Modèle PESO : Comment distribuer efficacement un nouveau contenu

Intro

Lorsqu'un nouveau contenu est créé, 20 % du travail est fait. Le reste est une distribution continue. Le modèle PESO, qui répertorie et décrit les canaux de communication, peut vous aider à cet égard.

Le choc du contenu : trop de contenu à consommer

Les quantités de contenu en croissance exponentielle se heurtent à la capacité limitée de l'homme à les consommer. Il y a beaucoup plus de contenu que l'humanité ne peut en consommer. L'attention devient une denrée précieuse. Ce phénomène est appelé "choc des contenus".

Le problème n'est pas seulement la surcharge d'informations, le filtrage plus strict des informations par les consommateurs et les exigences croissantes en matière de qualité du contenu, mais aussi l'impact économique sur les entreprises.

Si une marque investit dans la création de contenu mais que personne ne consomme son contenu, c'est une perte assurée. De nos jours, les marques ne peuvent plus compter sur la création d'un contenu de qualité et sur le fait que les gens viendront d'eux-mêmes. L'internet regorge de contenus de qualité que personne n'a jamais vus.

De nos jours, il est essentiel de distribuer le contenu de manière ciblée et d'atteindre le groupe cible. La distribution est cruciale. Le succès ne dépend pas du nombre d'articles et de vidéos créés, mais du nombre d'utilisateurs qui lisent et regardent le contenu.

Modèle PESO : Atteignez votre groupe cible avec votre contenu

Il existe de nombreuses façons de distribuer et de communiquer du contenu à votre public cible. La prise de décision est facilitée par le modèle PESO (également connu sous le nom d'OSEP), qui divise les canaux de distribution en trois catégories : payés, gagnés, partagés et possédés.

Grâce au modèle PESO, les experts en marketing peuvent réfléchir à l'avance à leurs modes de communication et éviter l'erreur commune de ne pas distribuer le contenu créé. C'est pourquoi il est souvent utilisé dans le cadre de la stratégie de contenu.

Le modèle PESO a la forme d'une feuille à quatre folioles. C'est peut-être pour cette raison qu'on dit qu'il porte chance aux spécialistes du marketing.

Canaux payants

Les canaux payants via l'achat direct dans les médias et auprès d'influenceurs ou de manière programmatique via des systèmes publicitaires tels que Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain recommendation widgets and co, représentent la distribution payante de contenu.

Si la marque paie pour la distribution payante d'un contenu de haute qualité sur des canaux tiers, on parle de publicité native. Elle offre tous les avantages de la publicité traditionnelle - résultats rapides, évolutivité et prévisibilité - tout en n'étant ni intrusive ni agressive.

Le pour et le contre

Les canaux payants présentent l'avantage d'être évolutifs, prévisibles et rentables. La portée ou le volume peut être augmenté rapidement et l'annonceur dispose d'indicateurs détaillés qui permettent de mesurer et d'optimiser le succès.

L'inconvénient est que l'annonceur ne reçoit que le nombre de visiteurs ou d'autres résultats correspondant au prix qu'il paie et que les prix de la publicité en ligne augmentent chaque année.

Canaux gagnés

Les canaux gagnés sont tous les résultats médiatiques que la marque "gagne" et ne paie pas. La marque ne paie pas directement pour la visibilité et les mentions, mais elle attire l'attention ou crée un contenu ou des campagnes tellement bons qu'ils attirent l'attention.

C'est notamment le cas lorsque le produit, le service ou la marque est si populaire que le sujet intéresse les médias ou que les gens le recherchent eux-mêmes.

Le canal de gain le plus populaire est la recherche organique sur Google, suivi par les liens retour non rémunérés, le guest blogging, la portée organique sur les médias sociaux, les sites de bookmarking, les mentions dans les médias et sur les blogs.

Cette catégorie comprend également les relations avec les influenceurs et les services de relations publiques - conférences de presse, expositions et événements auxquels les journalistes sont invités dans l'espoir qu'ils y trouveront un sujet d'article intéressant et qu'ils en rendront compte gratuitement.

Avantages et inconvénients

Les canaux non rémunérés présentent l'énorme avantage d'offrir un trafic bon marché et, par conséquent, des marges de vente très élevées. Bien que les canaux payants offrent des résultats rapides et évolutifs, les frais de publicité augmentent les coûts d'acquisition et réduisent les marges.

Les faiblesses des canaux gagnés sont l'instabilité, la faible évolutivité, l'imprévisibilité et le manque de transparence. Après la mise à jour des algorithmes, il peut y avoir des changements significatifs dans les positions dans les SERP et une chute inévitable du trafic de plusieurs dizaines de pour cent. Pour les entreprises de commerce électronique, il s'agit d'un canal trop instable pour en faire leur canal principal et la direction préfère donc les canaux payants par défaut.

Canaux partagés

Les canaux partagés représentent le partage volontaire de contenu en ligne ou le bouche-à-oreille (en ligne). La marque ne paie pas pour le partage. Les informations sont diffusées en personne, via des forums de discussion, WhatsApp, Messenger, Hashtags ou en les partageant sur les réseaux sociaux.

Les actions non rémunérées sont extrêmement persuasives. Les consommateurs sont sceptiques à l'égard de la publicité et des marques, mais écoutent les recommandations d'amis, de connaissances et d'autres clients, car la diffusion de leur expérience ne leur procure aucun avantage financier.

Les inconvénients des canaux partagés sont la portée limitée, l'acquisition difficile et indirecte de trafic et l'extensibilité difficile ou presque impossible.

Les marques peuvent soutenir les canaux partagés en créant un contenu de haute qualité et en le rendant plus facile à partager.

Les serveurs de nouvelles disposent de boutons de partage. Les magasins en ligne encouragent les clients à se vanter de leur achat après un paiement réussi. Les restaurants et les hôtels demandent à leurs clients de laisser un bon commentaire après une expérience positive.

Chaînes détenues

Les canaux propres sont des médias qu'une marque possède ou contrôle. Un exemple de canal en ligne propre est principalement le trafic direct, suivi par les bases de données d'emails, le trafic via les signets, les plateformes contrôlées (par exemple YouTube, TikTok, Instagram), les notifications, la propre application. C'est pourquoi ce canal est parfois appelé "médias contrôlés".

Les sites web dont le trafic direct est le plus élevé sont des médias parce qu'ils produisent un contenu de haute qualité sur une longue période et que le lecteur est au centre de leur intérêt.

Degré de contrôle

Le niveau de contrôle et de risque varie d'un média à l'autre. Les canaux propres avec un niveau de contrôle plus faible sont les profils de médias sociaux professionnels et privés tels que Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn, etc.

L'annonceur a le plus haut niveau de contrôle sur sa propre base de données d'emails, mais cela inclut également le trafic de données directes et les notifications.

Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute, considère les abonnés au courrier électronique comme le canal le plus important et le seul véritablement exclusif: "L'abonnement au courrier électronique est le type de relation le plus important que vous puissiez avoir avec votre abonné, tout simplement parce que c'est le lien que nous contrôlons le mieux.

Forces et faiblesses des chaînes détenues en propre

Les points forts des canaux propres sont le faible risque, l'accès aux données et le fait que le canal est un actif dont la valeur peut augmenter. Votre propre canal ne peut pas être désactivé si les règles du fournisseur changent, il résiste aux changements d'algorithmes et le trafic ne doit pas être acheté à grands frais.

Les inconvénients des canaux propres sont un développement plus lent, un retour sur investissement moins mesurable et la nécessité d'utiliser d'autres canaux pour attirer le public.

Risques liés aux chaînes non détenues

D'autres types de canaux sont plus faciles à mettre en place, mais en même temps la marque en est dépendante et vulnérable. Examinons deux exemples tirés du monde des canaux gagnés.

Google déploie constamment de nouvelles mises à jour de ses algorithmes de recherche. En janvier 2020, il a introduit la mise à jour de base, qui a considérablement réduit le trafic sur de nombreux sites web. Moz.com a indiqué qu' Orbitz.com avait perdu 57 % et Reddit.com 28 % de ses visiteurs non rémunérés en l'espace de trois jours.

En août 2023, Google a annoncé qu'il réduirait les snippets riches HowTo et FAQ dans les SERP. Cependant, les snippets riches en FAQ apportaient souvent le plus de clics. C'est pourquoi, après des années d'optimisation, les sites web et les référenceurs ont perdu une source importante de trafic organique en quelques jours seulement.

Un autre exemple du monde payant : À partir du 1er novembre 2020, Google Ads a facturé de nouveaux frais pour certains pays: Turquie et Autriche 5% et Grande-Bretagne 2%. Ces frais s'ajoutent au coût normal par impression et les annonceurs de ces pays doivent soudain payer nettement plus.

Un autre exemple de dépendance à l'égard d'une plateforme tierce dans un domaine différent est Shopify Reunite - une mise à jour qui a ajouté d'importantes fonctionnalités à la solution de boutique en ligne Shopify, telles que l'achat à tempérament, un nouveau constructeur de pages, la multidevise et bien d'autres encore. Shopify a coulé les sociétés de développement qui ont mis au point des applications dotées de ces fonctionnalités et les ont proposées dans l'App Store de Shopify.

De telles situations peuvent être évitées en développant vos propres canaux et en diversifiant les canaux et les plateformes.

Le tableau suivant résume les avantages et les inconvénients de chaque canal.

La distribution réduit le prix par lecteur

	Scénario 1 : sans distribution	Scénario 2 : avec distribution
Coûts de création	250 €	250 €
Coûts de distribution (temps, rémunération, abonnements, etc.)	-	250 €
Coûts totaux	250 €	500 €
Nombre de visiteurs	250	875
Prix par visiteur	1 €	0,57€ -43%

La distribution du contenu s'accompagne d'une diminution des coûts par lecteur. Efficacité = coût total du contenu ÷ nombre de lecteurs. La formule illustre l'augmentation de l'efficacité globale du marketing de contenu grâce à la distribution.

Le tableau montre une comparaison des résultats sans et avec le modèle PESO. Grâce à une distribution ciblée du contenu, on constate une augmentation de l'efficacité globale de 43 %. C'est pourquoi il vaut la peine d'utiliser différents canaux et de distribuer le contenu partout.

L'histoire du modèle PESO

L'une des premières mentions du modèle PESO se trouve dans le livre "Spin Sucks" de Gini Dietrich, publié en 2014. Dans ce livre, l'experte en relations publiques Dietrich a créé un cadre solide pour la mise en œuvre et l'acceptation du modèle, qui est largement utilisé dans le secteur des relations publiques aujourd'hui. Ce diagramme donne un aperçu général de la manière dont chaque canal fonctionne individuellement et de la manière dont ils créent des synergies ensemble.

"Le modèle PESO permet aux communicateurs d'utiliser n'importe lequel des quatre types de médias et de commencer à communiquer correctement dès le premier contact avec un client potentiel", explique M. Dietrich.

Ce modèle de relations publiques s'est progressivement étendu des relations publiques à d'autres domaines du marketing et est aujourd'hui largement utilisé dans la création de stratégies de marketing de contenu et de plans de communication.

Faire en sorte que tout s'imbrique

Il existe de nombreuses façons de repenser votre placement média à l'aide du modèle PESO. Les quatre stratégies médiatiques fonctionnent mieux ensemble.

L'expérience a montré que la combinaison de la publication sur des médias appartenant à l'entreprise et de la distribution payante est puissante. Toutefois, il convient de distribuer le contenu par tous les canaux disponibles et de profiter des avantages du partage social et du bouche-à-oreille en ligne.