PESO modell: Hogyan lehet hatékonyan terjeszteni az új tartalmakat?

Intro

Új tartalom létrehozásakor a munka 20%-a már el van végezve. A többi a folyamatos terjesztés. Ebben segíthet a PESO modell, amely felsorolja és leírja a kommunikációs csatornákat.

Tartalomsokk: Túl sok tartalom fogyasztása

Az exponenciálisan növekvő mennyiségű tartalom korlátozott emberi fogyasztási kapacitással találkozik. Sokkal több tartalom van, mint amennyit az emberiség fel tud fogyasztani. A figyelem értékes árucikké válik. Ezt a jelenséget "tartalomsokknak" nevezik.

A probléma itt nem csupán az információ túlterheltsége, az információk fogyasztók általi szigorúbb szűrése és a tartalom minőségével szemben támasztott növekvő követelmények jelentik, hanem a vállalkozásokra gyakorolt gazdasági hatás is.

Ha egy márka befektet a tartalomkészítésbe, de senki sem fogyasztja a tartalmát, az garantáltan veszteséges. A márkák manapság nem bízhatnak abban, hogy minőségi tartalmat hoznak létre, és az emberek majd jönnek maguktól. Az internet tele van jó minőségű tartalommal, amelyet még senki sem látott.

Manapság elengedhetetlen, hogy célzottan terjesszük a tartalmat, és elérjük vele a célcsoportot. A terjesztés kulcsfontosságú. A sikert nem az elkészített cikkek és videók száma, hanem a tartalmakat olvasó és megtekintő felhasználók száma jelenti.

PESO modell: Elérni a célcsoportot a tartalommal

A tartalom terjesztésének és a célközönséggel való közlésének számos módja van. A döntéshozatalt megkönnyíti az úgynevezett PESO-modell (más néven OSEP), amely a terjesztési csatornákat fizetett, szerzett, megosztott és saját csatornákra osztja.

A PESO-modellnek köszönhetően a marketingszakemberek előre átgondolhatják a kommunikáció módjait, és elkerülhetik azt a gyakori hibát, hogy nem terjesztik a létrehozott tartalmat. Ezért is használják gyakran a tartalomstratégia részeként.

A PESO-modell négy levél alakú. Talán ezért mondják, hogy szerencsét hoz a marketingeseknek.

Fizetett csatornák

A fizetett csatornák a médiában és a befolyásolóktól történő közvetlen vásárláson keresztül, vagy programozottan, olyan hirdetési rendszereken keresztül, mint a Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain ajánló widgetek és társai, a fizetett tartalom terjesztését jelentik.

Ha a márka fizet a kiváló minőségű tartalom fizetett terjesztéséért harmadik fél csatornáin, akkor azt natív reklámnak nevezzük. A hagyományos reklám minden előnyét kínálja - gyors eredmény, skálázhatóság és kiszámíthatóság -, ugyanakkor nem tolakodó és nem agresszív.

Az előnyök és hátrányok

A fizetett csatornák előnye a skálázhatóság, a kiszámíthatóság és a költséghatékonyság. Az elérés vagy a volumen gyorsan növelhető, és a hirdető részletes mérőszámokkal rendelkezik, amelyek lehetővé teszik a siker mérését és optimalizálását.

Hátránya, hogy a hirdető csak annyi látogatót vagy egyéb eredményt kap, amennyiért fizet, és az online hirdetési árak évről évre emelkednek.

Megkeresett csatornák

A keresett csatornák minden olyan médiakimenet, amelyet a márka "megkeres", és nem fizet érte. A márka nem fizet közvetlenül a láthatóságért és az említésekért, hanem magára vonzza a figyelmet, vagy olyan jó tartalmat vagy kampányokat hoz létre, amelyekkel figyelmet szerez.

Ez különösen akkor fordul elő, ha a termék, szolgáltatás vagy márka annyira népszerű, hogy a téma érdekli a médiát, vagy az emberek maguk keresnek rá.

A legnépszerűbb keresési csatorna a Google organikus keresése - ezt követik a nem fizetett backlinkek, a vendégblogolás, a közösségi média organikus elérése, a könyvjelzős weboldalak, a médiában és a blogokon történő említések.

Ebbe a kategóriába tartoznak az influencerekkel és PR-szolgáltatókkal való kapcsolatok is - sajtókonferenciák, kiállítások és rendezvények, amelyekre újságírókat hívnak meg abban a reményben, hogy érdekes témáról írnak majd cikket, és ingyenesen tudósítanak róla.

Előnyök és hátrányok

A nem fizetett csatornák hatalmas előnye lehet az olcsó forgalom és ezáltal a legmagasabb értékesítési árrés. Bár a fizetett csatornák gyors, skálázható eredményeket biztosítanak, a hirdetési költségek növelik az akvizíciós költségeket és csökkentik az árrést.

A szerzett csatornák gyengeségei közé tartozik az instabilitás, a kisebb skálázhatóság, a kiszámíthatatlanság és az átláthatóság hiánya. Az algoritmusok frissítése után jelentős változások következhetnek be a SERP-ben elfoglalt pozíciókban, és elkerülhetetlenül több tíz százalékos forgalomcsökkenés következhet be. Az e-kereskedelmi vállalatok számára túl instabil csatorna ahhoz, hogy fő csatornájuk legyen, ezért a vezetőség alapértelmezésben a fizetett csatornákat részesíti előnyben.

Megosztott csatornák

A megosztott csatornák a tartalom önkéntes online megosztását vagy (online) szájról-szájra terjedését jelentik. A márka nem fizet a megosztásért. Az információk terjesztése személyesen, vitafórumokon, WhatsAppon, Messengeren, hashtageken vagy a közösségi hálózatokon történő megosztással történik.

A ki nem fizetett részvények rendkívül meggyőzőek. A fogyasztók szkeptikusak a reklámokkal és a márkákkal szemben, de hallgatnak a barátok, ismerősök és más vásárlók ajánlásaira, mivel tapasztalataik megosztása nem jár számukra anyagi haszonnal.

A megosztott csatornák hátránya a korlátozott elérés, a nehéz és közvetett forgalomszerzés, valamint a nehéz vagy szinte lehetetlen skálázhatóság.

A márkák támogathatják a megosztott csatornákat azáltal, hogy kiváló minőségű tartalmakat készítenek, és megkönnyítik azok megosztását.

A hírszerverek megosztási gombokkal rendelkeznek. Az online áruházak arra ösztönzik a vásárlókat, hogy sikeres fizetés után dicsekedjenek a vásárlásukkal. Az éttermek és szállodák arra kérik az ügyfeleket, hogy pozitív élmény után hagyjanak jó értékelést.

Saját csatornák

A saját csatornák olyan médiumok, amelyek egy márka tulajdonában vagy ellenőrzése alatt állnak. Saját online csatornára példa elsősorban a közvetlen forgalom, ezt követik az e-mail adatbázisok, a könyvjelzőkön keresztüli forgalom, az ellenőrzött platformok (pl. YouTube, TikTok, Instagram), értesítések, saját alkalmazás. Emiatt ezt a csatornát néha "ellenőrzött médiának" is nevezik.

A legnagyobb közvetlen látogatottságú weboldalak azért médiumok, mert hosszú időn keresztül minőségi tartalmat állítanak elő, és az olvasó áll az érdeklődésük középpontjában.

Az ellenőrzés mértéke

A saját tulajdonú média az ellenőrzés és a kockázat szintje szerint változik. Az alacsonyabb szintű kontrollal rendelkező saját csatornák az üzleti és a privát közösségi médiaprofilok, mint például a Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn stb.

A hirdetőnek van a legnagyobb kontrollja a saját e-mail adatbázisa felett, de ez magában foglalja a közvetlen adatforgalmat és az értesítéseket is.

Joe Pulizzi, a Content Marketing Institute alapítója szerint az e-mail előfizetők a legfontosabb és egyetlen igazán saját csatornának számítanak: "Az e-mail feliratkozás a legfontosabb kapcsolattípus, amit az előfizetővel kialakíthatunk, egyszerűen azért, mert ezt a kapcsolatot tudjuk a leginkább irányítani."

A saját csatornák erősségei és gyengeségei

A saját csatornák erőssége az alacsony kockázat, az adatokhoz való hozzáférés, valamint az, hogy a csatorna olyan eszköz, amelynek értéke növekedhet. A saját csatorna nem kapcsolható ki, ha a szolgáltató szabályai megváltoznak, ellenáll az algoritmusok változásának, és a forgalmat nem kell drágán megvásárolni.

A saját csatornák hátránya a lassabb fejlődés, a ROI gyengébb mérhetősége és az, hogy más csatornákat kell használni a közönség bevonzásához.

A nem saját csatornákhoz kapcsolódó kockázatok

Más típusú csatornákat könnyebb kiépíteni, ugyanakkor a márka függ tőlük és sebezhető. Nézzünk két példát a szerzett csatornák világából.

A Google folyamatosan új frissítéseket vezet be keresési algoritmusaihoz. 2020 januárjában vezette be a core frissítést, amely drasztikusan csökkentette számos weboldal forgalmát. A Moz.com beszámolója szerint az Orbitz.com három nap alatt 57%-kal, a Reddit.com pedig 28%-kal veszítette el nem fizetett látogatóinak számát.

2023 augusztusában a Google bejelentette, hogy csökkenteni fogja a HowTo és a GYIK gazdag snippeteket a SERP-ben. A GYIK gazdag snippetek azonban gyakran a legtöbb kattintást hozták. Ez az oka annak, hogy a weboldalak és a keresőoptimalizálók évekig tartó optimalizálás után néhány nap alatt elvesztették az organikus forgalom egy jelentős forrását.

Egy másik példa a fizetett világból: A Google Ads 2020. november 1-jétől új díjakat számít fel egyes országokban: Törökország és Ausztria 5%, Nagy-Britannia 2%. A díjak a normál megjelenésenkénti költségen felül értendők, és az ezekben az országokban a hirdetőknek hirtelen érezhetően többet kell fizetniük.

Egy másik példa a más területről származó, harmadik féltől származó platformtól való függésre a Shopify Reunite - egy frissítés, amely fontos funkciókkal egészítette ki a Shopify webáruház megoldást, például részletfizetéssel történő vásárlással, új oldalépítővel, több pénznemmel és még sok mással. A Shopify elsüllyesztette azokat a fejlesztőcégeket, amelyek ezeket a funkciókat tartalmazó alkalmazásokat fejlesztettek és kínáltak a Shopify App Store-ban.

Az ilyen helyzetek elkerülhetők a saját csatornák kiépítésével, valamint a csatornák és platformok diverzifikálásával.

Az alábbi táblázat összefoglalja az egyes csatornák előnyeit és hátrányait.

A terjesztés csökkenti az olvasónkénti árat

	forgatókönyv: elosztás nélkül	2. forgatókönyv: elosztással
Létrehozási költségek	250 €	250 €
Terjesztési költségek (idő, fizetett, előfizetések stb.)	-	250 €
Teljes költség	250 €	500 €
Látogatók száma	250	875
Látogatónkénti ár	1 €	0,57€ -43%

A tartalom terjesztésével párhuzamosan csökkennek az egy olvasóra jutó költségek. Hatékonyság = a tartalom teljes költsége ÷ az olvasók száma. A képlet szemlélteti a tartalommarketing teljes hatékonyságának növelését a terjesztés révén.

A táblázat a PESO-modell nélküli és a PESO-modellel kapott eredmények összehasonlítását mutatja. A célzott tartalomelosztással az általános hatékonyság 43%-os növekedése figyelhető meg. Ezért érdemes különböző csatornákat használni és a tartalmat mindenhol terjeszteni.

A PESO-modell története

A PESO-modell egyik első említése Gini Dietrich "Spin Sucks" című, 2014-ben megjelent könyvében található. Ebben a könyvben Dietrich PR-szakértő szilárd keretet teremtett a modell megvalósításához és elfogadásához, amelyet ma már széles körben használnak a PR-iparban. Ez az ábra általános áttekintést nyújt arról, hogyan működnek az egyes csatornák külön-külön, és hogyan teremtenek szinergiákat együtt.

"A PESO-modell lehetővé teszi a kommunikátorok számára, hogy a négy médiatípus bármelyikét használják - és hogy a kommunikációt már a potenciális ügyfél első érintésekor helyesen kezdjék el" - mondja Dietrich.

Ez a PR-modell fokozatosan átterjedt a PR-ről a marketing más területeire is, és ma már széles körben használják a tartalommarketing-stratégiák és kommunikációs tervek készítésénél.

Az egészet összeállítani

A PESO-modell segítségével nagyon sokféleképpen lehet újragondolni a médiaelhelyezést. Mind a négy médiastratégia együttesen működik a legjobban.

A tapasztalatok azt mutatják, hogy a saját médiában való közzététel és a fizetett terjesztés kombinációja erőteljes. Célszerű azonban a tartalmat az összes rendelkezésre álló csatornán keresztül terjeszteni, és a közösségi megosztás és az online szájpropaganda előnyeit kihasználni.