dimensioni, poiché molte piccole imprese non hanno le competenze necessarie per ottimizzare l'esperienza dell'utente e generare il maggior tasso di conversione possibile. Oggi vi offro alcuni consigli per migliorare il tasso di conversione del vostro marchio migliorando l'esperienza dell'utente.

Che cos'è l'esperienza utente (UX)?

L'esperienza utente riflette il modo in cui i visitatori interagiscono con il vostro sito web una volta arrivati sulla vostra pagina. Una cattiva esperienza utente si traduce in clienti confusi che non capiscono come accedere alle informazioni necessarie a causa di elementi come la scarsa struttura della pagina (vedi immagine sotto), la navigazione poco chiara, la lentezza di caricamento, la scarsa qualità delle immagini, comprese troppe immagini di repertorio, i pulsanti troppo vicini (soprattutto sui dispositivi mobili) e i contenuti vecchi.

Sebbene sia stata scritta dal punto di vista dei siti di e-commerce, questa immagine mette a confronto una buona architettura di un sito web con una cattiva.

Al contrario, una buona esperienza utente è l'opposto, con l'aggiunta che una buona UX comporta contenuti originali e che soddisfano un bisogno dei visitatori. Si noti l'importanza dell'utente o del visitatore nell'interpretazione dell'esperienza, argomento su cui torneremo più avanti.

La UX comprende tutti gli aspetti dell'interazione dell'utente con un sito web, tra cui il design, la navigazione, i contenuti e l'usabilità complessiva. Nell'Internet di oggi, ciò significa anche tenere conto di utenti con abilità diverse, come ad esempio l'uso di dispositivi per aiutare chi non vede bene (ad esempio, l'uso di tag alt per definire le immagini).

Come ottenere una buona esperienza utente

Sebbene il design sia un elemento importante di una buona esperienza utente, è solo un aspetto e, quando si parla di ottimizzazione del tasso di conversione, non è nemmeno la parte più critica dell'esperienza utente. Secondo la mia esperienza, la UX è un processo graduale per la progettazione di un sito web. Vorrei quindi spiegare la mia visione di questo processo e la sovrapposizione tra una buona UX e l'ottimizzazione del tasso di conversione.

1. Qual è il mio marchio?

Se non si comprende il proprio marchio e ciò che dovrebbe rappresentare per il mercato di riferimento, non credo che si possa progettare un'esperienza utente che funzioni per loro.

Come molti consulenti di marketing che si occupano di marketing digitale, ho progettato una moltitudine di siti web per i clienti e attualmente ne gestisco alcuni per conto mio. Il mio sito principale è Market Maven, in cui condivido le intuizioni per aiutare le piccole e medie imprese che vogliono avere successo nel marketing digitale. Ogni sito web ha la sua personalità perché il prodotto e il mercato sono diversi. Per esempio, su Market Maven il tono è amichevole ma autorevole, con diversi backlink autorevoli all'interno dei miei contenuti e concentrandosi su concetti di marketing per dimostrare che ho fatto i compiti a casa. Un sito web per un cliente che offre servizi di dog walking è molto più incentrato su eventi locali di interesse per i proprietari di animali e su immagini di clienti di animali domestici, piuttosto che sembrare leggermente accademico.

La progettazione di un sito web di successo implica la comprensione del vostro marchio e la sua rappresentazione in modo favorevole al vostro mercato di riferimento. Una volta che il marchio è stato chiaramente articolato, è possibile scegliere un tema e creare il sito.

2. Impaginazione del sito web

Come si può vedere dall'immagine condivisa in precedenza, è necessario determinare l'architettura del sito web. A volte le piccole imprese scelgono un sito web di una sola pagina, ma credo sia un errore. Se non mi credete, cercate su Google; quasi tutte le società SEO sono d'accordo.

Dal punto di vista dell'UX, una singola pagina limita fortemente la quantità di informazioni fornite ai visitatori e ne rende difficile la navigazione. I costruttori di siti web come Wix e Squarespace spesso promuovono i siti a una pagina perché richiedono meno spazio di archiviazione. Ma non fatemi parlare dei pericoli insiti nei costruttori di siti web o staremo qui tutto il giorno.

Le diverse pagine del vostro sito web richiedono un layout diverso. Ad esempio, la vostra home page potrebbe utilizzare un design simile a questo:

Ovviamente, dovreste aggiungere un'immagine sullo sfondo che risuoni con il vostro mercato di riferimento, il vostro logo e una descrizione che definisca ciò che fate in una frase molto breve. Per esempio, sulla mia pagina uso un'immagine che mostra come i vari aspetti del marketing si combinano per generare successo. La mia descrizione è: "Marketing guidato dai dati: Le aziende in forte crescita hanno bisogno di una soluzione personalizzata e noi ci siamo". L'invito all'azione porta alla pagina dei nostri servizi, una landing page.

Una landing page richiede qualcosa di più simile a questo:

Immagine da Balsamiq

Dovete motivare i visitatori a saperne di più sul vostro prodotto (che si tratti di beni o servizi). Scegliete qualcosa che vi contraddistingua, qualcosa che sia apprezzato dai visitatori per differenziare il vostro marchio dalla concorrenza.

Rendete la landing page avvincente e facile da sfogliare.

3. Scrivere i contenuti

Laproduzione di contenuti di valore su base costante è il fattore più importante per la SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) e, francamente, se la gente non trova mai il vostro sito web perché il vostro basso livello di SEO vi fa comparire a pagina 10 o più tardi, perché preoccuparsi di averne uno? Questa necessità di contenuti di valore implica l'aggiunta di una o più pagine di blog al vostro sito web. Riconoscete che i contenuti di qualità hanno la meglio sulla quantità quando si tratta di SEO. Questi post stabiliscono la credibilità del vostro marchio, offrono agli utenti approfondimenti su come il vostro marchio risolve i loro problemi, mostrano suggerimenti d'uso e offrono consigli utili. Per esempio, King Arthur Flour si è imposta sulla concorrenza aggiungendo una sezione di ricette al suo sito web. La pandemia ha permesso che i loro sforzi per creare una comunità fossero rip agati dal fatto che sempre più persone si sono appassionate alla panificazione.

Questi post non solo migliorano il vostro posizionamento nei risultati dei motori di ricerca, dimostrando che i vostri contenuti meritano più traffico, ma aiutano a convincere il vostro mercato che i vostri prodotti sono giusti per loro, implicando credibilità.

Pertanto, il primo passo verso l'ottimizzazione del tasso di conversione è la creazione di contenuti ottimizzati per la SEO, utilizzando fattori di ranking SEO sia on-page che off-page.

Allo stesso tempo, considerate il vostro mercato di riferimento e ciò che hanno bisogno di sentire da voi. Per esempio, sul mio blog scrivo di cose come come creare un sito web da soli, come interpretare Google Analytics e come incorporare concetti di marketing nella vostra strategia di marketing. Questi argomenti sono di scarso interesse per le grandi aziende o i privati, ma sono fondamentali per le piccole imprese che spesso non dispongono di personale di marketing qualificato.

Scrivete ciò che sapete, ciò che il vostro mercato ha bisogno di sentire, e fatelo bene con una buona ortografia, grammatica e organizzazione, che includa titoli, sottotitoli e punti elenco appropriati.

4. Ridurre la trazione nell'imbuto di conversione

Il tasso di conversione medio per un negozio di e-commerce è solo tra il 2,5% e il 3%. Ciò mette sotto pressione il vostro marchio, che deve ottimizzare il più possibile il tasso di conversione se vuole avere successo.

Una buona UX contribuisce ad aumentare i tassi di conversione perché i visitatori possono trovare più facilmente i contenuti che li motivano a fare un acquisto e i contenuti fluiscono verso la conversione. Ma il CRO (conversion rate optimization) non si ferma qui. Considerate il vostro imbuto di conversione utilizzando il grafico sottostante.

Per questo motivo, è necessario impegnarsi a fondo per ridurre l'appiccicosità dell'imbuto di conversione, in modo che il maggior numero possibile di visitatori attraversi l'imbuto fino alla pagina di ringraziamento, che rappresenta una vendita. Anche se può sembrare ovvio, i tassi di abbandono del carrello della spesa sono in media del 70% (il punto medio negli studi tra i valori osservati del 56% e dell'81%). I potenziali clienti potrebbero abbandonare la vostra landing page senza effettuare l'acquisto se le informazioni fornite non sono accurate o sufficienti per prendere una decisione d'acquisto. Ad esempio, quando si acquista un abito da sposa, è bene considerare le variabili decisionali più importanti, come il prezzo, la lunghezza, il colore e il materiale, in modo da fornire un filtro che riduca il carico cognitivo della decisione. Secondo uno studio del Caltech, cercate di non mostrare più di 15 opzioni.

Tra i fattori che contribuiscono all'abbandono del carrello ci sono:

• Costi di spedizione elevati
• Spese inaspettate o prezzo più alto del previsto
• Costretti a creare un account
• Opzioni di pagamento limitate
• Problemi di sicurezza del sito web

Cercate di semplificare l'imbuto di conversione eliminando i passaggi non necessari per aumentare il tasso di conversione. Ad esempio, Amazon offre una conversione in un solo clic per gli utenti registrati, con conseguenti tassi di conversione più elevati.

5. Migliorare il CRO

Non limitatevi ad accettare un basso tasso di conversione o a pensare di aver fatto abbastanza per ottimizzare il vostro tasso di conversione. Ecco alcuni elementi che dovreste utilizzare per migliorare il vostro tasso di conversione.

• Test A/B: Confrontare due o più versioni di pagine web per determinare quale ha un rendimento migliore in termini di conversioni. Per trovare l'opzione migliore, testate gli elementi che hanno un impatto maggiore sulla conversione. Ecco alcuni punti di partenza:
• Ottimizzazione delle chiamate all'azione (CTA): Assicuratevi che i pulsanti e i messaggi CTA siano chiari, convincenti e posizionati in modo strategico. Testate diversi colori, dimensioni e posizioni per la CTA e diverse formulazioni.
• Titolo
• Ad esempio, ho riscontrato una grande differenza tra l'offerta di un opuscolo gratuito e un altro articolo gratuito dello stesso valore in termini di tasso di conversione.
• Layout della pagina di destinazione
• Vantaggi evidenziati nella landing page
• Tracciamento: L'utilizzo di strumenti come Google Analytics è fondamentale per migliorare le prestazioni. Creando dashboard contenenti indicatori chiave di performance, è possibile monitorare quotidianamente le prestazioni per controllare i miglioramenti nel tempo. È inoltre possibile scavare più a fondo nelle analisi per determinare quali pagine sono sovra/sottoperformanti, quali gruppi di mercato target convertono a un tasso più o meno elevato, quali prodotti funzionano meglio, dove i visitatori abbandonano il processo di conversione e quali tattiche generano tassi di conversione più o meno elevati.
• Remarketing: Si tratta di una tattica per richiamare i visitatori precedenti sui social media o tramite annunci di ricerca. Gli annunci di remarketing possono generare un tasso di conversione fino al 50%.
• Utilizzate un programma di lead generation: Questi programmi di solito prevedono l'invio di e-mail ai visitatori precedenti. Poiché hanno già mostrato interesse per i vostri prodotti, seguire i visitatori precedenti con una sequenza di messaggi e-mail personalizzati in base ai loro interessi e al punto in cui si trovano nel loro percorso di acquisto genera un elevato ritorno.
• Creare una comunità: Creando una comunità sulle piattaforme sociali, incoraggerete gli utenti a visitare il vostro sito web e a condividere i vostri contenuti con le loro reti sociali, per aumentare la consapevolezza del vostro marchio e guidare le visite al vostro sito web. Gli utenti ritengono gli altri utenti molto più credibili e sono più propensi a visitare un sito web consigliato da uno di loro.
• Utilizzate l'influencer marketing: Quando si ingaggiano influencer con un seguito ampio e coinvolto che comprende il mercato di riferimento, si aumenta anche la consapevolezza e le visite. L'influencer marketing produce gli stessi benefici in termini di credibilità della creazione di una community.

Conclusione

Come dimostra questa discussione, la relazione tra una buona UX e la CRO è forte. Creare un'esperienza utente più forte, compreso il modo in cui si affronta il processo di conversione, genera tassi di conversione più elevati. Provate e fatemi sapere come funziona per voi.