La psychologie de la recherche : Comprendre le comportement des utilisateurs pour obtenir de meilleurs résultats en matière de référencement

Intro

Vous voulez donc améliorer les résultats de votre site web en matière de référencement, n'est-ce pas ? Si ce n'était pas le cas, vous ne liriez pas ce blog.

La compréhension du comportement de l'utilisateur en tant que clé supplémentaire pour un meilleur classement peut parfois être négligée dans cette "bataille du référencement".

À chaque mise à jour de Google, son algorithme inclut davantage de signaux soulignant l'importance d'une bonne expérience utilisateur.

Et qu'est-ce qui est étroitement lié à l'expérience utilisateur ? Exactement, c'est le comportement de l'utilisateur. Et le comportement de l'utilisateur relève de la psychologie.

Dans cet article, j'aborderai...

• Pourquoi le comportement des utilisateurs est essentiel pour l'optimisation des moteurs de recherche
• L'impact du comportement des utilisateurs sur le classement des moteurs de recherche
• La psychologie de la recherche et son influence sur le comportement des utilisateurs (intention)
• Les trois types d'intention de l'utilisateur
• Comment identifier l'intention de l'utilisateur
• Comment les biais cognitifs influencent le comportement de recherche
• L'impact de la preuve sociale sur le comportement de recherche

Nous vous invitons donc à lire la suite pour savoir comment utiliser ces connaissances pour améliorer le classement de votre site web dans les moteurs de recherche.

(Image de Taras Shypka sur Unsplash)

Pourquoi le comportement de l'utilisateur est-il important pour le référencement ?

D'année en année, Google a ajouté de nouveaux signaux de classement à son algorithme.

Ces dernières années, leurs mises à jour ont régulièrement inclus davantage de signaux signalant aux créateurs de contenu et aux référenceurs du monde entier qu'ils ne se soucient pas seulement d'un bon profil de liens retour ou d'un contenu de qualité, mais aussi d'une bonne expérience utilisateur.

On peut donc dire que le référencement répond chaque jour un peu plus aux besoins des utilisateurs, c'est-à-dire qu'il s'agit d'optimiser votre site web pour offrir la meilleure expérience possible à vos utilisateurs.

Mais que se passe-t-il si vous ne savez pas comment se comporte votre public cible ou vos utilisateurs ? Vous ne saurez pas quoi faire avec votre site web ou avec l'ensemble de votre stratégie de référencement.

C'est donc là qu'intervient le comportement de l'utilisateur.

Comment le comportement des utilisateurs pourrait-il influer sur le classement des moteurs de recherche ?

Bien sûr, personne, à l'exception de Google en de rares occasions, ne vérifiera manuellement votre site web en buvant un verre de vin le soir et n'évaluera la qualité de l'association des couleurs et de la typographie.

Même s'ils le faisaient, ce serait probablement sans un verre de vin et dans un environnement de bureau plus professionnel.

Cela se fait généralement par le biais de signaux de comportement, qui font partie des nombreux signaux de classement de Google(source).

Parmi les indicateurs disponibles pour déterminer le comportement des utilisateurs sur votre site web, citons...

• Taux de clics
• Taux de rebond
• Temps sur la page

Les signaux positifs de comportement des utilisateurs sont susceptibles d'indiquer à Google que vos classements de recherche offrent suffisamment de valeur pour être mieux classés, tandis que les signaux négatifs peuvent leur nuire.

Lorsque vous analysez le comportement des utilisateurs sur votre site en tenant compte des indicateurs ci-dessus, vous pouvez identifier le contenu qui convient le mieux à votre public et vice versa.

Vous pouvez ainsi produire plus de ce qui fonctionne et moins de ce qui ne fonctionne pas. Ce faisant, vous pouvez, par exemple, augmenter le temps passé sur la page.

(Image de Natasha Connell sur Unsplash)

La psychologie de la recherche et son influence sur le comportement des utilisateurs (intention)

La psychologie de la recherche va de pair avec l'intention de l'utilisateur. Comment cela se fait-il ?

Dans la section précédente, j'ai examiné ce qui peut se passer sur votre site web et comment cela peut influencer positivement ou négativement votre classement.

Mais d'un point de vue psychologique, il se passe beaucoup plus de choses avant qu'un visiteur n'arrive sur votre site web.

C'est là qu'intervient l'intention de l'utilisateur. Il s'agit de l'état d'esprit dans lequel se trouve l'utilisateur avant de commencer à utiliser Google et de taper quelque chose pour trouver des informations. C'est toute l'histoire qui se déroule avant cela.

Il peut s'agir d'un homme, appelons-le Jim, qui se réveille le matin avec un torticolis, essaie d'utiliser la douche, fait un mouvement bizarre et se rompt un disque à cause de son torticolis.

Cette histoire de malchance est à l'origine de la suite des événements. À peine sorti de la douche, Jim prend son téléphone et tente de trouver une solution à sa douleur.

Il ouvre donc Google et tape "comment se débarrasser rapidement des douleurs au cou et au dos", sans avoir encore conscience de son problème plus profond : le surpoids et un mode de vie sédentaire (c'est un autre sujet).

Comme vous pouvez le voir, toute son intention est intégrée dans une histoire qui se déroule avant l'utilisation de Google.

Cette intention est un élément essentiel de la psychologie de la recherche. Pourquoi ? Parce qu'elle vous aide à identifier les raisons qui sous-tendent la requête d'un utilisateur.

En comprenant mieux pourquoi et ce qu'un utilisateur recherche, vous pouvez fournir un contenu pertinent et utile répondant à ses besoins, ce qui permet d'obtenir de meilleurs résultats en matière de référencement (voir le formulaire de mise à jour du contenu utile d'août 2022).

(Photo par path digital sur Unsplash)

Les trois types d'intention de l'utilisateur

Si l'on approfondit un peu l'intention de l'utilisateur, on en trouve trois types :

• Intention informative
• Intention de navigation
• Intention transactionnelle

En tant que lecteur de ce blog, ce n'est probablement pas nouveau. Si c'est la première fois que vous en entendez parler, je récapitulerai brièvement les trois types d'intention. Parfois, on l'appelle aussi intention de recherche.

1. Intention informative

La recherche effectuée par Jim relèverait de la catégorie de l'intention informationnelle.

C'est le cas lorsqu'un utilisateur souhaite s'informer sur un sujet ou un concept particulier, comprendre un processus ou trouver des réponses à une question spécifique.

2. Intention de navigation

Supposons que le malchanceux ci-dessus se rende compte qu'il doit non seulement se débarrasser de la douleur, mais aussi s'attaquer au problème sous-jacent qui est à l'origine de son état (surpoids et mode de vie sédentaire).

Sinon, la prochaine fois, il pourrait même glisser dans la douche...

Il y a quelques mois, un membre de son cercle d'amis lui a donc parlé de "Weight Watchers" et lui a dit qu'ils pouvaient l'aider à perdre du poids.

Il utilise à nouveau Google. Cette fois, il saisit "Weight Watchers", et "voilà", c'est une intention de navigation.

C'est le cas lorsqu'un utilisateur est déjà familiarisé avec un site web ou une marque et qu'il souhaite s'y rendre directement.

Dans Google Analytics, cela apparaît souvent comme du trafic de marque, comme l'explique cet article du Search Engine Journal.

3. Intention transactionnelle

L'intention transactionnelle correspondrait à l'exemple ci-dessus lorsque, quelques jours plus tard, après avoir lu des témoignages, dormi quelques nuits sur le sujet et soigné sa douleur, Jim décide d'essayer le produit.

Mais il veut maintenant en connaître le coût et tape dans Google "Weight Watchers Pricing Plans".

Il s'agit maintenant d'une intention transactionnelle. La raison de cette recherche est que Jim est maintenant décidé à effectuer un achat (une transaction).

D'autres exemples de recherches à visée transactionnelle sont "acheter XYZ", "s'inscrire à XYZ", etc.

Comment identifier l'intention de l'utilisateur

Comme il n'est pas toujours possible de réaliser une étude sur une journée de vie avec les "Jim" de ce monde, vous devrez peut-être recourir à d'autres moyens pour identifier l'intention de l'utilisateur.

L'une des méthodes les plus simples consiste à analyser les requêtes saisies dans les moteurs de recherche. Pour ce faire, vous pouvez combiner la fonction d'autocomplétion du champ de recherche de Google et le bon sens.

Bien entendu, vous pouvez également utiliser divers outils de référencement pour trouver des requêtes de recherche.

En examinant les mots et les phrases utilisés, vous pouvez vous demander pourquoi quelqu'un les utilise et vous faire une idée de ce que l'utilisateur recherche.

Par exemple, le fait de trouver une requête telle que "meilleurs agents immobiliers à New York" vous donne un indice que le chercheur a toujours une intention plus informative.

Une deuxième façon de découvrir les intentions de recherche est de mener des enquêtes et d'interroger les utilisateurs sur leurs besoins et leurs objectifs.

Vous pouvez demander aux acheteurs potentiels quels sont les facteurs les plus importants pour eux lorsqu'ils choisissent un agent immobilier.

Vous pouvez vous inspirer des réponses aux questions de recherche et de leurs intentions respectives.

L'utilisation de données provenant de clients existants dans une optique d'observation est un peu plus fiable.

Dans ce cas, vous observez leur comportement sur votre site web, par exemple, afin d'identifier des modèles et des tendances dans leur comportement.

Au passage, vous pourriez trouver du contenu sur lequel on clique très souvent.

Cela signifie souvent que ce contenu les intéresse, et vous pouvez créer un contenu similaire avec des requêtes de recherche sémantiquement pertinentes.

Aussi agréable que cela puisse paraître d'identifier l'intention de l'utilisateur, il se peut que vous rencontriez des obstacles, tels que...

• Les requêtes de recherche vagues sont sujettes à interprétation, de sorte que vous ne pouvez pas connaître l'intention de l'utilisateur qui les a formulées.
• Ne pas connaître l'intention première, car les utilisateurs peuvent avoir plusieurs objectifs ou besoins à l'esprit lorsqu'ils effectuent une recherche.
• Difficultés à recueillir suffisamment de données pour identifier avec précision l'intention de l'utilisateur, qui dépend du secteur d'activité et du public.

Comment les biais cognitifs influencent le comportement de recherche

Nos cerveaux humains sont de gigantesques machines à détruire les calories. Il a donc besoin de beaucoup d'énergie.

Dans le monde d'aujourd'hui, l'accès à la nourriture est plus facile qu'à l'époque des chasseurs-cueilleurs.

Cela ne pose généralement pas de problème (du moins dans les pays développés).

Cependant, en tant que chasseurs et cueilleurs, cette machine avait besoin d'être alimentée. Et pour passer en "mode économie de batterie", le cerveau a développé des raccourcis supplémentaires pour traiter les informations rapidement et efficacement.

C'était utile à l'époque, mais ce n'est souvent pas le cas dans notre monde plus complexe d'aujourd'hui.

Ces raccourcis mentaux sont appelés biais cognitifs et peuvent conduire à des erreurs de jugement et de prise de décision.

En ce qui concerne la recherche, ces préjugés peuvent avoir un impact sur la manière dont les utilisateurs interagissent avec les résultats de la recherche et, par conséquent, sur la manière dont les moteurs de recherche évaluent la pertinence et la qualité du contenu.

Il existe principalement trois biais cognitifs pertinents pour le comportement de recherche :

• Biais de confirmation
• Biais d'ancrage
• Biais de disponibilité

1. Biais de confirmation

Revenons à Jim. Il est convaincu (ce qui n'est pas mon cas) que Weight Watchers l'aidera effectivement à perdre du poids. Il recherche donc des informations qui confirment ses convictions et ignore les informations (que je pourrais lui donner) qui les contredisent.

En ce qui concerne le comportement de recherche, un utilisateur préfère cliquer sur un résultat de recherche qui correspond à ses convictions, même s'il n'est pas le plus pertinent ou le plus exact, plutôt que sur un résultat qui va à l'encontre de ses convictions mais qui est pertinent et exact.

2. Biais d'ancrage et biais de disponibilité

Je suis sûr que vous connaissez les statistiques de distribution du trafic dans les résultats de recherche de la première page.

Le résultat de recherche en première position reçoit 34,35 % du trafic, la deuxième position 16,96 %, et ainsi de suite(source).

C'est l'effet du biais d'ancrage. Comment cela se produit-il ?

Le biais d'ancrage est la tendance à se fier trop fortement à la première information reçue concernant la prise de décision.

C'est pourquoi les utilisateurs sont plus enclins à cliquer sur les résultats de recherche situés en haut de la page, même s'ils peuvent trouver des résultats plus pertinents et plus précis dans les positions inférieures.

Le biais d'ancrage est renforcé par un biais similaire : le biais de disponibilité.

C'est lorsque nous surestimons l'importance des informations disponibles. C'est pourquoi nous cliquons plus souvent sur les résultats de recherche situés en haut de la page.

Dans le contexte de l'optimisation du taux de conversion (CRO), vous avez l'effet correspondant sur le contenu au-dessus du pli. Il en va de même ici. Ce contenu est tout simplement mieux disponible.

Si vous voulez en savoir plus sur les biais cognitifs et être vraiment déprimé par la quantité de biais que nous avons en tant qu'êtres humains, vous trouverez une longue liste ici.

L'impact de la preuve sociale sur le comportement de recherche

La preuve sociale peut presque être classée dans la catégorie des biais cognitifs mentionnés ci-dessus, mais elle n'en fait pas partie.

C'est le cas, par exemple, lorsque vous êtes victime de la "pression des pairs" et que vous faites quelque chose que vous ne voulez pas faire. Vous ne le faites que parce que les gens autour de vous le font.

Il s'agit donc d'une tendance à s'appuyer sur les opinions et les actions des autres pour prendre des décisions, et elle peut être influencée par des biais cognitifs tels que le biais de disponibilité ou le biais de confirmation mentionné plus haut.

Un exemple classique de l'impact de la preuve sociale sur le comportement de recherche est celui des résultats de recherche dont le contenu utilise un marquage d'évaluation via des extraits d'évaluation et où, en plus du résultat de recherche normal, vous voyez également une évaluation de l'utilisateur (par exemple, 5 étoiles sur 5).

Grâce à la preuve sociale, ces résultats sont plus susceptibles d'être cliqués car l'utilisateur se fie aux opinions des autres personnes qui ont prétendument laissé cet avis.

Au moins, ces résultats de recherche ont un léger avantage sur ceux qui n'en ont pas.

Tous les contenus ne s'y prêtent pas, et un article de synthèse y serait prédestiné.

Les signaux des médias sociaux constituent l'exemple suivant de l'impact de la preuve sociale sur le comportement de recherche.

Lorsqu'un utilisateur voit qu'un contenu est partagé ou aimé par de nombreuses personnes, il est plus probable qu'il clique dessus et qu'il s'engage.

Un autre exemple serait un site web cité ou lié à d'autres sources réputées.

C'est pourquoi les utilisateurs supposent qu'il s'agit d'une source d'information crédible et sont donc susceptibles de lire le contenu.

Conclusion

Comme vous pouvez le constater, le comportement de l'utilisateur devient de plus en plus important pour l'optimisation des moteurs de recherche.

Pourquoi ?

Les algorithmes de recherche utilisent de plus en plus de signaux pour déterminer les performances d'un site web en matière d'expérience utilisateur.

En analysant le comportement et les intentions des utilisateurs, vous pouvez identifier ce qui fonctionne le mieux.

Au passage, vous apprenez à mieux connaître les besoins et les désirs de votre public cible (ce qui est également un précurseur d'un bon texte de vente ou d'un bon produit, soit dit en passant).

Savoir ce qui fonctionne le mieux et agir en conséquence en fournissant un contenu adapté peut améliorer votre classement dans les moteurs de recherche.

On ne peut pas faire grand-chose contre les biais cognitifs sans changer la façon dont les cerveaux humains fonctionnent depuis des milliers d'années.

Beaucoup de celles qui concernent le référencement sont basées sur des croyances, et essayer de changer les croyances de quelqu'un est une bataille difficile.

Vous pouvez l'utiliser pour expliquer certains comportements, mais pas nécessairement pour améliorer votre classement.

Cependant, la preuve sociale peut être utilisée lorsque vous l'appliquez à certains types de contenu, tels que les articles de synthèse et d'autres qui se prêtent au balisage de l'évaluation.