Come misurare e riportare il vostro ROI SEO e dimostrare il vostro valore ai clienti o agli stakeholder

Introduzione

L'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è una delle strategie di marketing digitale più efficaci per aumentare la visibilità online, guidare il traffico organico e generare più lead e vendite.

Ma come fate a sapere se i vostri sforzi SEO stanno dando i loro frutti? Come potete misurare e riportare il ritorno sull'investimento (ROI) delle vostre campagne SEO e dimostrare il vostro valore ai vostri clienti o stakeholder?

In questo post spiegheremo cos'è il ROI SEO, perché è importante, come calcolarlo, come prevederlo per le campagne future, come riportarlo e come sapere se il ROI SEO misurato è buono o cattivo.

Qual è il ritorno sull'investimento della SEO?

Il ritorno sull'investimento (ROI) della SEO è una metrica che misura il profitto generato dalle attività SEO rispetto alla spesa sostenuta. Mostra l'efficienza e l'efficacia della vostra strategia SEO e vi aiuta a valutare le prestazioni e l'impatto delle vostre campagne SEO.

La formula del ROI

La formula di base per calcolare il ROI della SEO è la stessa di qualsiasi altro tipo di investimento aziendale, ovvero il profitto diviso per il costo. Nel caso del ROI della SEO:

Il risultato è una percentuale che indica il guadagno o la perdita per ogni 100 dollari investiti in attività SEO.

Importanza della misurazione del ROI SEO per la vostra azienda

Misurare il ROI della SEO è fondamentale per qualsiasi azienda che voglia avere successo online. Ecco tre motivi per cui:

• Vi aiuta a giustificare il vostro budget SEO e ad allocare le risorse in modo più efficiente.
• Vi permette di ottimizzare la vostra strategia SEO e di migliorare i risultati, aiutandovi a identificare ciò che funziona e ciò che non funziona dal punto di vista degli obiettivi aziendali.
• Vi aiuta a comunicare il vostro valore e la vostra credibilità ai vostri clienti o stakeholder.

Sapere se il vostro ROI SEO è buono o no

Supponiamo che abbiate misurato il vostro ROI SEO e che sia stato del 100%. Ottimo! È un ROI positivo, quindi state facendo soldi! Ma il 100% è davvero un buon ROI? O potrebbe essere migliore?

Queste domande non hanno una risposta definitiva, poiché il ROI SEO può variare a seconda del settore, del modello di business, del mercato di riferimento, degli obiettivi, del budget, delle risorse e altro ancora. Tuttavia, è possibile seguire tre linee guida generali per valutare e migliorare il ROI SEO:

#1 Confrontare il ROI del SEO con il ROI di altri canali di marketing

L'utilizzo di altri canali di marketing come parametri di riferimento può aiutare a determinare l'efficacia e l'efficienza della strategia SEO rispetto ad altre opzioni, come la pubblicità a pagamento, i social media, l'email marketing e persino il marketing offline. In altre parole, stabilisce il valore relativo della SEO all'interno della vostra organizzazione, rendendola più facile da difendere e promuovere tra i dirigenti.

#2 Confrontate il vostro ROI SEO con i benchmark del settore

I benchmark di settore vi aiutano a determinare la competitività e il successo delle vostre prestazioni SEO rispetto ad altre aziende del vostro settore o nicchia. Ad esempio, i valori tipici del ROI per una campagna SEO di tre anni variano dal 317% per l'e-commerce al 1.389% per il settore immobiliare.

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#3 Confrontare il ROI SEO con le aspettative o le previsioni

Il ROI è il parametro di riferimento che determina se determinate strategie funzionano o meno e se continueranno a esistere all'interno dell'azienda. Quest'ultimo aspetto riguarda le decisioni di investimento relative al branding, ai prodotti, al marketing e a tutti gli elementi di un'azienda, compresa la SEO.

Queste decisioni si riflettono in una delibera del consiglio di amministrazione, che può servire come guida o punto di riferimento per i vostri sforzi SEO. Da questo punto di vista, il vostro obiettivo dovrebbe essere quello di far sì che il ritorno sull'investimento dei vostri sforzi SEO soddisfi le aspettative riflesse nella risoluzione del consiglio di amministrazione dei leader della vostra azienda. Il raggiungimento di questo obiettivo dimostrerà il valore della SEO e fornirà una valida ragione per continuare a investire in essa.

Come misurare il ROI SEO

Per misurare il ROI della SEO, è necessario tracciare e analizzare varie metriche, come il traffico di ricerca organico, le conversioni, i ricavi e i costi. È inoltre necessario attribuire le entrate a specifiche azioni SEO, come l'ottimizzazione delle parole chiave, la creazione di contenuti, la creazione di link e la SEO tecnica.

Quando si misura il ROI della SEO, è importante notare che il risultato comporta un certo livello di incertezza, poiché altri fattori oltre alla SEO possono influire su alcune delle metriche richieste.

Per esempio, considerate l' ottimizzazione dell'inventario, che è il processo di gestione dei livelli di inventario, della disponibilità e del rifornimento per soddisfare la domanda dei clienti e massimizzare i profitti. Se state lavorando a un sito web di e-commerce, potreste voler monitorare il modo in cui le tecniche di ottimizzazione dell'inventario influiscono sul posizionamento organico delle parole chiave, sul traffico qualificato, sulle vendite e, in ultima analisi, sul ROI.

Detto questo, passiamo ai passi per misurare il ROI della SEO.

Fase #1 Calcolo degli investimenti SEO

Il primo passo consiste nel calcolare quanto si spende per le attività SEO, compresi i costi diretti e indiretti associati alla strategia SEO. Il calcolo di questi costi sarà più facile o più difficile a seconda che si esternalizzino o meno le attività SEO.

Stabilire il costo del SEO in-house

Se gestite il vostro SEO con un team interno, dovete tenere conto di tutte le spese relative a ogni campagna, compresi gli stipendi, gli strumenti SEO, la creazione di link e altro ancora.

• Salari: È necessario considerare lo stipendio totale, i benefit, le tasse e le spese generali di tutti i dipendenti che si occupano di SEO al 100% (come gli specialisti SEO) e una frazione proporzionale dello stipendio di coloro che non lo fanno (come i copywriter o gli sviluppatori).
• Strumenti SEO: è necessario aggiungere il costo mensile di qualsiasi strumento utilizzato esclusivamente per la SEO, come Ahrefs o Semrush, e una frazione proporzionale del costo degli strumenti utilizzati per la SEO solo in parte.
• Spese generali: Considerare una parte delle altre spese fisse, come lo spazio per l'ufficio, le bollette elettriche, il servizio internet, ecc.

Agenzie SEO e SEO freelance

Se esternalizzate parte o tutto il vostro lavoro SEO ad agenzie SEO esterne o a freelance, dovete includere i loro costi nel vostro calcolo. Il calcolo di questi costi è solitamente più semplice rispetto a quello dei team interni, perché la maggior parte delle agenzie applica una tariffa fissa mensile. Tuttavia, ci sono delle eccezioni: alcune agenzie e freelance applicano tariffe variabili in base alle prestazioni.

Una volta stabiliti questi costi, sommate tutto per ottenere l'investimento SEO totale:

Investimento SEO = (Costo del SEO interno) + (Costo del SEO in outsourcing)

Fase #2 Calcolo delle entrate derivanti dalle conversioni del traffico organico

Il secondo passo consiste nel calcolare quanto denaro arriva come conseguenza dei vostri sforzi SEO. In questo contesto, misuriamo le entrate come il valore delle conversioni del traffico organico.

Per riuscirci è necessario un adeguato monitoraggio delle conversioni in Google Analytics, Google Analytics 360 o un altro strumento simile come Ranktracker, oltre a seguire i quattro passaggi indicati di seguito:

Tracciare le conversioni

Per tracciare le conversioni, come l'invio di un modulo, l'iscrizione a una newsletter, il download di una risorsa o l'acquisto, è necessario impostare degli obiettivi in Google Analytics (o strumenti simili) e assegnarli al segmento del traffico organico.

Se avete un negozio online, potete anche utilizzare il tracciamento dell'e-commerce.

Correggere le conversioni assistite e gli altri canali di marketing

Non tutte le conversioni possono essere attribuite direttamente alla ricerca organica. Alcune possono essere favorite da altri canali, come la pubblicità a pagamento, i social media, l'email marketing, ecc.

Per tenerne conto, è necessario utilizzare i rapporti sull'imbuto multicanale di Google Analytics e scegliere un modello di attribuzione che rifletta il modo in cui si desidera distribuire il credito per le conversioni tra i diversi canali.

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La tabella seguente mette a confronto cinque modelli di attribuzione standard e la parte del valore di conversione attribuita a ciascuno di essi:

Modello di attribuzione	Primo Canale	Canali intermedi	Ultimo canale
Ultimo clic	0%	0%	100%
Primo clic	100%	0%	0%
Lineare	33.3%	33.3%	33.3%
Decadimento temporale	10.7%	28.6%	60.7%
Basato sulla posizione	40%	20%	40%

Assegnare un valore in dollari a ciascuna conversione

Una volta tracciate e attribuite le conversioni, è necessario assegnare un valore in dollari a ciascuna conversione per ottenere il valore totale di tutte le conversioni, ossia il fatturato del traffico organico.

Se avete un sito di e-commerce, questo è facile, perché potete usare il valore effettivo della transazione di ogni acquisto. Tuttavia, questo può essere più impegnativo se avete un sito web di lead generation o un sito web che non vende direttamente prodotti o servizi.

In questo caso, è necessario stimare il valore medio di ogni lead o conversione moltiplicando il valore medio della vita del cliente (CLV) e il tasso medio di chiusura.

Ad esempio, se sapete che il 10% dei vostri lead diventa cliente e che il vostro valore medio di vita del cliente (CLV) è di 1.000 dollari, potete stimare che ogni lead vale 100 dollari (1.000 dollari x 10%).

Calcolare le entrate

Il passo finale consiste nel calcolare le entrate derivanti dalle conversioni del traffico organico. A tal fine, è necessario moltiplicare le conversioni attribuite alla SEO per il loro valore.

Ad esempio, se in un mese avete avuto 100 conversioni dalla ricerca organica e ogni conversione valeva 100 dollari, allora i vostri ricavi dalla ricerca organica erano:

Ricavi da traffico organico = ($100/conversione) x (100 conversioni) = $10.000

Fase #3 Calcolo del ROI SEO

Il passo finale consiste nell'inserire i numeri calcolati nei passi precedenti per un determinato periodo (di solito un mese o un anno) nella formula del ROI SEO che abbiamo introdotto in precedenza, e il gioco è fatto.

Previsione del ROI SEO per le campagne future

Misurare il ROI SEO è utile per valutare le prestazioni passate e dimostrare il proprio valore ai clienti o agli stakeholder. Tuttavia, è anche importante prevedere il ROI SEO per le campagne future, soprattutto quando si propongono nuove iniziative SEO.

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Prevedere il ROI SEO è simile a misurarlo, tranne che per il fatto che non conterete le conversioni, ma le stimerete in base ad alcune ipotesi, ai vostri dati passati e alle ricerche. Non entreremo nei dettagli in questa sede, ma i passi da compiere sono i seguenti:

1. Trovate il vostro tasso medio di click-through o CTR.
2. Stimate il traffico organico in base al volume di ricerca mensile potenziale e al vostro CTR.
3. Utilizzate il traffico organico stimato e il vostro tasso di conversione medio per stimare le conversioni future.
4. Utilizzate il vostro tasso di chiusura, il numero di conversioni e il loro valore assegnato per stimare le entrate future.
5. Adeguare i costi SEO all'inflazione e ad altri fattori.
6. Infine, calcolate il ROI SEO della vostra futura campagna.

Tre consigli per la rendicontazione del ROI delle campagne SEO

Ecco tre semplici consigli per migliorare la reportistica delle vostre campagne SEO.

Suggerimento n. 1: utilizzare immagini attraenti

Utilizzate uno strumento di dashboard per creare un report visivo e interattivo che mostri le metriche e le tendenze principali della vostra performance SEO, compreso il ROI. Uno strumento di dashboard può aiutarvi a presentare i dati in modo chiaro e accattivante utilizzando grafici, diagrammi a barre, tabelle e altre risorse.

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Suggerimento n. 2: non concentratevi sui tecnicismi

Concentratevi sui risultati di business e sul valore dei vostri sforzi SEO, non solo sui dettagli tecnici come il posizionamento delle parole chiave o il volume di ricerca mensile.

Spiegate come le vostre campagne SEO hanno contribuito:

• Gli obiettivi dell'azienda
• Come il ROI misurato si confronta con le aspettative della campagna
• Come si confronta con il ROI di altri canali di marketing o con il benchmark del settore

Suggerimento n. 3: raccontare una storia

Non limitatevi a scaricare i dati sul pubblico. Utilizzateli per raccontare una storia avvincente che illustri i risultati, le sfide, le opportunità e le azioni della campagna SEO.

Inoltre, utilizzate una struttura chiara e logica per organizzare la vostra relazione, come un'introduzione, un sommario, un corpo e una conclusione.

Principali risultati

Se non state monitorando il vostro ROI SEO, vi state perdendo l'opportunità di conoscere l'impatto positivo o negativo che il SEO può avere sulla vostra attività.

Il calcolo di un ROI accurato per la SEO sembra noioso, ma richiede solo un attento monitoraggio dei KPI di cui sopra. E la parte migliore? È possibile ottenere questi dati automaticamente utilizzando Google Analytics o Ranktracker.

In questo modo potrete dimostrare il vostro valore ai clienti o agli stakeholder dell'azienda. Otterrete finalmente quel consenso che avete sempre sognato.