Tartalommarketing: Szövegírók vs. újságírók

Intro

Kit alkalmazzon a márkakiadással: újságírót vagy szövegírót?

Ki a legalkalmasabb arra, hogy olyan marketingforrásokat hozzon létre, amelyekre egy márkának szüksége van?

Tudnia kell, hogy a megfelelő személyt veszi fel a munkára.

A vállalkozások túl gyakran úgy kezelik az írókat, mintha mind egyformák lennének, pedig nem minden író egyforma.

A gépészmérnöki és a vegyészmérnöki munkakörökhöz hasonlóan a hasonló elnevezésű munkakörök is rendelkezhetnek merőben eltérő készségekkel és képességekkel. Ez többről szól, mint a munkakörök megnevezése vagy a szemantika: Ha rossz embert vesz fel, az eredményei meg fognak szenvedni.

Úgyhogy azt hiszem, itt az ideje, hogy ezt a két tehetséges csapatot szembeállítsuk egymással.

Az első sarokban, Újságírók!

• Könyörtelen vérebek: Nem adják fel, amíg meg nem találják az igazságot.
• Áthatolhatatlan vastag bőr: Bárkinek felteszi a kemény kérdéseket, nem számít, hogy ki az.
• Tények megszállottja: Szakértők abban, hogy a pontos információkat összefüggő narratívává alakítsák.
• Megingathatatlan MC-k: A használt hang (általában) a sajátjuk, bár lehet, hogy a kiadványhoz igazítják.
• A tömegvonzás mesterei: Tudják, hogyan kell mesélni.

Ők azok, akik a hírek villámgyors közlésére szakosodtak.

Ők kutatási szakemberek, akiket arra képeztek ki, hogy vérebként ássák bele magukat egy történetbe, és könyörtelenül ellenőrizzenek, hogy kiderítsék, mi is történik valójában. Az újságíróknak idővel vastag a bőrük, és nem félnek feltenni a kemény kérdéseket. És mivel a szakterületükön sokat kell beszélgetniük a nagyra becsült szakértőktől a szemtanúkig mindenkivel, idővel finomítják interjúkészségüket és személyes készségeiket.

Az újságírók hagyományosan a média alkalmazásában állnak, vagy szabadúszóként (a médiát kiszolgálva) tevékenykednek, és az újságírók szakértelmük abban rejlik, hogy egy történetet széles közönség számára közvetítsenek; az ő feladatuk, hogy a tényekből széles körű érdeklődésre számot tartó történetet alkossanak. A hírmédiában az újságírók a szövegükben leggyakrabban a saját hangjukat használják, nem pedig egy márkáéit, bár az a kiadvány közönségének vagy nézőpontjának megfelelően lehet csípős vagy szerkesztett.

E képességek birtokában könnyen belátható, hogy egy kemény újságíró milyen nagy értéket jelenthet egy márka számára. Az a képességük, hogy a tényszerűen pontos információkat szoros határidőn belül meggyőző cikkekbe tudják szőni, jó előjel a szerkesztőségi cikkeket és hírekhez hasonló tartalmakat összeállító márkák számára.

A második sarokban a Szövegírók!

• Pszichológiai harcosok: Arra képezték ki őket, hogy tudják, mit gondolnak az olvasók, és manipulálják őket, hogy cselekedjenek.
• Tartalmi kaméleonok: A hang és a hangnem alkalmazkodik ahhoz, aki a számlákat fizeti.
• Kreatív zsonglőrök: Okos, fényes és emlékezetes szövegek a jellemzőek.
• Veszélyesen sokoldalú: Többféle formátummal és stílussal tud dolgozni, a weboldal-szövegektől az értékesítési levelekig.
• Spin-doktorok: A termékek/márkák olyan módon történő eladásának szakértői, amely vonzza és megtartja az ügyfeleket.

Ha az újságíró feladata a történet elmesélése, akkor a szövegíró feladata az eladás. A szövegíró eladja a márkát az ügyfélnek, és ez azt jelenti, hogy bele kell látnia az ügyfelek fejébe, és tudnia kell, mi mozgatja őket. Történelmileg a marketinganyagok megírására összpontosítottak, a reklámoktól és szlogenektől kezdve a weboldal szövegéig és a hírlevelekig.

Valójában sokféle szövegíró létezik, akik különböző feladatokat és különböző típusú üzleti eszközöket kezelnek.

"Mad Men"

A srácok (és lányok)felelősek az okos reklámok megírásáért a TV, a nyomtatott sajtó és a rádió számára. Ezek a rendkívül kreatív emberek felelősek azért, hogy a tervezőkkel együttműködve olyasmit találjanak ki, ami kiemelkedik, ha egy márka hatást akar kelteni.

Általában a reklámügynökségeknél találod őket, bár van néhány független cég is, amelyik ámokfutást folytat.

B2C/B2B

Ha esettanulmányra, fehér könyvre, havi jelentésre vagy e-mail marketingkampányra van szüksége, valószínűleg valamelyikükkel fog üzletelni.

A B2C/B2B írónak sokféle tehetséget kell ötvöznie: tudnia kell, hogyan kell kutatni és számokat elemezni, miközben meg kell értenie a vásárló pszichológiáját, és olyan szövegeket kell készítenie, amelyek olvasmányosak.

Ezeket az embereket házon belül, kiszervezve, vagy saját magukkal szerződve találja meg.

Közvetlen válasz

Ezeknek a szövegíróknak egy dolog jár a fejükben: az eladás. Ők egyszerre a szövegírás "sötét lovai" és a legtisztább tehetségek.

Ők a meggyőzés mesterei, akiknek a szövegét úgy lehet olvasni, mint egy használtautó-kereskedő manipulatív eladási ajánlatát, de milliós bevételre tesznek szert egyetlen cikkből.

Munkájuk inkább tudományos, mint kreatív, mélyen gyökerezik a pszichológiai szálak megmozgatásában, amelyek az embereket a pénzüktől elválasztják.

Ha értékesítési levélre, e-mail marketingkampányra vagy céloldalra van szüksége, és azt szeretné, hogy a válaszadási arányok az egekbe szökjenek, a közvetlen válaszírók a megkérdőjelezhetetlen nehézsúlyúak, akik ezt véghezviszik.

Mi történik, ha egy márkakiadvány szövegírót alkalmaz, hogy elvégezze azt a színvonalas szerkesztői munkát, amelyet általában egy képzett újságírónak szoktak adni?

A jelentéstétel minősége szenvedhet.

Persze, a szövegírók hatékony prózát tudnak írni; meggyőző felhívásaik eredményt hoznak.

De van egy dolog, amire egyszerűen nincsenek kiképezve, ez pedig a jelentéstétel.

Itt van a különbség: Amikor egy újságíró asztalára kerül egy megbízás, felhajtja az ingujját, féltucatnyi telefonhívást intéz, és bepiszkítja a kezét, hogy felkutassa a sztori szempontjából fontos részleteket.

Az újságírók ahelyett, hogy egyszerűen csak meggyőző módon ismertetnék az információkat, megtalálják, majd a közönségük számára a leglényegesebb tényeket. Valójában egy képzett újságíró addig nem is kezd írni, amíg ez a munka el nem kezdődött.

A szövegírók nem elég szkeptikusak - és ez probléma. A szkepticizmus arra készteti az újságírókat, hogy intenzívebben ellenőrizzék forrásaikat, ellenőrizve azok hátterét, és független megerősítést kérve az információkra.

Ha valakit riporteri készségek és tapasztalat nélkül küldünk a riportkészítés területére, akkor egy gyönyörűen megírt, pontatlan információkkal teli jelentést kaphatunk - vagy olyat, amelyik egyáltalán nem mond túl sokat a történetről.

Ez nem éppen rózsás képet fest a szövegírókról, de vajon jogos-e az a megállapítás, hogy a szövegírók nem erős kutatók, nincs vastag bőrük, és nem elég szkeptikusak ahhoz, hogy a márkaközvetítéssel foglalkozzanak?

De a szövegírók azok, akik segítették a vállalkozások növekedését. Nem az újságírók.

A szövegírók már régóta mesélnek a vállalkozások történetéről. Ez nem új koncepció.

De ami még ennél is fontosabb, egy szövegíró tudja, hogyan kell eladni a történetet, hogy az ügyfél bevegye azt. Ha jól csinálja, akkor boldog vásárlói lesznek, akik esküsznek a termékére (helló, Apple, IKEA és In-N-Out Burger).

Az újságírók talán tudják, hogyan kell jó mesét szőni. De az üzlettulajdonosoknak többre van szükségük egy jó sztorinál ahhoz, hogy meggyőzzék az érdeklődőket a vásárlásról.

Legyünk őszinték, ha van egy terméked vagy szolgáltatásod, amit el akarsz adni, akkor közvetlenül a tökéletes vásárlót akarod megszólítani. Olyan megoldásokat akarsz követni, amelyek segítenek nekik.

Kezdjük ott.

Íme, mi a közös az újságírókban és a szövegírókban:

• Szakmai próza: Mindketten jól ismerik az angol nyelvet, és össze tudnak rakni egy-egy mondatot.
• Címlapon nehézsúlyúak: Mindketten kiválóan képesek néhány szóval megragadni a figyelmet.
• Pitch perfect: Mind a szövegírók, mind az újságírók hozzászoktak ahhoz, hogy ötletekkel álljanak elő az emberek előtt, és elutasítással találkozzanak.
• Könyörtelen kutatás: Míg az újságírók az oknyomozó kutatásokból élnek, a szövegírók sem restek. Órákat töltenek azzal, hogy elmélyednek az ügyfél pszichéjében, fájdalmas pontjaiban és igényeiben, valamint kutatják a versenytársakat és a korábbi sikeres marketingtevékenységek példáit. Ez másfajta kutatás, de mindkettőhöz szükség van a részletekre való odafigyelésre és a hajlandóságra, hogy belemerüljünk a dolgokba.
• Határidő-központú: Mind a szövegírók, mind az újságírók szoros határidőkkel dolgoznak, és képesek teljesíteni, ha szorít a helyzet.
• Mesemondó tudósok: Mind a szövegírók, mind az újságírók képesek mesélni. Az újságírók életük minden napján foglalkoznak a történetmeséléssel, de a szövegírók is régóta mesélnek márkák és termékek történeteit. A tartalom minden vállalkozás digitális névjegykártyája, nagyon komolyan kell vennie a márkához tartozó kontextust.

Meg kell értenünk, hogy a "márkakiadás" egy árnyalt és kiterjedt dolog.

Ez nem csak blogolás és cikkek írása, és nem csak a márka weboldalának Huffington Post 2.0-ássá alakítása. Hanem a marketinganyag - beleértve a történeteket, jelentéseket, útmutatókat, videókat stb. - amelyek végső soron az ügyfelek létrehozásában segítenek.

Végül is a márkakiadás az, amikor a márkák "tartalomgyártóként kezelik magukat, nem pedig hirdetőként", és a "tartalom" sok ember számára sok mindent jelent.

Végső soron egy márkakiadónak mindkettőre szüksége lesz, de nagyon óvatosan kell eljárnia, hogy ki melyik feladatot kapja.

A tehetséges újságíróhoz való hozzáférés azt jelenti, hogy olyan személyhez van hozzáférésünk, aki képes egy témát vagy kérdést megvizsgálni és arról tudósítani. Ez óriási előny azok számára, akik időszerű, informatív jelentéseket próbálnak összeállítani.

A munka minősége és az oknyomozó riportok, amelyek "alapértelmezettként" érkeznek, hatalmas pontszámot jelentenek a márkák számára, és azt állítom, hogy ha néhányan a csapatban vannak, az versenyelőnyhöz juttatja Önt. Az ilyen jellegű cikkek írása természetes számukra, és ha olyan történetmesélőre van szükséged, aki újságíróként született és nevelkedett, hogy újságíróként tudósítson és készítsen híreket - nem járhatsz rosszul, ha újságírót szerződtetsz.

De egy B2B/B2C szövegíróra is lehet számítani az ilyen anyagok elkészítésében, akárcsak egy újságíróra. Igaz, értékelnie kell a munkásságukat, mielőtt szabadon engedi őket, de tény, hogy az ilyen jellegű szövegírók már jó ideje hozzájárulnak blogokhoz, cikkekhez és egyebekhez, és fantasztikus munkát végeznek.

Például ki írta a következő írásokat, egy szövegíró vagy egy újságíró?

• A gerillamarketing váratlan története
• A végső útmutató a D.I.Y. otthoni biztonsághoz
• A zeneipar szétválasztása, egy-egy patakkal egyszerre
• Mit jelent játékosnak lenni?
• THOR: Istene: A törésteszt-bábuk istene

Ez egy keverék, de meg tudod egyáltalán mondani? Valószínűleg nem, és talán ez a legbeszédesebb.

A szabadon lebegő történetmesélés, amelynek nem célja, hogy a ciklus egy bizonyos pontján foglyul ejtett ügyfelet vagy nyílt cselekvésre való felhívást hozzon létre, végső soron értéktelen a márkák számára, hacsak nem lehet azt végül értékesítéssel pénzzé tenni. Bár nem minden tartalomnak kell leadgyűjtő gépezetnek lennie, végül mégis mindnek vissza kell kapcsolódnia egy üzleti célhoz (az ügyfelek vonzása és megtartása).

De a szövegíró az egyetlen a kettő közül, akit fel kell kérni arra, hogy megírja a márkakampány azon elemeit, amelyek célja az ügyfelek megragadása és a cselekvés ösztönzése - és ezekből sok van. A különböző tartalmi formátumok közötti átjárhatóság képessége teszi őket a marketinges arzenáljának nélkülözhetetlen majomkodójává.

De csak a vicc kedvéért: ha csak az egyiket kaphatnád meg a kettő közül, melyik lenne az, amelyik nagyobb valószínűséggel tudna alkalmazkodni?

Bár ez kétségtelenül mindenhol fel fogja borzolni az újságírók kedélyeit, azt fogom mondani, hogy egy szövegírónak könnyebb lesz átvenni azt a típusú tartalmat, amit egy újságíró szokott készíteni, mint egy újságírónak, aki egy szövegíró munkáját vállalja.

Mindkét csoportban vannak hihetetlenül intelligens emberek, akik megtanulhatják a másik munkáját, ha nagyon akarják, és mindkettőben vannak nehézségek, de szerintem a szövegírótól az újságíróig vezető út kevésbé nehéz, mint az ellenkező irányba.

A szövegírói munkához az újságíróknak meg kell tanulniuk, hogyan kell eladni. Meg kell ismerniük a vásárlói vásárlási ciklus minden csínját-bínját, meg kell érteniük a különböző pontokon jelentkező motivációkat, és meg kell tanulniuk, hogyan használhatják a szövegeket nem csak arra, hogy egy nagyszerű történetet meséljenek el. A szövegírói munkához új formátumokat és stílusokat is meg kell tanulniuk. A landing page-szövegírás nem olyan, mint a hírekről való tudósítás, és még az e-könyvek is különböznek a cikkektől.

Az újságírói munkához a szövegíróknak csak a közönség megszólításában és a termék-/márkatörténetek elmesélésében már megszerzett készségeiket kell használniuk, le kell csökkenteniük az eladhatóságot, és valami másról kell elkezdeniük mesélni.

Bármilyen kellemetlen vélemény is lesz ez egyesek számára, úgy gondolom, hogy valószínűleg könnyebb megtanulni kutatni és szkeptikusnak lenni azzal kapcsolatban, amit találunk, mint megtanulni manipulálni az emberi viselkedést.