Marketing a imbuto completo: Come si inserisce la SEO

Introduzione

Ti piacciono le pubblicità?

Siamo più specifici: quante volte avete cliccato sui primi due annunci di una SERP?

Una volta? Due volte? Probabilmente mai.

Quindi, se non siete interessati al materiale di marketing, perché vi aspettate che lo siano i vostri potenziali clienti?

Oggi il marketing non si basa più su una promozione rumorosa. Nessuno effettua una ricerca e clicca su un contenuto promozionale ovvio.

Vogliono risposte.

Ed è proprio questo l'obiettivo del marketing a imbuto completo. Si agganciano i potenziali clienti con contenuti di alta qualità e di facile utilizzo. Poi, si accenna a una soluzione. Solo quando sono completamente coinvolti, mostrate loro il vostro prodotto.

La chiave per fare tutto questo alla perfezione? Una strategia SEO ben eseguita.

Parliamo di come funziona tutto insieme.

Che cos'è il full funnel marketing?

Il tipico imbuto di marketing si presenta così:

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C'è la parte superiore dell'imbuto (TOFU), che prevede la pubblicazione di contenuti di marketing per costruire la consapevolezza del marchio. Poi, la parte centrale (MOFU) riguarda il coinvolgimento dei clienti e la costruzione della considerazione del marchio. Infine, la parte inferiore (BOFU) si occupa delle conversioni.

Il marketing a imbuto completo considera tutte queste fasi come un processo interconnesso. Il marketing prevede che si segua il percorso del potenziale cliente per creare materiale promozionale coeso e su misura per ognuna delle tre fasi.

In che modo questo aiuta a semplificare l'acquisizione dei clienti? Per cominciare, offre:

• Migliore comprensione dei clienti: La creazione di contenuti di marketing basati su ogni fase dell'imbuto consente di personalizzare il materiale e di indirizzare i punti dolenti specifici dei clienti.
• Tassi di fidelizzazione più elevati: Una strategia a imbuto completo consente di coltivare i clienti anche nella fase successiva alla conversione. Ciò contribuisce alla fedeltà al marchio e migliora direttamente i tassi di fidelizzazione.
• Migliore gestione delle risorse: Poiché i contenuti di marketing vengono adattati a ciascuna fase, è possibile individuare la strategia che ha un impatto maggiore. In altre parole, una gestione ottimizzata delle risorse.

Gli studi dimostrano inoltre che gli approcci a imbuto completo offrono un ROI migliore rispetto ai metodi segmentati. Le fasi MOFU e BOFU possono raggiungere rispettivamente il 72% e il 54%.

Come si inserisce la SEO nel marketing dell'intero imbuto?

Potete costruire una campagna di marketing a imbuto completo, con ricerche approfondite sul pubblico, contenuti promozionali convincenti e metodi di conversione ad alto rendimento.

Non avrà importanza senza SEO.

Un approccio a imbuto completo si basa su contenuti TOFU per attirare clienti. E il primo risultato di una SERP monopolizza il 39,8% dei tassi di clic. Quindi, se non vi posizionate abbastanza in alto, nessuno saprà mai di voi.

Per spiegarlo meglio, ecco come funzionano queste campagne:

• Cattura l'attenzione dei potenziali clienti: Gli esperti di marketing utilizzano contenuti SEO-friendly per posizionarsi in alto e attirare i clienti. Anche la presenza di informazioni preziose dietro a landing page convincenti può aiutare a mantenere i clienti impegnati. Questo dà il via alla loro prima interazione con il marchio.
• Reindirizza a materiale più approfondito: Attraverso il link-building strategico, i marketer indirizzano i potenziali clienti verso la fase di considerazione (MOFU). Qui, offrono contenuti che posizionano il loro prodotto come la soluzione migliore.
• Conversione: I marchi forniscono ai clienti dimostrazioni di prodotti e specifiche di servizi, testimonianze positive e così via. Tutto ciò dimostra come la loro soluzione risolva i problemi del potenziale cliente e, di conseguenza, lo converta.

Basecamp ne è un esempio perfetto. Il suo podcast e il suo blog SEO-friendly contribuiscono a creare la consapevolezza del marchio. Poi, il suo framework per applicazioni web open-source (Ruby on Rails) evidenzia la proposta di valore della sua offerta principale e accelera la fase di considerazione.

Infine, le testimonianze della NASA e di Women Who Code chiudono il cerchio delle conversioni.

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Le migliori pratiche per creare contenuti di marketing full funnel SEO-friendly

Quando si concepisce una strategia di full funnel, è meglio tenere a mente alcune cose. Innanzitutto, la ricerca del pubblico è fondamentale. In secondo luogo, con poche eccezioni, di solito non si sposa bene con le pratiche di cold outreach. La SEO, tuttavia, è l'elemento più cruciale.

Detto questo, ecco cinque consigli per rendere i vostri contenuti di marketing più SEO-friendly:

1. Allineare i contenuti all'intento di ricerca e ai dati demografici degli acquirenti

I contenuti dell'intero imbuto tengono sempre conto dell'intento di ricerca e dei dati demografici degli acquirenti.

Ad esempio, un manager di medio livello che cerca i decision maker su LinkedIn probabilmente cercherà gli strumenti per fare lo stesso. Ma se scrivete dei vantaggi di connettersi con queste figure, quel lead se ne andrà immediatamente.

Allo stesso modo, i dirigenti della C-suite vogliono sapere solo come la vostra soluzione risolve il loro problema e la sua proposta di valore.

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Per questo, ecco cinque consigli per creare contenuti di marketing coesivi per l'intero imbuto:

• Attenersi alla formazione sulla nicchia data per le prospettive TOFU (nessun contenuto orientato alla vendita)
• Creare materiale basato su profili di acquirenti dettagliati (C-suite=informazioni approfondite)
• Correlate i vostri pezzi/campagne l'uno con l'altro (Cos'è la SEO→10 migliori strumenti SEO)
• Posizionate i vostri contenuti promozionali di maggior impatto in coda alla fase MOFU
• Creare materiale di conversione accattivante (demo interattive>elenco delle caratteristiche del prodotto)

È inoltre necessario coltivare costantemente i potenziali clienti per farli avanzare nel loro percorso. È simile alla gestione dell'imbuto di vendita nelle fasi intermedie. Solo che in questo caso si utilizzano casi di studio, white paper o email marketing piuttosto che chiamate di follow-up o prove gratuite.

2. Condurre un'analisi della SERP per identificare le lacune nel materiale di marketing.

Un'analisi della SERP per la vostra categoria di prodotti vi dirà esattamente cosa vogliono i vostri clienti. E se ne fate una per i vostri concorrenti, otterrete anche preziose informazioni sulle potenziali lacune del marketing.

Ad esempio, supponiamo che stiate promuovendo un software di gestione dei progetti. Il vostro concorrente ha già un articolo sul monitoraggio dei relativi KPI. Ma il vostro strumento di analisi web vi dice che il tempo trascorso sulla pagina è piuttosto basso. Questo indica una scarsa qualità dei contenuti.

Tuttavia, se siete alle prime armi, ecco alcuni elementi da includere nell'analisi delle SERP:

• Prevalenza di contenuti provenienti da domini/pagine autorevoli (Hubspot, Semrush, ecc.)
• Opportunità di posizionamento rilevanti in SERP difficili (featured snippet, "anche le persone chiedono")
• Difficoltà della parola chiave (KD) e forza dei primi 10 profili di link in quella SERP
• CTR medio e metriche di pagina dei principali concorrenti per valutare l'esperienza dell'utente
• Backlink dei concorrenti e struttura della formattazione dei contenuti (per saperne di più)

Alcune di queste operazioni non possono essere eseguite manualmente e richiedono una valutazione automatizzata delle SERP. È sufficiente digitare il termine di ricerca per ottenere informazioni dettagliate sul posizionamento delle parole chiave, sulla concorrenza regionale e altro ancora.

3. Organizzare la ricerca di parole chiave in base alle fasi dell'imbuto.

Sono pochissimi i potenziali clienti che inviano una richiesta con l'intenzione di acquistare. Una volta arrivati a questo punto, hanno già deciso.

Ad esempio, se state acquistando un computer portatile, non cercate "i migliori computer portatili". Quella fase (MOFU) è già passata. Si cerca invece il modello specifico che si desidera. In parole povere, il marketing dell'intero imbuto richiede di allineare la ricerca delle parole chiave alla fase su cui ci si concentra.

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In questo caso sarebbe utile uno strumento di analisi delle parole chiave, come quello offerto da Ranktracker. Inoltre, potreste:

• Raggruppare gli argomenti per rimuovere le parole chiave irrilevanti per ogni fase (Best X Brands❌TOFU)
• Individuare i termini di ricerca mancanti nei vostri contenuti per i quali i vostri concorrenti si classificano
• Scegliere query ad alto volume con basso KD per creare contenuti TOFU a più alto ranking
• Trovare parole chiave pertinenti per ogni fase con i termini di partenza (GPU→X GPU Specs per MOFU)
• Individuare parole chiave localizzate e long-tail per migliorare le metriche BOFU (X rivenditori in Florida)

Detto questo, ricordate sempre che i motori di ricerca, come Google, analizzano il vostro materiale per vedere se è rilevante per l'intento dell'utente.

4. Ottimizzare la strategia di backlinking

I rapporti mostrano che il 96,55% dei contenuti online non riceve traffico organico. Una delle ragioni principali è che questi siti non hanno backlink.

Quindi, cosa si può fare qui?

Per cominciare, si possono analizzare i backlink dei concorrenti e verificare quali sono quelli con la maggiore autorità di dominio. Quindi, verificate se questi siti utilizzano link "do-follow". Se lo fanno e sono rilevanti per il vostro marchio, il vostro contenuto migliorerà la SEO quando otterrete un link da loro.

Per quanto riguarda l'effettivo guadagno di quel link, ecco cosa si può fare (a parte pagare):

• Utilizzate i blog degli ospiti per creare un link organico al vostro contenuto nel pezzo
• Richiesta di backlink da partner commerciali/distributori preferiti e credibili
• Identificate i riferimenti non accreditati e chiedete di essere citati come fonte.
• Contattare altri siti per sostituire i loro link non funzionanti con contenuti propri di alta qualità.
• Contribuire alle pagine delle risorse per presentare i propri contenuti e migliorare la visibilità online

È inoltre importante monitorare costantemente i backlink esistenti. In questo modo, potrete contattare un particolare dominio nel momento in cui smette di collegarsi a voi.

5. Razionalizzare gli elementi SEO on-page

Non è un segreto che Google dia priorità agli elementi SEO on-page durante l'indicizzazione dei contenuti e la visualizzazione dei risultati di ricerca. Per garantire il successo dei vostri contenuti di marketing full funnel, dovrete fare lo stesso.

Prima di buttarvi, però, utilizzate un software di web auditing per identificare i vostri punti deboli e verificare il vostro punteggio SEO complessivo.

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Una volta fatto questo, potete concentrarvi sugli elementi più critici. Alcuni di questi includono:

• Ottimizzazione dei contenuti in base alle linee guida E-A-T di Google
• Strutturazione coesa dei collegamenti interni
• Rilevanza dei contenuti in base all'utilizzo di parole chiave
• Inclusione di alt-text SEO-friendly e formati/dimensioni del file per le immagini
• Architettura del sito web, velocità di caricamento delle pagine e reindirizzamenti minimi

Ci sono molti altri fattori. Alcuni di essi possono richiedere l'intervento di tecnici esterni, come la riscrittura del codice HTML. Tuttavia, come regola generale, utilizzate gli strumenti di rank-tracking delle SERP per individuare i punti deboli prima di intraprendere questa strada.

Suggerimenti per creare contenuti di marketing full funnel convincenti e SEO-friendly

Le best practice sono state messe a punto. Ora vorremmo aiutarvi a creare materiale di marketing per l'intero imbuto. Di seguito, abbiamo elencato i tre principi guida per la creazione di contenuti in ciascuna fase. Abbiamo anche evidenziato elementi correlati ma critici in questo processo.

Vediamo di suddividerli:

1. Parte superiore dell'imbuto

I contenuti TOFU servono a catturare l'attenzione iniziale dei vostri potenziali clienti. E sempre del tipo migliore:

• Privilegia il materiale didattico che si concentra su specifici punti dolenti del pubblico
• Evita di menzionare prodotti/marchi e lo fa solo se è rilevante per l'intento di ricerca.
• Utilizza link interni per indirizzare ad altre risorse e guide utili (contenuti MOFU)

Inoltre, avete a disposizione diverse opzioni di formato per la pubblicazione di questo materiale. Ad esempio, potete:

• Usare guide (testo e video) per aiutare i potenziali clienti a risolvere problemi specifici.
• Creare pagine di destinazione dedicate per offrire informazioni preziose e raccogliere dati di contatto.
• Curate le pagine di risorse per più punti di dati e ancorate i potenziali clienti a un'unica fonte.

In ogni caso, se nei vostri contenuti TOFU trattate argomenti complessi, potete utilizzare ebook e whitepaper per aiutare a strutturare le informazioni.

2. Centro dell'imbuto

Per creare contenuti MOFU convincenti, basta rispondere a tre domande con il proprio materiale. Esse sono:

• Perché il vostro prodotto è rilevante per il potenziale cliente
• Quale pacchetto di prodotti/servizi è adatto a loro
• Che cosa ottiene l'aggiornamento o la scelta del vostro marchio

In altre parole, pensate come i vostri clienti e rispondete alle loro preoccupazioni. Per quanto riguarda la distribuzione, potete fare affidamento su:

• Ricerca organica: Pubblicare articoli autorevoli per posizionarsi in alto nelle SERP e attirare potenziali clienti.
• Email marketing: Utilizzate campagne di drip o contattate gli iscritti alle vostre liste di posta elettronica
• Pubblicità a pagamento: Spingere il proprio materiale attraverso annunci PPC o digitali

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Anche l'influencer marketing è un'opzione eccellente. Utilizzatelo per incentivare le figure più importanti dei social media a promuovere il vostro materiale.

3. Fondo dell'imbuto

I contenuti BOFU sono forse i più difficili da realizzare. Tuttavia, è possibile semplificare il processo se:

• Creare un senso di urgenza nell'acquisto attraverso offerte a tempo limitato, sconti forfettari, ecc.
• Raccogliere e utilizzare le recensioni e le testimonianze positive dei clienti come prova sociale.
• Mostrare la credibilità del settore attraverso certificazioni, accreditamenti, ecc.

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Ora, non potete capire quanto sia efficace il vostro materiale BOFU se non monitorate le metriche pertinenti. Alcuni elementi su cui concentrarsi sono:

• Tasso di conversione degli acquisti: Il numero di visitatori del sito rispetto alle transazioni totali
• Ritorno sulla spesa pubblicitaria: Rapporto tra i ricavi ottenuti e ogni dollaro speso in marketing.
• Rapporto lead-to-conversion: Numero di contatti che avviano azioni desiderabili (iscrizione alla newsletter, invio di moduli, ecc.).

È inoltre possibile monitorare il costo di acquisizione dei clienti (CAC). Insieme al rapporto lead-to-conversion, questo dato può aiutare a identificare i problemi della vostra pipeline di lead generation.

Alcune riflessioni conclusive

Il marketing dell'intero imbuto prevede la creazione di materiale promozionale basato sull'intento e sulla posizione del prospect nel suo percorso. La SEO è la stessa cosa. Si pubblicano contenuti pertinenti per posizionarsi più in alto, ottenere una migliore visibilità online e attrarre migliori contatti.

In parole povere, sono interconnessi.

Certo, potete scrivere blog molto coinvolgenti su argomenti complessi. I vostri whitepaper possono persino stabilire il livello dei contenuti educativi. Ma nessuno vedrà mai nulla di tutto ciò se non rendete i vostri contenuti SEO-friendly.