Strategia di contenuti a grappolo per SaaS: Errori e come farlo bene

Introduzione

Hotjar ha registrato un'incredibile impennata del 50% del volume di ricerca negli ultimi due anni. E non stiamo parlando di poche ricerche, ma di milioni di traffico. Come hanno fatto a raggiungere questo risultato?

Gruppi di argomenti.

Con questa strategia, Hotjar ha generato ben l'80% del suo traffico complessivo dalla ricerca organica.

Ma al di là del traffico, la strategia del cluster ha portato a clienti paganti e si è tradotta in una crescita per l'azienda.

Sean Potter, SEO e Content Strategist di Hotjar, ha dichiarato:

"Negli ultimi anni abbiamo registrato un aumento del 70% dei clienti paganti e un aumento del 130% delle iscrizioni organiche".

Il potere dei cluster di argomenti

Se volete ottenere una crescita a lungo termine dei vostri contenuti, non basterà creare qualche articolo qua e là. Ecco perché molti team di contenuti si rivolgono ai cluster di argomenti.

Questa strategia prevede la creazione di una pagina pilastro centrale che tratta l'argomento principale e di diverse pagine cluster che approfondiscono i sottoargomenti correlati.

Concentrandosi su un gruppo di argomenti alla volta, si possono ottenere risultati migliori in tutte le risorse di contenuto.

Prendiamo ad esempio Hotjar. Crea contenuti in gruppi chiamati "Guide", che comprendono 5-8 articoli pensati per aiutare gli acquirenti in ogni fase del processo.

Ecco come Hotjar ha creato un cluster per l'ampio argomento "Customer Experience (CX Insights)".

Top-of-funnel: Problem-aware (ho bisogno di aiuto per capire l'esperienza del cliente).

• Cosa sono i CX insight?
• Vantaggi della CX

Middle-of-funnel: Consapevole della soluzione (ho bisogno di uno strumento che mi aiuti a migliorare l'esperienza del cliente)

• Come migliorare la CX
• Tendenze CX

Bottom-of-funnel (lettore consapevole del prodotto che cerca alternative al prodotto)

• Strumenti CX

Quando raggruppate i contenuti in questo modo, rendete più facile per i lettori rimanere sul vostro sito e saperne di più. In questo modo si riduce la possibilità che si allontanino e vadano a visitare un concorrente.

Molte aziende SaaS B2B e B2C utilizzano già i cluster di argomenti per offrire contenuti migliori, ma non tutte lo fanno nel modo giusto.

I principali errori commessi dalle aziende nella creazione di cluster di argomenti

#1: Seguire una strategia guidata dai concorrenti

I raggruppamenti di argomenti guidati dai concorrenti possono essere un problema, perché si finisce per inseguire parole chiave che non sono rilevanti per la propria attività.

Immaginate di avere di fronte un concorrente come HubSpot. Se copiate i loro argomenti più popolari senza analizzarli, potreste ritrovarvi con cose come:

"Le 100 citazioni più famose di tutti i tempi" o "Qual è la tua più grande debolezza?" sul tuo sito web.

Questi argomenti possono portare molto traffico, ma non è detto che si trasformino in vendite effettive.

#2 Cannibalizzazione dei contenuti

Se nel vostro sito web ci sono troppe pagine che parlano della stessa cosa, potreste incorrere in un problema chiamato "cannibalizzazione delle parole chiave".

La cannibalizzazione delle parole chiave o dei contenuti significa che le vostre pagine competono tra loro per le stesse parole chiave, il che può danneggiare il vostro traffico organico.

Controllate le SERP per assicurarvi che la parola chiave non sia legata all'intento di un'altra parola chiave.

È possibile automatizzare questo processo utilizzando uno strumento di clustering delle parole chiave come Keyword Insights. Effettuate la vostra ricerca di parole chiave, quindi caricate il file CSV risultante su Keyword Insights, che raggrupperà tutte le parole chiave corrispondenti con un intento simile.

La parola chiave con il volume di ricerca più elevato diventa la parola chiave principale, mentre le altre diventano parole chiave secondarie.

#3: Fare troppo affidamento sulla ricerca di parole chiave

L'utilizzo esclusivo di strumenti per la ricerca di parole chiave può portare a ignorare le esigenze del vostro pubblico.

Un esempio è quello di un'azienda di tecnologia HR che fa cluster solo perché uno strumento di ricerca per parole chiave suggerisce che "cloud computing" ha un alto volume di ricerca, anche se non è in linea con il suo marchio o non offre alcun valore unico al suo pubblico.

Gli strumenti SEO possono classificare le parole chiave come informative o transazionali. Lo strumento non può fornire informazioni sulle difficoltà incontrate dal ricercatore.

Inoltre, non vi diranno quali caratteristiche del vostro prodotto potrebbero risolvere il problema.

È necessario considerare i casi d'uso del prodotto e le esigenze dei clienti prima di cercare di posizionarsi per parole chiave casuali.

#4: Scarso collegamento ed esperienza utente

I cluster di argomenti sono ottimi per migliorare l'esperienza dell'utente sul sito, facilitando la scansione del sito da parte dei motori di ricerca.

Tuttavia, il collegamento di contenuti correlati richiede un'attenta pianificazione ed esecuzione. Se i contenuti all'interno di un cluster di argomenti non sono ben organizzati e facilmente accessibili, l'esperienza dell'utente può risultare scadente e gli sforzi di SEO possono essere compromessi.

"Ho migliorato la SEO per un cliente creando più link interni e aggiornando le vecchie pagine per allinearle all'intento di ricerca", dice Isioma Ogwuda, senior content marketer di Do Content Right.

#5: Formati a contenuto limitato

Certo, i post sul blog sono ottimi e tutto il resto, ma se volete entrare in contatto con il vostro pubblico, dovete variare le cose.

Pensateci: non tutti imparano allo stesso modo. Alcune persone apprendono visivamente, mentre altre preferiscono ascoltare o leggere.

Per questo è fondamentale diversificare i contenuti e creare diversi tipi di media, come video, infografiche, eBook e persino pagine di confronto. In questo modo, potrete raggiungere le persone in modi diversi e rendere i vostri cluster tematici più coinvolgenti e accessibili.

Ross Simmonds, fondatore di Foundation Marketing, è un convinto sostenitore della diversificazione dei contenuti.

Costruire una strategia di cluster tematici che funzioni per SaaS - in 3 passi

Fase 1: Ricerca

Scoprite di cosa ha bisogno il vostro pubblico di riferimento e quali problemi deve affrontare.

Ecco alcuni suggerimenti:

• Parlare direttamente con i clienti per conoscere le loro esigenze e i loro desideri.
• Identificate le domande più comuni che il vostro pubblico di riferimento ha sui vostri prodotti o servizi e create contenuti che le soddisfino.
• Chiedete ai vostri clienti attuali un feedback per migliorare le vostre offerte.
• Fate ricerche con Google e con gli strumenti SEO per trovare le query di ricerca relative alla vostra attività. Strumenti come Ranktracker, Ahrefs e Also Asked possono aiutarvi a identificare parole chiave e argomenti importanti.

Notate che gli strumenti SEO sono gli ultimi della lista?

Perché gli strumenti SEO non sono destinati a sostituire il dialogo con i clienti e i dipendenti che si rivolgono ai clienti.

Fase 2: Pianificazione dei contenuti

Quando pianificate i contenuti per il vostro SaaS, iniziate a raggruppare le parole chiave correlate in base alla loro rilevanza topica. Per creare questi gruppi, utilizzate sinonimi, varianti di parole chiave e termini correlati.

È importante anche considerare l'intento di ricerca. Ogni gruppo di parole chiave deve avere un chiaro intento di ricerca (informativo, di navigazione, commerciale o transazionale).

Ad esempio, "Recensioni di CRM per le vendite" e "Acquisto di CRM per le vendite" dovrebbero trovarsi su pagine separate perché hanno intenti di ricerca diversi.

Includere tutti gli intenti di ricerca all'interno di un cluster di argomenti è una buona idea per coprire tutte le basi.

Una volta organizzati gli argomenti, raggruppateli in base alle diverse fasi del percorso dell'acquirente. Questo vi aiuterà ad adattare i contenuti alle esigenze del vostro pubblico in ogni fase del funnel.

Se avete bisogno di aiuto per generare argomenti pertinenti, potete utilizzare strumenti come Writerszen o SurferSEO per ottimizzare i vostri contenuti.

Quindi, create dei pilastri di contenuto che siano in linea con gli obiettivi aziendali e che servano da struttura per la vostra strategia di contenuti.

Supponiamo che la vostra parola chiave principale sia "Drift chatbot AI", il vostro customer journey potrebbe avere questo aspetto:

La parte superiore dell'imbuto: "Cos'è l'intelligenza artificiale dei chatbot?" (consapevole del problema)

Parte centrale dell'imbuto: "Miglior chatbot AI" (consapevole della soluzione)

Fondo dell'imbuto: "Alternative alla deriva" (consapevoli del prodotto)

Fase 3: Creare pilastri e cluster di supporto

Per creare contenuti di alta qualità che si allineino ai vostri pilastri di contenuto, utilizzate gli argomenti dei contenuti come guida. Quindi create dei cluster di supporto che rimandino alla pagina del vostro pilastro.

Le pagine pilastro devono coprire un argomento ampio e puntare alle parole chiave più competitive.

D'altra parte, le pagine dei cluster dovrebbero essere mirate a parole chiave più specifiche con una concorrenza più bassa e situate un passo più in profondità nella profondità dei clic rispetto alla pagina principale.

Questo approccio aiuterà Google a capire la connessione e il contesto tra le vostre pagine.

"Assicuratevi che i vostri argomenti siano correlati e collegati. In questo modo mostrerete a Google la vostra competenza in materia, rendendo più facile il posizionamento", afferma Jacob Rudnik, Content Marketing Director di ActiveCampaign.

Ricordate che non dovete limitarvi ai soli post del blog. Considerate la possibilità di diversificare i vostri contenuti con altri formati, come video, podcast e modelli. Ad esempio, potete creare video di istruzioni per l'uso o partecipare a podcast per discutere i vostri argomenti e intervistare altri esperti. Quanto più diversificati sono i contenuti, tanto più ampia sarà la portata del vostro pubblico.

Vincere con i cluster di argomenti

Una volta creato il primo cluster, non dimenticate di distribuirlo. I motori di ricerca sono solo un canale. Condividete i vostri contenuti nei diversi punti di contatto con i clienti.

Più si creano cluster, più si acquisisce autorevolezza topica e si conquista l'attenzione dei lettori.

E questo porterà a un aumento del traffico, dei contatti e delle entrate.