I metodi più efficaci per misurare e ottimizzare la vostra campagna di Influencer Marketing

Introduzione

L'influencer marketing occupa una delle posizioni più forti tra tutte le strategie di marketing digitale. Ciò è dovuto a molte ragioni, ma la più importante è che le persone tendono ad ascoltare e ad apprezzare le opinioni di coloro che ammirano.

Sebbene lavorare con gli influencer sia in qualche modo rischioso, in quanto non si ha alcun controllo sul resto dei contenuti che pubblicano e sulle opinioni personali che condividono, e assumere una società di link building o magari un'agenzia di remarketing onlinepossa sembrare una scelta più sicura, si tratta comunque di una strategia di marketing estremamente vantaggiosa. Vi permette di guadagnare credibilità e di creare fiducia tra il vostro marchio e i consumatori nel modo più rapido possibile, oltre a raggiungere un pubblico più ampio.

Tra gli altri vantaggi dell'influencer marketing, c'è anche l'opportunità di potenziare gli hashtag del vostro marchio per aumentarne la notorietà. Se da un lato un hashtag unico può aiutarvi a monitorare le prestazioni dei diversi aspetti della vostra campagna di influencer marketing sui social media, dall'altro esistono anche altri metodi pratici per misurarne l'efficacia nel suo complesso.

Ecco come testare e ottimizzare la vostra campagna di influencer marketing per raggiungere efficacemente il vostro pubblico di riferimento:

Che cos'è l'Influencer Marketing?

Innanzitutto, è necessario capire che cos'è effettivamente l'influencer marketing. Altrimenti, potreste non essere in grado di sfruttarne appieno il potenziale.

In poche parole, l'influencer marketing è un tipo di marketing online in cui un'azienda collabora con una persona considerata esperta nel suo campo e che vanta un seguito costante. Questa persona è chiamata influencer.

Questa collaborazione può assumere diverse forme. Tuttavia, l'accordo più semplice prevede che l'azienda paghi all'influencer una certa somma di denaro in cambio della promozione di un determinato prodotto o servizio presso il suo pubblico. Anche la forma di promozione può essere molto diversa: dai post su Instagram e i TikTok ai video più approfonditi o ad altri contenuti interattivi.

Perché le aziende decidono di lavorare con gli influencer? Perché offre numerosi vantaggi, tra cui spiccano l'esposizione e il riconoscimento del marchio.

Come utilizzare l'Influencer Marketing a proprio vantaggio?

I marchi che intendono rivolgersi ai consumatori moderni potrebbero voler creare più campagne di influencer marketing. Tuttavia, non è così semplice consegnare denaro all'influencer e attendere i risultati.

Per ottenere il massimo dalle relazioni con gli influencer, è meglio considerare diversi fattori critici. In questo modo, potrete valutare chi vale la pena contattare e chi invece è da evitare.

Oltre a questo, potete anche utilizzare i test A/B per misurare l'efficacia delle vostre campagne. Può aiutarvi a stimare il ROI dei vostri sforzi di marketing e ad analizzare come i vostri clienti reagiscono alle collaborazioni con determinati individui.

Vediamo di seguito questi aspetti più da vicino.

Decidere le metriche più critiche per questa particolare campagna

È impossibile individuare un indicatore universale per misurare le prestazioni di una campagna, poiché le diverse campagne di marketing hanno obiettivi diversi e, quindi, KPI da considerare. Pertanto, prima di iniziare a lavorare con un influencer, è necessario identificare le proprie esigenze aziendali per determinare lo scopo principale della campagna di influencer-driven.

I KPI più importanti possono essere la portata complessiva, il numero di nuovi utenti registrati, i contatti acquisiti o le vendite realizzate. Ad esempio, se state conducendo una campagna di marketing con obiettivi legati al branding, come la campagna di scambio sanitario di Pennie, la metrica più critica sarà la portata complessiva. Tuttavia, questo KPI sarà meno rilevante se il vostro obiettivo è attirare potenziali clienti sulla vostra landing page o aumentare le vendite.

Per questo motivo, è necessario stabilire l'obiettivo globale a cui questa campagna deve avvicinarsi e quindi decidere le metriche più critiche per misurarlo e ottimizzarlo. In generale, suggeriamo di monitorare i seguenti indicatori chiave di performance di marketing:

(Fonte: Unsplash)

ROI (ritorno sull'influenza)

Il ROI indica l'entità dei ricavi ottenuti dalla campagna di marketing, spese escluse. Se il ROI è positivo, ha senso lanciare un'altra campagna simile, o magari un evento di persona (che può essere reso più facile utilizzando un'app per la pianificazione di eventi), ad esempio con altri influencer.

Tuttavia, se il ROI è negativo, è necessario determinare cosa ha funzionato e cosa no: quanto traffico avete ottenuto da questa campagna? Quanti lead e quante vendite? Potete utilizzare strumenti come Rank Tracker per determinare come la campagna ha influito sulla vostra SEO e sulla visibilità online. Ottimizzate ogni parte dell'imbuto, discutete a fondo con un influencer e lanciate un'altra campagna.

L'obiettivo della collaborazione con gli influencer è, in ultima analisi, quello di aumentare le vendite e le conversioni per il vostro marchio. Pertanto, è essenziale determinare il legame tra le vendite e la collaborazione, in modo da poter valutare la redditività dei vostri sforzi di marketing.

Conversioni

Non si può sottovalutare il ruolo dell'influencer nel percorso dell'acquirente, soprattutto nella fase di considerazione. Per questo motivo, una chiara comprensione del valore di un particolare influencer per la vostra azienda può essere uno strumento incredibilmente potente per prendere decisioni strategiche su come e dove rappresentare il vostro marchio.

Le moderne tecnologie consentono di vedere l'intero percorso e di risalire ai risultati di un singolo partner, indipendentemente dalla fase in cui si trova il consumatore. Ciò significa che i marketer possono ora rinunciare a metriche più "morbide", come la reach e l'engagement complessivi, per misurare l'impatto commerciale di un particolare influencer.

Nella maggior parte dei casi, questo impatto viene stimato in base al profitto e al ROI ricevuto. E cosa fare se non si è impegnati nella vendita di beni? Allora, per misurare le conversioni (il numero di download, di nuovi utenti registrati, di vendite), utilizzate parametri UTM, codici coupon unici, landing page speciali dedicate alla campagna e link di affiliazione. Anche l'utilizzo di uno strumento di Web Audit può essere utile.

Tracciando i tassi di conversione, sarete in grado di tracciare la fonte di traffico, determinare la conversione di ogni campagna con influencer coinvolti e stimare le spese.

Inoltre, è possibile misurare direttamente l'efficacia di una campagna osservando il numero di nuove iscrizioni o sottoscrizioni. Ad esempio, si utilizzano gli influencer per far conoscere i formati di contenuto che avviano la registrazione, come una newsletter, e poi si valuta la crescita dell'elenco di e-mail come KPI.

CTR e CPC

Oggi i consumatori sono sommersi da offerte pubblicitarie, quindi spesso sono necessari diversi punti di contatto per indurli a fare acquisti. Il CTR - _click-through rate _- vi aiuterà a determinare quante persone hanno effettivamente cliccato su un annuncio di una persona autorevole e hanno raggiunto il vostro marchio.

Saprete anche che tutte queste persone hanno capito che la pubblicità rappresentava la vostra azienda e il vostro prodotto, il che è importante. Non basta prendere in considerazione il grado di coinvolgimento o il numero di follower dell'influencer, perché le persone potrebbero non rendersi conto che il vostro marchio viene pubblicizzato.

Se si lavora con più persone su diverse piattaforme di social media e magari anche su blog, il vero modo per stimare il costo della campagna, in questo caso, è tracciare il CPC - costo per clic. Il CPC permette anche di vedere immediatamente come si sono comportati i vari influencer e il loro pubblico durante la campagna e di regolarsi di conseguenza.

Traffico di riferimento

Il traffico di riferimento è una metrica cruciale per valutare il successo di una campagna di influencer marketing. Potete anche avere una pagina di destinazione ben ottimizzata, ma le conversioni rimarranno basse se non c'è traffico. Google Analytics consente di monitorare facilmente l'efficacia di una campagna nel portare traffico al vostro sito.

Il traffico dei referral è più difficile da monitorare rispetto ai like, alle condivisioni e alle visite. Tuttavia, vale la pena di impegnarsi perché ci sono molte metriche di vanità che non forniscono alcun beneficio tangibile per il business. D'altra parte, la prova del traffico di riferimento è, per esempio, un'iscrizione alla vostra newsletter, rilasciata attraverso il contatto dell'utente con il team di assistenza clienti e la compilazione di un modulo di feedback.

Inoltre, è possibile utilizzare i dati dei referral per il retargeting: si tiene conto di tutti coloro che hanno cliccato sul vostro sito per inviare loro in seguito annunci di retargeting. A volte è difficile ottenere traffico diretto dagli influencer, ma è comunque essenziale monitorare i picchi di traffico durante il lavoro attivo dell'influencer per promuovere il vostro prodotto o servizio.

(Fonte: Unsplash)

La fedeltà del pubblico di un influencer

Le fan base degli influencer possono essere molto instabili, quindi prima di contattare la persona scelta per scopi di marketing, verificate quanto sia fedele il suo pubblico. Maggiore è la fedeltà, migliore è il contenuto e maggiori sono le possibilità di promuovere efficacemente il vostro marchio.

E se in genere non piace quando il video viene interrotto per fare pubblicità o quando le foto sono chiaramente legate alla promozione di prodotti, ci sono influencer che pubblicizzano solo i marchi che corrispondono agli interessi del loro pubblico. Dovete assicurarvi che il loro pubblico sia il vostro pubblico di riferimento.

Inoltre, è essenziale implementare la pubblicità in modo che si inserisca perfettamente nel contenuto generale e in quello di un particolare post o video. In questo modo, la menzione del vostro marchio da parte dell'influencer non interromperà di molto l'esperienza dell'utente, che avrà meno probabilità di reagire negativamente alla ricomparsa di tali annunci.

Se si dovesse scegliere una metrica, dovrebbe essere l'analisi dell'atteggiamento del pubblico nei confronti dell'influencer (il rapporto tra commenti negativi e positivi) e la sua fedeltà. I follower reagiscono e commentano, e la narrazione si sviluppa ulteriormente, quindi la comprensione dell'atteggiamento del pubblico nei confronti dell'influencer consente di prevedere con maggiore precisione lo sviluppo della campagna.

Il fidanzamento

Alcuni influencer possono vantare fan molto fedeli, pronti ad acquistare tutto ciò che consigliano. Ecco perché l'engagement è uno degli elementi più critici nella valutazione di una campagna di marketing.

È necessario che gli utenti siano interessati al vostro marchio in generale o a un particolare prodotto o servizio che intendete commercializzare. Per questo motivo, è necessario osservare il rapporto tra commenti e impressioni, un indicatore che riflette il numero di persone che hanno effettivamente visualizzato l'annuncio e che sono state motivate a intraprendere un'azione.

Il monitoraggio del livello di coinvolgimento inizia molto prima dell'inizio della campagna, perché questa metrica mostra quanto sia significativa l'influenza del blogger sul suo pubblico. Ecco a cosa bisogna prestare attenzione quando si determina il grado di coinvolgimento:

• clic,
• piace,
• numero di azioni,
• reazioni,
• commenti,
• menzioni del marchio.

Non importa quanti abbonati o like abbia una persona, finché nessuno interagisce con i suoi post.

Portata complessiva

Il vostro obiettivo è raggiungere il maggior numero di persone possibile. Come raggiungerlo? Scegliete l'influencer giusto, considerando la fedeltà del suo pubblico, il livello di coinvolgimento e, naturalmente, la portata complessiva.

Per correlare il successo a questo obiettivo, è necessario monitorare quante persone sono state raggiunte durante la campagna, quanti nuovi potenziali clienti sono venuti a conoscenza del marchio e quanto la campagna ha rafforzato la posizione del marchio.

La portata complessiva di una campagna di marketing è stimata dal numero di impressioni delle varie pubblicazioni - sui social network, sui blog e sugli altri canali utilizzati. Ad esempio, se la vostra campagna di influencer coinvolge le Instagram Stories, potete facilmente monitorare e confrontare il numero di visualizzazioni e interazioni complessive con ogni particolare Storia. In questo modo, potrete vedere l'effettivo tasso di coinvolgimento del pubblico di uno specifico influencer.

Test A/B

(Fonte: Unsplash)

Se da un lato il monitoraggio di KPI distinti vi consentirà di individuare i punti deboli della vostra campagna di influencer marketing e di ottimizzarli in corso d'opera, dall'altro esiste un altro metodo per misurare una campagna sui social media e ottenere il massimo dai vostri contenuti. Si tratta di effettuare test A/B sia sui mercati che sugli influencer.

L'A/B testing è un metodo basato sul confronto tra due versioni di qualcosa, A e B, per determinare quella che ha un rendimento migliore. Se applicato all'influencer marketing, soprattutto se si lavora con diversi blogger e si creano contenuti per influencer su scala, l'A/B testing può aiutare a misurare il ROI.

Il fatto è che, quando si lavora con uno o due influencer, potrebbe essere difficile misurare come le variazioni demografiche del pubblico, l'argomento, i contenuti visivi e così via influenzino l'efficacia di un contenuto. Ma più si è in grado di esplorare i vari livelli di impatto degli influencer sulla propria attività, meglio si può capire cosa incide esattamente sul ROI.

Utilizzando l'A/B testing e raggiungendo pubblici diversi attraverso collaborazioni con influencer di varie nicchie, potete comprendere i vostri potenziali clienti in modi più profondi e inaspettati. Questo approccio vi permette anche di identificare nuovi pubblici rilevanti che non avete ancora scoperto. Per questo motivo, sviluppare due opzioni, ad esempio, di modelli per le Instagram Stories o di immagini per le newsletter (o anche di argomenti) e distribuirle simultaneamente a pubblici diversi vi dà l'opportunità di ottenere una base di clienti più ampia e diversificata.

Inoltre, determinare quali variazioni di una campagna influencer-driven influiscono sul suo impatto consente di calcolare il TMV ( total media value) della campagna. Questo, a sua volta, vi aiuterà a capire quali azioni si sono rivelate un successo, considerando i vostri obiettivi iniziali, e quali sforzi non hanno funzionato affatto.

Il bilancio

Le campagne di influencer marketing hanno solitamente troppe variabili, che rendono difficile stabilire perché una particolare strategia abbia funzionato o meno. Tuttavia, le metriche chiave che abbiamo citato vi aiuteranno a misurare il successo di una campagna di marketing e a ottimizzare le vostre collaborazioni attuali o future con gli influencer.

Inoltre, l'utilizzo dell'approccio A/B test vi darà anche l'opportunità di esplorare l'impatto e il pubblico degli influencer su una scala più ampia. Tuttavia, è importante ricordare che è necessario determinare lo scopo della campagna e le sue metriche più critiche tenendo conto degli obiettivi commerciali della propria azienda.

Se il vostro obiettivo è diffondere la conoscenza del marchio, tenete d'occhio la portata complessiva e le impressioni dei contenuti dell'influencer. Se l'obiettivo è attirare più traffico verso la landing page, è necessario prestare attenzione alla cliccabilità, mentre se si punta a stimolare le vendite dirette, il KPI principale è quello delle conversioni.

Quindi, pensate agli obiettivi più importanti per la vostra azienda e scegliete le metriche appropriate per misurare e ottimizzare le vostre campagne di influence marketing. Buona conversione!