La psicologia della ricerca: Comprendere il comportamento degli utenti per ottenere migliori risultati SEO

Introduzione

Volete migliorare i risultati SEO del vostro sito web, giusto? Se così non fosse, non leggereste questo blog.

La comprensione del comportamento dell'utente come chiave aggiuntiva per migliorare le classifiche può essere talvolta trascurata in questa "battaglia SEO".

Con ogni aggiornamento di Google, il suo algoritmo include più segnali che sottolineano l'importanza di una buona esperienza utente.

E cosa è strettamente legato all'esperienza dell'utente? Esattamente, è il comportamento dell'utente. E il comportamento dell'utente appartiene alla psicologia.

In questo articolo tratterò...

• Perché il comportamento degli utenti è essenziale per la SEO
• Come il comportamento degli utenti influisce sulle classifiche di ricerca
• La psicologia della ricerca e come influisce sul comportamento degli utenti (intento)
• I tre tipi di intento dell'utente
• Come identificare l'intento dell'utente
• Come i pregiudizi cognitivi influenzano il comportamento di ricerca
• Come la riprova sociale influisce sul comportamento di ricerca

Continuate a leggere per scoprire come utilizzare queste conoscenze per migliorare il posizionamento del vostro sito web.

(Immagine di Taras Shypka su Unsplash)

Perché il comportamento degli utenti è importante per la SEO?

Anno dopo anno, Google ha aggiunto altri segnali di ranking al suo algoritmo.

Negli ultimi anni i loro aggiornamenti hanno incluso sempre più segnali, segnalando ai creatori di contenuti e ai SEO di tutto il mondo che non si preoccupano solo di un buon profilo di backlink o di contenuti di qualità, ma anche di una buona esperienza utente.

Si può quindi dire che la SEO si concentra ogni giorno di più sulla soddisfazione delle esigenze degli utenti, ovvero sull'ottimizzazione del sito web per fornire la migliore esperienza possibile agli utenti.

Tuttavia, cosa succede quando non si conosce il comportamento del pubblico di riferimento o degli utenti? Non saprete cosa fare né con il vostro sito web né con l'intera strategia SEO.

È qui che entra in gioco il comportamento dell'utente.

In che modo il comportamento degli utenti può influire sulle classifiche di ricerca?

Certo, nessuno, tranne in rare occasioni da Google, controllerà manualmente il vostro sito web con un bicchiere di vino la sera e qualificherà quanto bene avete combinato i colori e il vostro refuso.

Anche se lo facessero, probabilmente lo farebbero senza un bicchiere di vino e in un ambiente d'ufficio più professionale.

Quindi, in genere, questo avviene tramite i segnali di comportamento, che fanno parte dei numerosi segnali di ranking di Google(fonte).

Alcuni degli indicatori disponibili per determinare il comportamento degli utenti sul vostro sito web sono...

• Tassi di penetrazione dei clic
• Frequenza di rimbalzo
• Tempo sulla pagina

I segnali positivi del comportamento degli utenti indicano probabilmente a Google che le vostre classifiche di ricerca forniscono un valore sufficiente per essere classificate più in alto, mentre quelli negativi possono danneggiarle.

Se analizzate il comportamento degli utenti sul vostro sito tenendo conto degli indicatori di cui sopra, potete identificare i contenuti che funzionano meglio per il vostro pubblico e viceversa.

In questo modo è possibile produrre più cose che funzionano e meno cose che non funzionano. In questo modo è possibile, ad esempio, aumentare il tempo di permanenza sulla pagina.

(Immagine di Natasha Connell su Unsplash)

La psicologia della ricerca e il suo impatto sul comportamento degli utenti (intento)

La psicologia della ricerca va di pari passo con l'intento dell'utente. In che modo?

Nella sezione precedente ho parlato di ciò che può accadere sul vostro sito web e di come questo possa influenzare positivamente o negativamente le vostre classifiche.

Ma dal punto di vista psicologico, prima che un visitatore arrivi sul vostro sito web succede molto di più.

È qui che entra in gioco l'intento dell'utente. È lo stato d'animo in cui si trova l'utente prima di iniziare a usare Google e digitare qualcosa per trovare informazioni. È l'intera storia che accade prima.

Può essere il tipo, chiamiamolo Jim, che si sveglia al mattino con il torcicollo, cerca di usare la doccia, fa un movimento strano e si rompe un disco a causa del torcicollo.

Questa storia piuttosto sfortunata informa ciò che accade in seguito. Uscito a fatica dalla doccia, Jim prende il telefono e cerca di trovare una soluzione al suo dolore.

Quindi apre Google e digita "come eliminare velocemente il dolore al collo e alla schiena", pur non essendo ancora consapevole del suo problema più profondo: il sovrappeso e lo stile di vita sedentario (questo è un altro argomento).

Come si può vedere, l'intero intento è incorporato in una storia che si svolge prima di usare Google.

Questo intento è una componente essenziale della psicologia della ricerca. Perché? Perché aiuta a identificare le ragioni alla base della ricerca di un utente.

Grazie a una comprensione più approfondita del perché e del cosa un utente sta cercando, è possibile fornire contenuti pertinenti e di valore che soddisfino le sue esigenze, il che porta a migliori risultati SEO (vedere il modulo di aggiornamento dei contenuti utili dell'agosto 2022).

(Foto di path digital su Unsplash)

I tre tipi di intento dell'utente

Andando un po' più a fondo nell'intento dell'utente, se ne trovano tre tipi:

• Intento informativo
• Intento di navigazione
• Intento transazionale

Per chi legge questo blog, probabilmente non è una novità. Nel caso in cui sia la prima volta che ne sentite parlare, riassumerò brevemente i tre tipi di intento. A volte può essere chiamato anche intento di ricerca.

1. Intento informativo

La ricerca effettuata da Jim rientra nella categoria dell'intento informativo.

È quando un utente vuole conoscere un particolare argomento o concetto, capire un processo o trovare risposte a una domanda specifica.

2. Intento di navigazione

Supponiamo che il malcapitato di cui sopra si renda conto che non solo deve eliminare il dolore, ma anche attaccare il problema di fondo che ha portato alla sua condizione (sovrappeso e stile di vita sedentario).

Perché altrimenti, la prossima volta, potrebbe anche scivolare nella doccia...

Così, qualche mese fa, qualcuno della sua cerchia di amici gli ha parlato di "Weight Watchers" e del fatto che potevano aiutarlo a perdere peso.

Ora usa di nuovo Google. Questa volta inserisce "Weight Watchers" e "voilà", questo è un intento di navigazione.

È quando un utente può avere già familiarità con un sito web o un marchio e vuole navigare direttamente verso di esso.

In Google Analytics, questo appare spesso come traffico di marca, come spiegato in questo articolo del Search Engine Journal.

3. Intento transazionale

L'intento transazionale corrisponderebbe all'esempio precedente, quando qualche giorno dopo aver letto alcune testimonianze, averci dormito sopra qualche notte e aver trattato il suo dolore, Jim decide di provarlo.

Ma ora vuole conoscerne il costo e digita su Google "Weight Watchers Pricing Plans".

Si tratta ora di un intento transazionale. Il motivo di questa ricerca è che Jim ha deciso di effettuare un acquisto (una transazione).

Altri esempi di ricerche con intento transazionale sono "compra XYZ", "iscriviti a XYZ", ecc.

Come identificare l'intento dell'utente

Poiché non è sempre possibile condurre uno studio su un giorno della vita con i "Jim" di questo mondo, potrebbe essere necessario ricorrere ad altri modi per identificare l'intento dell'utente.

Un modo semplice è quello di analizzare le query di ricerca inserite nei motori di ricerca. È possibile farlo combinando la funzione di completamento automatico del campo di ricerca di Google e il buon senso.

Naturalmente, potete anche utilizzare vari strumenti SEO per trovare le query di ricerca.

Osservando le parole e le frasi utilizzate, è possibile chiedersi perché qualcuno le utilizzi e quindi farsi un'idea di ciò che l'utente sta cercando.

Ad esempio, una query del tipo "migliori agenti immobiliari di New York" indica che il ricercatore ha ancora un intento informativo.

Un secondo modo per scoprire l'intento di ricerca è quello di condurre sondaggi e chiedere agli utenti le loro esigenze e i loro obiettivi.

Potreste chiedere ai potenziali acquirenti di case quali sono i fattori più importanti per loro nella scelta di un agente immobiliare.

In base alle risposte è possibile ottenere ulteriori spunti per le query di ricerca e i rispettivi intenti.

L'utilizzo di dati provenienti da clienti esistenti da un punto di vista osservativo è un po' più affidabile.

In questo caso, osservate il loro comportamento sul vostro sito web, ad esempio, per identificare modelli e tendenze del loro comportamento.

Di passaggio, si possono trovare contenuti che vengono cliccati molto spesso.

Questo spesso può significare che il contenuto in questione li interessa e che potreste creare contenuti simili con query di ricerca semanticamente rilevanti.

Per quanto possa sembrare bello identificare l'intento dell'utente, si possono incontrare alcuni ostacoli, come...

• Le query di ricerca vaghe si prestano a interpretazioni, quindi non è possibile conoscere l'intento dell'utente.
• Non scoprire l'intento primario perché gli utenti possono avere più obiettivi o esigenze in mente quando effettuano una ricerca.
• Difficoltà nel raccogliere dati sufficienti per identificare con precisione l'intento dell'utente, che dipende dal settore e dal pubblico

Come i pregiudizi cognitivi influenzano il comportamento di ricerca

Il nostro cervello umano è una gigantesca macchina distruttrice di calorie. Di conseguenza, hanno bisogno di molta energia.

E nel mondo di oggi, l'accesso al cibo è più facile che ai tempi dei cacciatori e dei raccoglitori.

Di solito non è un problema (almeno nei Paesi sviluppati).

Tuttavia, come cacciatori e raccoglitori, questa macchina aveva bisogno di essere alimentata. Per entrare in modalità "risparmio batteria", il cervello ha sviluppato scorciatoie per elaborare le informazioni in modo rapido ed efficiente.

Questo era utile allora, ma spesso non lo è nel nostro mondo più complesso di oggi.

Queste scorciatoie mentali sono chiamate pregiudizi cognitivi e possono portare a errori di giudizio e di decisione.

Per quanto riguarda la ricerca, questi pregiudizi possono avere un impatto sul modo in cui gli utenti interagiscono con i risultati della ricerca e quindi anche sul modo in cui i motori di ricerca valutano la rilevanza e la qualità dei contenuti.

Esistono principalmente tre pregiudizi cognitivi rilevanti per il comportamento di ricerca:

• Pregiudizio di conferma
• Bias di ancoraggio
• Pregiudizio di disponibilità

1. Pregiudizio di conferma

Torniamo di nuovo a Jim. Lui crede (io no) che gli Osservatori del Peso lo aiuteranno effettivamente a perdere peso. Quindi cerca informazioni che confermino le sue convinzioni e ignora le informazioni (che potrei fornirgli) che le contraddicono.

Per quanto riguarda il comportamento di ricerca, un utente preferisce cliccare su un risultato che si allinea alle sue convinzioni, anche se non è il più pertinente o accurato, piuttosto che su uno che va contro di lui ma è pertinente e accurato.

2. Bias di ancoraggio e bias di disponibilità

Sono certo che conoscete le statistiche sulla distribuzione del traffico della prima pagina dei risultati di ricerca.

Il risultato della ricerca in prima posizione riceve il 34,35% del traffico, la seconda posizione il 16,96% e così via a scendere(fonte).

Questo è l'effetto del pregiudizio di ancoraggio. In che senso?

Il pregiudizio di ancoraggio è la tendenza a fare eccessivo affidamento sulla prima informazione ricevuta in merito al processo decisionale.

Ecco perché gli utenti sono più propensi a cliccare sui risultati di ricerca in cima alla pagina, anche se possono trovarne di più pertinenti e accurati in posizioni più basse.

Il pregiudizio di ancoraggio è rafforzato da un pregiudizio simile: il pregiudizio di disponibilità.

È quando sopravvalutiamo l'importanza delle informazioni disponibili. Quindi, ancora una volta, questo ci spinge a cliccare più spesso sui risultati di ricerca in cima alla pagina.

Nel contesto della CRO (conversion rate optimization), si ha l'effetto corrispondente per quanto riguarda i contenuti above-the-fold. Lo stesso accade in questo caso. Questo contenuto è semplicemente meglio disponibile.

Se volete approfondire il tema dei pregiudizi cognitivi e deprimervi per l'enorme quantità di pregiudizi che abbiamo come esseri umani, potete trovare un lungo elenco qui.

Come la riprova sociale influisce sul comportamento di ricerca

La riprova sociale può essere quasi inserita nella categoria dei pregiudizi cognitivi di cui sopra, ma non vi appartiene.

Succede, ad esempio, quando si è vittime della "pressione dei pari" e si fa qualcosa che non si vuole fare. La si fa solo perché la gente intorno a noi la fa.

Si tratta quindi di una tendenza ad affidarsi alle opinioni e alle azioni degli altri per quanto riguarda il proprio processo decisionale, e può essere influenzata da bias cognitivi come il bias di disponibilità o il bias di conferma di cui sopra.

Un esempio classico dell'impatto della riprova sociale sul comportamento di ricerca è rappresentato dai risultati di ricerca in cui il contenuto utilizza il markup di valutazione tramite gli snippet delle recensioni e, oltre al normale risultato di ricerca, viene visualizzata anche una valutazione dell'utente (ad esempio, 5 stelle su 5).

Grazie alla riprova sociale, questi risultati hanno maggiori probabilità di essere cliccati perché l'utente si affida alle opinioni di altri che hanno presumibilmente lasciato questa recensione.

Almeno questi risultati di ricerca hanno un leggero vantaggio rispetto a quelli senza.

Non tutti i contenuti sono adatti a questo scopo, e un articolo di recensione sarebbe comunque predestinato a questo scopo.

Il prossimo esempio in cui la prova sociale può avere un impatto sul comportamento di ricerca è rappresentato dai segnali dei social media.

Quando un utente vede che un contenuto viene condiviso o apprezzato da molte persone, è più probabile che clicchi e si impegni.

Un altro esempio potrebbe essere un sito web citato o collegato da altre fonti affidabili.

Per questo motivo, gli utenti ritengono che si tratti di una fonte di informazione credibile, e quindi è probabile che leggano i contenuti.

Conclusione

Come si può capire da quanto detto sopra, il comportamento degli utenti diventa ogni giorno più critico per la SEO.

Perché?

Gli algoritmi di ricerca utilizzano sempre più segnali per determinare le prestazioni di un sito web in termini di esperienza utente.

Analizzando il comportamento e l'intento degli utenti, è possibile identificare ciò che funziona meglio.

In questo modo si conoscono meglio le esigenze e i desideri del proprio pubblico di riferimento (anche questo è un precursore di un buon testo di vendita o di un buon prodotto, tra l'altro).

Sapere cosa funziona meglio e agire di conseguenza, fornendo contenuti su misura, può migliorare le classifiche di ricerca.

Non si può fare molto per i pregiudizi cognitivi senza cambiare il modo in cui il cervello umano funziona da migliaia di anni.

Molti di quelli rilevanti per la SEO sono basati sulle convinzioni e cercare di cambiare le convinzioni di qualcuno è una battaglia in salita.

Può essere utilizzato per spiegare alcuni comportamenti, ma non necessariamente per migliorare le classifiche.

Tuttavia, la riprova sociale può essere utilizzata quando la si applica a determinati tipi di contenuti, come gli articoli di recensione e altri adatti al markup di valutazione.