Marketing dei contenuti: Copywriter e giornalisti

Introduzione

Chi assumere per il brand publishing: un giornalista o un copywriter?

Chi è il più adatto a creare il tipo di risorse di marketing di cui un marchio ha bisogno?

Dovete sapere che state assumendo la persona giusta per il lavoro.

Troppo spesso le aziende trattano gli scrittori come se fossero tutti uguali, ma non tutti gli scrittori sono creati uguali.

Come nel caso degli ingegneri meccanici e chimici, lavori con titoli simili possono avere competenze e abilità molto diverse. Non si tratta solo di titoli o di semantica: Se assumete la persona sbagliata, i vostri risultati ne risentiranno.

Quindi credo che sia giunto il momento di mettere questi due gruppi di talento uno di fronte all'altro.

Nel nostro primo angolo, Giornalisti!

• Segugi implacabili: Non si arrenderanno finché non avranno trovato la verità.
• Pelle dura e impenetrabile: Farà a chiunque le domande più difficili, non importa chi sia.
• Ossessionati dai fatti: Esperti nel trasformare informazioni accurate in una narrazione coesa.
• MC incrollabile: La voce usata è (di solito) la loro, anche se può essere adattata a una pubblicazione.
• Maestri del fascino di massa: Saper raccontare una storia.

Si tratta di persone specializzate nel riportare le notizie con una rapidità fulminea.

Sono specialisti della ricerca, addestrati a scavare in una storia come un segugio e a controllare i fatti senza sosta per arrivare al cuore di ciò che sta realmente accadendo. I giornalisti tendono a costruirsi una pelle spessa nel tempo e non hanno paura di fare domande difficili. Inoltre, poiché il loro campo richiede di parlare molto con tutti, da esperti stimati a testimoni oculari, tendono ad affinare le loro capacità di intervista e personali nel tempo.

Tradizionalmente impiegati dai media o operanti come freelance (al servizio dei media), l'esperienza dei giornalisti consiste nel riferire una storia a un vasto pubblico; il loro compito è trasformare i fatti in una storia di ampio richiamo. Nei media d'informazione, la voce che i giornalisti usano nei loro testi è spesso la loro, non quella di un marchio, anche se può essere attenuata o modificata per adattarsi al pubblico o al punto di vista della pubblicazione.

Considerate queste competenze, è facile capire come un giornalista che si impegna a fondo possa essere un'enorme risorsa per un marchio. La loro capacità di intrecciare informazioni fattualmente accurate in un pezzo avvincente e in tempi stretti è di buon auspicio per i marchi che preparano editoriali e contenuti di tipo giornalistico.

Nel secondo angolo, Copywriters!

• Guerrieri psicologici: Addestrati a conoscere i pensieri dei lettori e a manipolarli per farli agire.
• Camaleonti dei contenuti: La voce e il tono possono adattarsi a chi paga le bollette.
• I juggernaut creativi: I copy intelligenti, brillanti e memorabili sono la norma.
• Pericolosamente versatile: noto per lavorare con diversi formati e stili, dai testi per i siti web alle lettere di vendita.
• Spin doctor: Esperti nel vendere prodotti/marchi in modo da attirare e fidelizzare i clienti.

Se il lavoro del giornalista è raccontare una storia, quello del copywriter è venderla. Il copywriter vende il marchio al cliente e questo significa entrare nella testa dei clienti e sapere cosa li spinge a farlo. Storicamente si sono occupati di scrivere materiale di marketing, da pubblicità e slogan a testi per siti web e newsletter.

Esistono molti tipi di copywriter che si occupano di vari compiti e di diversi tipi di attività commerciali.

"Mad Men"

Sono i responsabili della scrittura di annunci intelligenti per la TV, la stampa e la radio. Altamente creativi, sono le persone responsabili di collaborare con il design per creare qualcosa che si distingua quando un marchio vuole fare colpo.

Di solito li si trova nelle agenzie pubblicitarie, anche se ci sono alcuni indipendenti con una certa intelligenza che si muovono a macchia d'olio.

B2C/B2B

Quando avete bisogno di un case study, di un white paper, di un report mensile o di una campagna di email marketing, probabilmente avrete a che fare con una di queste persone.

Il redattore B2C/B2B deve unire molti talenti, sapendo scavare nella ricerca e nei numeri, comprendendo al contempo la psicologia del cliente e realizzando testi che siano avvincenti da leggere.

Queste persone si trovano all'interno dell'azienda, in outsourcing o in appalto per conto proprio.

Risposta diretta

Questi copywriter hanno una sola cosa in mente: vendere. Sono contemporaneamente i "cavalli oscuri" e i talenti più puri del copywriting.

Sono maestri della persuasione, il cui testo può sembrare una proposta di vendita manipolativa di un venditore di auto usate, ma che può fruttare milioni di dollari da un singolo pezzo.

Il loro lavoro è più scientifico che creativo, profondamente radicato nel tirare le fila psicologiche che separano le persone dal loro denaro.

Quando avete bisogno di una lettera di vendita, di una campagna di email marketing o di una landing page e volete che i tassi di risposta salgano alle stelle, gli scrittori di risposte dirette sono i pesi massimi indiscussi che ci riescono.

Cosa succede quando una pubblicazione di marca assume un copywriter per svolgere il lavoro editoriale di alto livello solitamente assegnato a un giornalista esperto?

La qualità del reporting può risentirne.

Certo, i copywriter sanno scrivere una prosa efficace; i loro inviti all'azione persuasivi ottengono risultati.

Ma c'è una cosa che semplicemente non sono addestrati a fare, ed è il reporting.

Ecco la differenza: Quando un incarico arriva sulla scrivania di una giornalista, questa si rimbocca le maniche, fa una mezza dozzina di telefonate e si sporca le mani per trovare dettagli specifici importanti per la storia.

Invece di presentare semplicemente le informazioni in modo avvincente, i giornalisti trovano e poi distillano i fatti più rilevanti per il loro pubblico. In effetti, un giornalista esperto non inizia a scrivere prima che tutto questo lavoro sia ben avviato.

I copywriter non sono abbastanza scettici e questo è un problema. Lo scetticismo porta i giornalisti a controllare più intensamente le loro fonti, verificando il loro background e cercando conferme indipendenti delle informazioni.

Se si manda nel campo del giornalismo una persona che non ha competenze ed esperienza in materia, si rischia di ottenere un rapporto ben scritto e pieno di informazioni imprecise, oppure un rapporto che non racconta affatto una storia.

Questo non dipinge esattamente un quadro roseo del copywriter, ma è una valutazione corretta dire che i copywriter non sono forti ricercatori, non hanno una pelle spessa e non sono abbastanza scettici da portare a termine il brand publishing?

Ma sono i copywriter che hanno aiutato le aziende a crescere. Non i giornalisti.

I copywriter raccontano la storia delle aziende da sempre. Non è un concetto nuovo.

Ma soprattutto, un copywriter sa come VENDERE la vostra storia in modo che il vostro cliente ci creda. Se lo fate bene, avrete un cliente felice che giura per il vostro prodotto (ciao, Apple, IKEA e In-N-Out Burger).

I giornalisti sanno come tessere un buon racconto. Ma gli imprenditori hanno bisogno di qualcosa di più di una buona storia per convincere i loro clienti ad acquistare.

Se avete un prodotto o un servizio da vendere, volete parlare direttamente con il vostro cliente ideale. Volete seguire il cliente con soluzioni che lo aiutino.

Cominciamo da qui.

Ecco le cose che accomunano giornalisti e copywriter:

• Prosa professionale: Entrambi hanno una forte padronanza della lingua inglese e sanno mettere insieme una frase.
• Pesi massimi della testata: Entrambi eccellono nel catturare l'attenzione con poche parole.
• Pitch perfect: sia i copywriter che i giornalisti sono abituati a proporre idee alle persone e a ricevere un rifiuto.
• Ricerca incessante: Mentre i giornalisti si dedicano alla ricerca investigativa, anche i copywriter non sono da meno. Trascorrono ore ad approfondire la psiche del cliente, i suoi punti dolenti e le sue esigenze, ricercando anche la concorrenza e gli esempi di precedenti iniziative di marketing di successo. Si tratta di un tipo di ricerca diverso, ma entrambi richiedono un'attenzione per i dettagli e la disponibilità a immergersi e a sporcarsi.
• Orientati alle scadenze: Sia i copywriter che i giornalisti lavorano con scadenze strette e sono in grado di rispettare i tempi di consegna.
• Saggi dellanarrazione: Sia i copywriter che i giornalisti sono in grado di raccontare storie. I giornalisti hanno a che fare con lo storytelling ogni giorno della loro vita, ma anche i copywriter raccontano le storie di marchi e prodotti da sempre. I contenuti sono il biglietto da visita digitale di un'azienda, quindi è necessario prendere molto sul serio il contesto di proprietà del marchio.

Dobbiamo capire che il "Brand Publishing" è una cosa sfumata ed espansiva.

Non si tratta solo di blogging e articoli, né di trasformare il sito web del vostro marchio in un Huffington Post 2.0. Si tratta di pubblicare materiale di marketing - tra cui storie, relazioni, guide, video, ecc. - che in ultima analisi contribuiscono a creare clienti.

Dopo tutto, il brand publishing è quando i marchi "si trattano come produttori di contenuti, non come inserzionisti", e "contenuti" significa molte cose per molte persone.

In ultima analisi, un brand publisher avrà bisogno di entrambe le cose, ma deve fare molta attenzione a chi si occupa di quali compiti.

Avere accesso a un giornalista di talento significa avere accesso a qualcuno che può indagare e riferire su un argomento o una questione. Questo è un vantaggio enorme per chi cerca di mettere insieme rapporti tempestivi e informativi.

La qualità del lavoro e del reportage investigativo che viene fornito come "default" è un grande vantaggio per i brand, e direi che averne qualcuno all'interno vi darà un vantaggio competitivo. Scrivere questo tipo di pezzi è ciò che viene loro naturale, e se avete bisogno di uno storyteller nato e cresciuto per raccontare come un giornalista e produrre una notizia, non potete sbagliare scegliendo un giornalista.

Ma anche un copywriter B2B/B2C può essere chiamato a produrre questo materiale, proprio come un giornalista. Certo, dovrete valutare il loro lavoro prima di lasciarli liberi, ma resta il fatto che i copywriter di questo tipo contribuiscono da tempo a blog, articoli e altro ancora, svolgendo un lavoro fantastico.

Ad esempio, chi ha scritto i seguenti pezzi, un copywriter o un giornalista?

• La storia inaspettata del Guerilla Marketing
• La guida definitiva alla sicurezza domestica D.I.Y.
• Sventrare l'industria musicale, un flusso alla volta
• Cosa significa essere un giocatore?
• THOR: Dio di Crash Test Dummies

È un mix, ma si può dire? Probabilmente no, e forse è proprio questo l'aspetto più significativo.

Lo storytelling libero, senza l'intento di creare un cliente vincolato o un invito esplicito all'azione a un certo punto del ciclo, è in definitiva inutile per i marchi, a meno che non possa essere monetizzato dalle vendite. Sebbene non tutti i contenuti debbano essere una macchina per la cattura di lead, è necessario che alla fine si colleghino a un obiettivo di business (attrarre e fidelizzare i clienti).

Ma il copywriter è l'unico dei due che dovrebbe essere chiamato a scrivere gli elementi di una campagna di brand publishing destinati a catturare i clienti e a spingere all'azione - e ce ne sono molti. La loro capacità di spaziare tra diversi formati di contenuto li rende una chiave di volta indispensabile nell'arsenale del marketer.

Ma, tanto per divertirsi, se si potesse avere solo uno dei due, quale è più probabile che sia in grado di adattarsi?

Anche se questo indubbiamente farà arrabbiare i giornalisti di tutto il mondo, è più facile che un copywriter si occupi del tipo di contenuti che un giornalista è abituato a produrre piuttosto che un giornalista si occupi del lavoro di un copywriter.

Entrambi i gruppi hanno persone incredibilmente intelligenti che potrebbero imparare il lavoro degli altri se lo volessero davvero, ed entrambi presentano elementi di difficoltà, ma credo che la strada che porta dal copywriter al giornalista sia meno difficile di quella che porta alla direzione opposta.

Per fare un lavoro di copywriting, i giornalisti devono imparare a vendere. Devono conoscere i dettagli del ciclo d'acquisto dei clienti, capire le motivazioni nei diversi momenti e imparare a usare il copy per fare qualcosa di più che raccontare una grande storia. Dovranno anche imparare nuovi formati e stili per fare un lavoro di copywriting. Il copy delle landing page non è come la cronaca, e anche gli eBook sono diversi dagli articoli.

Per fare giornalismo, i copywriter devono solo prendere le abilità che hanno già coltivato nel rivolgersi al pubblico e nel raccontare storie di prodotti/marchi, ridurre l'aspetto commerciale e iniziare a raccontare storie su qualcos'altro.

Per quanto possa essere un'opinione sgradevole per alcuni, penso che sia probabilmente più facile imparare a fare ricerche ed essere scettici su ciò che si trova piuttosto che imparare a manipolare il comportamento umano.