Pemasaran Konten: Copywriter vs Jurnalis

Intro

Siapa yang harus Anda pekerjakan untuk penerbitan merek: jurnalis atau copywriter?

Siapa yang paling cocok untuk menciptakan sumber daya pemasaran yang dibutuhkan sebuah merek?

Anda harus tahu bahwa Anda mempekerjakan orang yang tepat untuk pekerjaan tersebut.

Terlalu sering, bisnis memperlakukan penulis seolah-olah mereka semua sama, padahal tidak semua penulis diciptakan sama.

Seperti halnya insinyur mesin dan kimia, pekerjaan dengan judul yang mirip dapat memiliki keahlian dan kemampuan yang sangat berbeda. Ini lebih dari sekadar jabatan atau semantik: Pekerjakan orang yang salah dan hasil kerja Anda akan terganggu.

Jadi saya pikir inilah saatnya kita menempatkan dua kelompok berbakat ini untuk saling berhadapan.

Di sudut pertama kami, Jurnalis!

• Anjing pelacak yang tak kenal lelah: Tidak akan berhenti sampai mereka menemukan kebenaran.
• Kulit tebal yang tidak bisa ditembus: Akan mengajukan pertanyaan sulit kepada siapa pun, siapa pun orangnya.
• Terobsesi dengan fakta: Ahli dalam mengubah informasi yang akurat menjadi narasi yang kohesif.
• Pembawa acara yang tak tergoyahkan: Suara yang digunakan (biasanya) suara mereka sendiri, meskipun dapat disesuaikan agar sesuai dengan publikasi.
• Menguasai daya tarik massa: Tahu bagaimana cara menceritakan sebuah cerita.

Mereka adalah orang-orang yang mengkhususkan diri dalam melaporkan berita secepat kilat.

Mereka adalah spesialis riset, dilatih untuk menggali cerita seperti anjing pelacak dan memeriksa fakta tanpa henti untuk mengetahui apa yang sebenarnya terjadi. Wartawan cenderung membangun kulit yang tebal dari waktu ke waktu dan tidak takut untuk mengajukan pertanyaan yang sulit. Dan, karena bidang mereka mengharuskan banyak berbicara dengan semua orang, mulai dari para ahli yang terhormat hingga saksi mata, mereka cenderung menyempurnakan keterampilan wawancara dan pribadi mereka dari waktu ke waktu.

Secara tradisional dipekerjakan oleh media atau bekerja sebagai pekerja lepas (yang melayani media), keahlian jurnalis terletak pada pelaporan sebuah cerita kepada khalayak luas; tugas mereka adalah mengubah fakta menjadi cerita dengan daya tarik yang luas. Di media berita, suara yang digunakan jurnalis dalam tulisan mereka sering kali merupakan suara mereka sendiri, bukan suara merek, meskipun bisa jadi suara tersebut diruncingkan atau disunting agar sesuai dengan audiens atau sudut pandang publikasi.

Dengan keterampilan ini, mudah untuk melihat bagaimana seorang jurnalis yang bekerja keras dapat menjadi aset besar bagi sebuah merek. Kemampuan mereka untuk merangkai informasi yang akurat secara faktual menjadi tulisan yang menarik dengan tenggat waktu yang ketat menjadi pertanda baik bagi merek yang menyusun editorial dan konten bergaya berita.

Di sudut kedua, Copywriter!

• Pejuang psikologis: Terlatih untuk mengetahui apa yang dipikirkan pembaca dan memanipulasi mereka untuk mengambil tindakan.
• Bunglon konten: Suara dan nada dapat beradaptasi dengan siapa pun yang membayar tagihan mereka.
• Raksasa yang kreatif: Salinan yang cerdas, cemerlang, dan mudah diingat adalah hal yang biasa.
• Sangat serbaguna: Dikenal dapat bekerja dengan berbagai format dan gaya, dari salinan situs web hingga surat penjualan.
• Spin doctor: Para ahli dalam menjual produk/merek dengan cara yang menarik dan mempertahankan pelanggan.

Jika tugas jurnalis adalah menceritakan sebuah cerita, tugas copywriter adalah menjualnya. Copywriter menjual merek kepada pelanggan dan itu berarti masuk ke dalam kepala pelanggan dan mengetahui apa yang membuat mereka tertarik. Mereka secara historis berfokus pada penulisan materi pemasaran, mulai dari iklan dan slogan hingga naskah situs web dan buletin.

Sebenarnya ada banyak jenis copywriter yang menangani berbagai tugas dan berbagai jenis aset bisnis.

"Orang Gila"

Para pria (dan wanita) bertanggung jawab untuk menulis iklan yang cerdas untuk TV, media cetak, dan radio. Sangat kreatif, mereka adalah orang-orang yang bertanggung jawab untuk bekerja sama dengan desain untuk menghasilkan sesuatu yang menonjol ketika sebuah merek ingin membuat kesan.

Anda biasanya akan menemukannya di biro iklan, meskipun ada beberapa independen yang cerdas yang mengamuk di luar sana.

B2C/B2B

Ketika Anda membutuhkan studi kasus, white paper, laporan bulanan, atau kampanye pemasaran email, Anda mungkin akan berurusan dengan salah satu dari mereka.

Penulis B2C/B2B harus memadukan banyak bakat, mengetahui cara menggali riset dan angka, sambil memahami psikologi pelanggan dan membuat tulisan yang menarik untuk dibaca.

Anda akan menemukan orang-orang ini secara internal, outsourcing, atau mengontrak sendiri.

Tanggapan Langsung

Para copywriter ini hanya memikirkan satu hal: menjual. Mereka adalah "kuda hitam" dan talenta paling murni dalam copywriting.

Mereka adalah ahli persuasi yang naskahnya mungkin terbaca seperti promosi penjualan manipulatif penjual mobil bekas, tetapi akan menghasilkan jutaan dolar dari satu tulisan.

Pekerjaan mereka lebih bersifat ilmiah daripada kreatif, berakar kuat dalam menarik senar psikologis yang memisahkan orang dengan uang mereka.

Ketika Anda membutuhkan surat penjualan, kampanye pemasaran email, atau halaman arahan dan ingin tingkat respons melonjak tinggi, penulis respons langsung adalah kelas berat yang tak perlu dipertanyakan lagi untuk menyelesaikannya.

Apa yang terjadi jika sebuah publikasi merek mempekerjakan copywriter untuk melakukan pekerjaan editorial terbaik yang biasanya ditugaskan kepada jurnalis terlatih?

Kualitas pelaporan bisa menurun.

Tentu saja, copywriter dapat menulis prosa yang efektif; ajakan persuasif mereka untuk bertindak mendapatkan hasil.

Namun ada satu hal yang tidak terlatih untuk mereka lakukan, yaitu melaporkan.

Inilah perbedaannya: Ketika sebuah tugas mendarat di meja seorang jurnalis, ia menyingsingkan lengan bajunya, melakukan setengah lusin panggilan telepon, dan mengotori tangannya untuk melacak detail-detail spesifik yang penting untuk berita tersebut.

Alih-alih hanya menyajikan informasi dengan cara yang menarik, jurnalis menemukan dan kemudian menyaring fakta-fakta yang paling relevan untuk audiens mereka. Bahkan, seorang jurnalis yang terlatih tidak akan mulai menulis sebelum semua pekerjaan ini berjalan dengan baik.

Para copywriter tidak cukup skeptis - dan itu adalah masalah. Skeptisisme membuat jurnalis memeriksa narasumber mereka secara lebih intens dengan memeriksa latar belakang mereka dan mencari konfirmasi informasi secara independen.

Mengirimkan seseorang yang tidak memiliki keahlian dan pengalaman dalam bidang peliputan ke lapangan, dan Anda mungkin akan mendapatkan laporan yang ditulis dengan indah namun penuh dengan informasi yang tidak akurat-atau laporan yang sama sekali tidak bercerita.

Hal tersebut tidak benar-benar menggambarkan gambaran yang baik tentang copywriter, tetapi apakah itu penilaian yang adil untuk mengatakan bahwa copywriter bukanlah peneliti yang kuat, tidak memiliki kulit yang tebal, dan tidak cukup skeptis untuk menyelesaikan penerbitan merek?

Tetapi copywriter-lah yang telah membantu bisnis berkembang. Bukan jurnalis.

Copywriter telah menceritakan kisah bisnis selama berabad-abad. Ini bukan konsep baru.

Namun yang lebih penting lagi, seorang copywriter tahu cara MENJUAL cerita Anda sehingga pelanggan Anda percaya. Lakukan dengan benar dan Anda akan mendapatkan pelanggan yang senang dan bersumpah dengan produk Anda (halo, Apple, IKEA, dan In-N-Out Burger).

Wartawan mungkin tahu bagaimana cara merajut cerita yang bagus. Namun, pemilik bisnis membutuhkan lebih dari sekadar cerita yang bagus untuk membujuk prospek mereka untuk membeli.

Jujur saja, jika Anda memiliki produk atau layanan yang ingin Anda jual, Anda ingin berbicara langsung dengan pelanggan yang tepat. Anda ingin menindaklanjuti dengan solusi yang akan membantu mereka.

Mari kita mulai dari sana.

Berikut ini adalah hal-hal yang sama-sama dimiliki oleh jurnalis dan copywriter:

• Prosa profesional: Keduanya memiliki penguasaan bahasa Inggris yang kuat dan dapat merangkai sebuah kalimat.
• Berita utama kelas berat: Keduanya unggul dalam menarik perhatian hanya dengan beberapa kata.
• Pitch yang sempurna: Baik copywriter maupun jurnalis sudah terbiasa melontarkan ide kepada orang lain dan mendapatkan penolakan.
• Penelitian tanpa henti: Sementara para jurnalis berkembang dengan riset investigasi, copywriter juga tidak bisa berleha-leha. Mereka menghabiskan waktu berjam-jam untuk menyelidiki jiwa pelanggan, poin-poin penting, dan kebutuhan mereka, juga meneliti kompetisi dan contoh-contoh upaya pemasaran yang sukses di masa lalu. Ini adalah jenis penelitian yang berbeda, namun keduanya membutuhkan perhatian terhadap detail dan kemauan untuk terjun dan berantakan.
• Digerakkan oleh tenggat waktu: Baik copywriter maupun jurnalis bekerja dengan tenggat waktu yang ketat dan dapat menghasilkan karya dalam keadaan darurat.
• Ahlibercerita: Baik copywriter maupun jurnalis mampu memintal benang. Jurnalis berurusan dengan penceritaan setiap hari dalam hidup mereka, namun copywriter juga telah menceritakan kisah merek dan produk selama berabad-abad. Konten adalah kartu nama digital bisnis apa pun, Anda harus memperhatikan konteks yang dimiliki merek Anda dengan sangat serius.

Kita perlu memahami bahwa "Penerbitan Merek" adalah hal yang bernuansa dan luas.

Ini bukan hanya blog dan artikel, dan bukan hanya mengubah situs web merek Anda menjadi Huffington Post 2.0. Ini adalah tentang menerbitkan materi pemasaran - termasuk cerita, laporan, panduan, video, dll. - yang pada akhirnya membantu menciptakan pelanggan.

Bagaimanapun juga, penerbitan merek adalah ketika merek "memperlakukan diri mereka sendiri sebagai produsen konten, bukan pengiklan," dan "konten" memiliki banyak arti bagi banyak orang.

Pada akhirnya, penerbit merek akan membutuhkan keduanya, tetapi berhati-hatilah dalam menentukan siapa yang mendapatkan tugas yang mana.

Memiliki akses ke jurnalis berbakat berarti memiliki akses ke seseorang yang dapat menyelidiki dan melaporkan sebuah topik atau isu. Ini adalah aset yang sangat besar bagi mereka yang mencoba menyusun laporan yang tepat waktu dan informatif.

Kualitas kerja dan pelaporan investigasi yang menjadi "standar" mereka adalah nilai yang sangat besar bagi merek, dan saya berpendapat bahwa memiliki beberapa di antaranya akan memberi Anda keunggulan kompetitif. Menulis karya-karya semacam ini adalah sesuatu yang datang secara alami kepada mereka, dan jika Anda membutuhkan seorang pendongeng yang dilahirkan dan dibesarkan untuk melaporkan seperti seorang jurnalis dan menghasilkan sebuah berita-Anda tidak akan salah jika merekrut seorang jurnalis.

Tapi kemudian, copywriter B2B/B2C juga bisa diandalkan untuk menghasilkan materi ini, seperti halnya jurnalis. Memang, Anda harus mengevaluasi hasil kerja mereka sebelum Anda membiarkan mereka menjadi liar, tetapi faktanya tetap saja copywriter seperti ini telah berkontribusi pada blog, artikel, dan banyak lagi selama beberapa waktu, dan melakukan pekerjaan yang fantastis.

Misalnya, siapa yang menulis tulisan berikut ini, copywriter, atau jurnalis?

• Sejarah Pemasaran Gerilya yang Tak Terduga
• Panduan Utama untuk Keamanan Rumah D.I.Y.
• Mengusik Industri Musik, Satu Aliran dalam Satu Waktu
• Apa Artinya Menjadi Seorang Gamer?
• THOR: Dewa Uji Tabrak Dummies

Ini adalah campuran, tetapi dapatkah Anda mengetahuinya? Mungkin tidak, dan mungkin itulah yang paling penting.

Bercerita secara bebas tanpa ada maksud untuk menciptakan pelanggan atau ajakan untuk bertindak pada suatu titik dalam siklus pada akhirnya tidak ada gunanya bagi merek kecuali jika pada akhirnya dapat dimonetisasi oleh penjualan. Meskipun tidak semua konten harus menjadi mesin penangkap prospek, semua konten pada akhirnya harus terhubung kembali ke tujuan bisnis (menarik dan mempertahankan pelanggan).

Namun copywriter adalah satu-satunya dari dua orang yang harus dipanggil untuk menulis elemen-elemen kampanye penerbitan merek yang dimaksudkan untuk menarik pelanggan dan mendorong tindakan - dan ada banyak sekali. Kemampuan mereka untuk menyeberang di antara format konten yang berbeda membuat mereka menjadi kunci pas yang sangat diperlukan di gudang pemasar.

Tetapi, hanya untuk bersenang-senang, jika Anda hanya bisa memiliki salah satu dari keduanya, manakah yang lebih mungkin untuk beradaptasi?

Meskipun hal ini tidak diragukan lagi akan mengacak-acak bulu para jurnalis di mana-mana, saya akan mengatakan bahwa seorang copywriter akan lebih mudah mengerjakan jenis konten yang biasa dihasilkan oleh seorang jurnalis dibandingkan dengan seorang jurnalis yang mengerjakan tugas seorang copywriter.

Kedua kelompok ini memiliki orang-orang yang sangat cerdas yang dapat mempelajari pekerjaan satu sama lain jika mereka benar-benar menginginkannya, dan keduanya memiliki elemen kesulitan, tetapi menurut saya jalan dari copywriter ke jurnalis tidak terlalu sulit daripada pergi ke arah yang berlawanan.

Untuk melakukan pekerjaan copywriting, jurnalis perlu mempelajari cara menjual. Mereka perlu mempelajari seluk beluk siklus pembelian pelanggan, memahami motivasi di berbagai titik, dan mempelajari cara menggunakan tulisan untuk melakukan lebih dari sekadar menceritakan kisah yang hebat. Mereka juga perlu mempelajari format dan gaya baru untuk melakukan pekerjaan copywriting. Salinan halaman arahan tidak seperti melaporkan berita, dan bahkan eBook berbeda dengan artikel.

Untuk melakukan pekerjaan jurnalisme, copywriter hanya perlu menggunakan keterampilan yang telah mereka kembangkan dalam menyapa audiens dan menceritakan kisah produk/merek, mengurangi unsur penjualan, dan mulai bercerita tentang hal lain.

Meskipun pendapat ini tidak menyenangkan bagi sebagian orang, saya rasa akan lebih mudah untuk belajar meneliti dan bersikap skeptis terhadap apa yang Anda temukan daripada belajar memanipulasi perilaku manusia.