Model PESO: Cara Mendistribusikan Konten Baru Secara Efektif

Intro

Ketika konten baru dibuat, 20% pekerjaan sudah selesai. Sisanya adalah distribusi yang berkelanjutan. Model PESO, yang mencantumkan dan menjelaskan saluran komunikasi, dapat membantu Anda dalam hal ini.

Guncangan Konten: Terlalu banyak Konten untuk dikonsumsi

Jumlah konten yang terus bertambah secara eksponensial berhadapan dengan kapasitas manusia yang terbatas untuk mengkonsumsinya. Ada lebih banyak konten daripada yang dapat dikonsumsi manusia. Perhatian menjadi komoditas yang berharga. Fenomena ini disebut "kejutan konten".

Masalahnya di sini bukan hanya kelebihan informasi, penyaringan informasi yang lebih ketat oleh konsumen dan meningkatnya permintaan akan kualitas konten - tetapi juga dampak ekonomi pada bisnis.

Jika sebuah merek berinvestasi dalam pembuatan konten namun tidak ada yang mengonsumsi kontennya, maka dijamin akan rugi. Merek saat ini tidak dapat mengandalkan pembuatan konten berkualitas dan orang-orang akan datang dengan sendirinya. Internet penuh dengan konten berkualitas tinggi yang belum pernah dilihat orang.

Saat ini sangat penting untuk mendistribusikan konten dengan sengaja dan menjangkau kelompok target dengan konten tersebut. Distribusi sangat penting. Kesuksesan tidak datang dari jumlah artikel dan video yang dibuat, tetapi dari jumlah pengguna yang membaca dan menonton konten tersebut.

Model PESO: Jangkau kelompok target Anda dengan konten Anda

Ada banyak cara untuk mendistribusikan dan mengomunikasikan konten kepada audiens target Anda. Pengambilan keputusan menjadi lebih mudah dengan apa yang disebut model PESO (juga dikenal sebagai OSEP) yang membagi saluran distribusi menjadi berbayar, diperoleh, dibagikan, dan dimiliki.

Berkat model PESO, para ahli pemasaran dapat memikirkan terlebih dahulu tentang cara komunikasi mereka terlebih dahulu dan menghindari kesalahan umum untuk tidak mendistribusikan konten yang dibuat. Itulah mengapa model ini sering digunakan sebagai bagian dari strategi konten.

Model PESO memiliki bentuk daun empat. Mungkin karena itulah dikatakan membawa keberuntungan bagi para pemasar.

Saluran berbayar

Saluran berbayar melalui pembelian langsung di media dan dari influencer atau secara terprogram melalui sistem periklanan seperti Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, widget rekomendasi Outbrain, dan lainnya, mewakili distribusi konten berbayar.

Jika merek membayar untuk distribusi berbayar konten berkualitas tinggi di saluran pihak ketiga, ini disebut iklan native. Iklan ini menawarkan semua manfaat dari iklan tradisional - hasil yang cepat, skalabilitas, dan prediktabilitas - tetapi pada saat yang sama tidak mengganggu atau agresif.

Pro dan kontra

Keuntungan dari saluran berbayar adalah skalabilitas, prediktabilitas, dan efektivitas biaya. Jangkauan atau volume dapat ditingkatkan dengan cepat dan pengiklan memiliki metrik terperinci yang memungkinkan keberhasilan diukur dan dioptimalkan.

Kerugiannya adalah pengiklan hanya mendapatkan pengunjung atau hasil lain sebanyak yang dia bayar dan harga iklan online naik setiap tahun.

Saluran yang diperoleh

Saluran yang diperoleh adalah semua output media yang "diperoleh" dan tidak dibayar oleh merek. Merek tidak membayar untuk visibilitas dan penyebutan secara langsung, tetapi menarik perhatian atau membuat konten atau kampanye yang bagus sehingga mendapatkan perhatian.

Hal ini terjadi terutama ketika produk, layanan, atau merek sangat populer sehingga topiknya menarik bagi media atau orang-orang yang mencarinya sendiri.

Saluran yang paling populer adalah Google Organic Search - diikuti oleh backlink tidak berbayar, guest blogging, jangkauan organik di media sosial, situs web penanda, penyebutan di media, dan blog.

Kategori ini juga mencakup hubungan dengan para influencer dan layanan PR - konferensi pers, pameran, dan acara-acara yang mengundang para jurnalis dengan harapan bahwa hal tersebut akan menjadi topik yang menarik bagi mereka untuk menulis artikel dan mereka akan melaporkannya secara gratis.

Pro dan kontra

Nilai tambah yang besar dari saluran tidak berbayar dapat berupa lalu lintas yang murah dan oleh karena itu margin penjualan tertinggi. Meskipun saluran berbayar memberikan hasil yang cepat dan terukur, biaya iklan meningkatkan biaya akuisisi dan mengurangi margin.

Kelemahan dari saluran yang diperoleh termasuk ketidakstabilan, skalabilitas yang lebih rendah, ketidakpastian, dan kurangnya transparansi. Setelah memperbarui algoritme, mungkin ada perubahan signifikan pada posisi di SERP dan penurunan lalu lintas yang tak terhindarkan hingga puluhan persen. Ini adalah saluran yang terlalu tidak stabil bagi perusahaan e-commerce untuk menjadi saluran utama mereka dan oleh karena itu manajemen lebih memilih saluran berbayar secara default.

Saluran bersama

Saluran bersama mewakili berbagi konten secara online secara sukarela atau dari mulut ke mulut. Merek tidak membayar untuk berbagi. Informasi didistribusikan secara langsung, melalui forum diskusi, WhatsApp, Messenger, Hashtag, atau dengan berbagi di jejaring sosial.

Saham yang tidak dibayar sangat persuasif. Konsumen skeptis terhadap iklan dan merek, tetapi mendengarkan rekomendasi dari teman, kenalan, dan pelanggan lain karena membagikan pengalaman mereka tidak memberikan keuntungan finansial apa pun bagi mereka.

Kerugian dari saluran bersama adalah jangkauan yang terbatas, akuisisi trafik yang sulit dan tidak langsung, dan skalabilitas yang sulit atau hampir tidak mungkin.

Merek dapat mendukung saluran bersama dengan membuat konten berkualitas tinggi dan membuatnya lebih mudah dibagikan.

Server berita memiliki tombol berbagi yang tersedia. Toko online mendorong pelanggan untuk membanggakan pembelian mereka setelah pembayaran berhasil. Restoran dan hotel meminta pelanggan untuk memberikan ulasan yang baik setelah mendapatkan pengalaman yang positif.

Saluran milik sendiri

Saluran yang dimiliki adalah media yang dimiliki atau dikendalikan oleh merek. Contoh saluran online milik sendiri adalah lalu lintas langsung, diikuti oleh basis data email, lalu lintas melalui penanda, platform yang dikontrol (misalnya YouTube, TikTok, Instagram), pemberitahuan, aplikasi sendiri. Karena alasan ini, saluran ini terkadang disebut sebagai "media terkontrol".

Situs web dengan lalu lintas langsung tertinggi adalah media karena mereka menghasilkan konten berkualitas tinggi dalam jangka waktu yang lama dan pembaca adalah pusat perhatian mereka.

Tingkat kontrol

Media yang dimiliki bervariasi dalam tingkat kontrol dan risikonya. Saluran milik sendiri dengan tingkat kontrol yang lebih rendah adalah profil media sosial bisnis dan pribadi seperti Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn, dll.

Pengiklan memiliki tingkat kontrol tertinggi atas basis data emailnya sendiri, tetapi ini juga mencakup lalu lintas data langsung dan pemberitahuan.

Joe Pulizzi, pendiri Content Marketing Institute, menganggap pelanggan email sebagai saluran yang paling penting dan satu-satunya saluran yang benar-benar eksklusif: "Berlangganan email adalah jenis hubungan yang paling penting yang bisa Anda miliki dengan pelanggan Anda, hanya karena kita paling bisa mengontrol hubungan tersebut."

Kekuatan dan kelemahan saluran yang dimiliki

Kelebihan dari saluran sendiri adalah risiko rendah, akses ke data dan saluran merupakan aset yang dapat meningkat nilainya. Saluran Anda tidak dapat dimatikan jika peraturan penyedia berubah, saluran ini tahan terhadap perubahan algoritme dan trafik tidak perlu dibeli secara mahal.

Kerugian dari saluran sendiri adalah pengembangan yang lebih lambat, pengukuran ROI yang lebih buruk, dan kebutuhan untuk menggunakan saluran lain untuk menarik penonton.

Risiko yang terkait dengan saluran yang bukan milik sendiri

Jenis saluran lain lebih mudah dibangun, tetapi pada saat yang sama merek bergantung pada saluran tersebut dan rentan. Mari kita lihat dua contoh dari dunia saluran yang diperoleh.

Google secara terus-menerus meluncurkan pembaruan baru untuk algoritme pencariannya. Pada bulan Januari 2020, Google memperkenalkan pembaruan inti, yang secara drastis mengurangi lalu lintas di banyak situs web. Moz.com melaporkan bahwa Orbitz.com kehilangan 57% dan Reddit.com kehilangan 28% pengunjung tak berbayar dalam waktu tiga hari.

Pada bulan Agustus 2023, Google mengumumkan bahwa mereka akan mengurangi cuplikan kaya HowTo dan FAQ di SERP. Namun, cuplikan kaya FAQ sering kali menghasilkan klik terbanyak. Inilah sebabnya, setelah bertahun-tahun melakukan pengoptimalan, situs web dan pengoptimal mesin pencari kehilangan sumber lalu lintas organik yang signifikan hanya dalam beberapa hari.

Contoh lain dari dunia berbayar: Mulai 1 November 2020, Google Ads membebankan biaya baru untuk beberapa negara: Turki dan Austria 5% dan Inggris Raya 2%. Biaya tersebut merupakan tambahan dari biaya normal per tayangan dan pengiklan di negara-negara ini tiba-tiba harus membayar lebih mahal.

Contoh lain dari ketergantungan pada platform pihak ketiga dari area yang berbeda adalah Shopify Reunite - sebuah pembaruan yang menambahkan fungsi-fungsi penting pada solusi e-shop Shopify, seperti pembelian dengan cicilan, pembangun halaman baru, multicurrency, dan banyak lagi. Shopify telah menenggelamkan perusahaan pengembang yang mengembangkan aplikasi dengan fungsi-fungsi ini dan menawarkannya di Shopify App Store.

Situasi seperti itu dapat dihindari dengan membangun saluran milik Anda sendiri dan mendiversifikasi saluran dan platform.

Tabel berikut ini merangkum kelebihan dan kekurangan masing-masing saluran.

Distribusi mengurangi harga per pembaca

	Skenario 1: tanpa distribusi	Skenario 2: dengan distribusi
Biaya pembuatan	250 €	250 €
Biaya distribusi (waktu, biaya, langganan, dll.)	-	250 €
Total biaya	250 €	500 €
Jumlah pengunjung	250	875
Harga per pengunjung	1 €	0,57€ -43%

Sejalan dengan distribusi konten, biaya per pembaca pun menurun. Efektivitas = total biaya konten ÷ jumlah pembaca. Rumus ini menggambarkan peningkatan efektivitas pemasaran konten secara keseluruhan melalui distribusi.

Tabel ini menunjukkan perbandingan hasil tanpa dan dengan model PESO. Dengan distribusi konten yang ditargetkan, peningkatan efektivitas secara keseluruhan sebesar 43% dapat dilihat. Itulah mengapa ada baiknya menggunakan saluran yang berbeda dan mendistribusikan konten di mana-mana.

Sejarah model PESO

Salah satu penyebutan pertama dari model PESO adalah dalam buku "Spin Sucks" oleh Gini Dietrich, yang diterbitkan pada tahun 2014. Dalam buku ini, pakar PR Dietrich telah menciptakan kerangka kerja yang solid untuk mengimplementasikan dan menerima model ini, yang digunakan secara luas di industri PR saat ini. Diagram ini memberikan gambaran umum tentang bagaimana setiap saluran bekerja secara individual dan bagaimana mereka menciptakan sinergi bersama.

"Model PESO memungkinkan komunikator untuk menggunakan salah satu dari empat jenis media - dan mulai berkomunikasi dengan benar dengan sentuhan pertama dari calon pelanggan," kata Dietrich.

Model hubungan masyarakat ini secara bertahap berkembang dari PR ke bidang pemasaran lainnya dan sekarang banyak digunakan dalam pembuatan strategi pemasaran konten dan rencana komunikasi.

Membuat semuanya menjadi satu

Ada begitu banyak cara untuk memikirkan kembali penempatan media Anda dengan menggunakan model PESO. Keempat strategi media tersebut dapat bekerja sama dengan baik.

Pengalaman menunjukkan bahwa kombinasi penerbitan di media yang dimiliki dan distribusi berbayar sangat ampuh. Namun, akan lebih baik jika Anda mendistribusikan konten melalui semua saluran yang tersedia dan mendapatkan manfaat dari berbagi sosial dan promosi dari mulut ke mulut secara online.