Comment utiliser les tests A/B pour améliorer le taux de conversion de votre site web ?

Intro

De nombreux spécialistes du marketing pensent qu'ils ont une bonne idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Mais la vérité, c'est que l'instinct peut mentir. C'est à ce moment-là qu'il convient d'éliminer les suppositions de l'équation et de procéder à des tests A/B.

Les tests A/B consistent à analyser l'efficacité de vos stratégies dans la vie réelle et en temps réel. Vous pouvez voir comment certains éléments, comme les titres ou les appels à l'action, et certaines pages se comportent. Vous pouvez observer les réactions des visiteurs. Le résultat des tests A/B vous permet de comprendre ce qu'il faut introduire ou supprimer sur le site web.

Un autre avantage des tests A/B est leur capacité à augmenter le taux de conversion du site web. Mais qu'est-ce qu'un test A/B, quels sont les différents types de tests existants et comment commencer ? Dans cet article, nous étudierons les principes de base des tests A/B et fournirons des conseils pour une mise en œuvre réussie afin de commencer les tests en toute confiance.

Comprendre le taux de conversion et son importance

Qu'est-ce qu'un taux de conversion ?

Supposons que vous lanciez une entreprise pour vendre vos produits ou services. Vous créez un site web ou une application et vous vous attendez à ce que les visiteurs consomment votre contenu et effectuent certaines actions. Ces actions sont des conversions, et vous devez continuellement augmenter leur nombre. C'est là qu'il convient de définir l'optimisation du taux de conversion (CRO).

Qu'est-ce que l'optimisation du taux de conversion ? L'optimisation du taux de conversion consiste à augmenter le nombre de personnes qui effectuent l'action souhaitée (conversion), par exemple :

• planifier un appel ;
• acheter un produit ;
• s'abonner à un bulletin d'information électronique ;
• réserver une démonstration, etc.

Vous pouvez améliorer le taux de conversion de n'importe quelle entreprise ou vous concentrer sur l'optimisation de la conversion du commerce électronique. Dans tous les cas, vous devez simplifier le chemin que les visiteurs doivent emprunter pour acheter des marchandises. Il peut s'agir de démêler la navigation ou d'afficher certains liens, tout ce qu'il faut pour montrer aux clients le chemin à suivre.

Pourquoi le taux de conversion est-il important ?

Le taux de conversion est l'une des mesures les plus cruciales car il illustre ce que les utilisateurs recherchent, ce qu'ils aiment et ce qui les empêche de passer à d'autres pages. Les raisons possibles d'un faible taux de conversion sont innombrables :

• une mauvaise utilisation ;
• des performances médiocres ;
• l'inefficacité de la publicité ;
• l'emplacement peu pratique des boutons ;
• des liens de petite taille à toucher d'un doigt, etc.

Imaginez que 100 personnes visitent votre site web, mais qu'une seule effectue un achat. Cela représente un taux de conversion de 1 %. Or, en mettant en place des tactiques de CRO, vous pouvez potentiellement augmenter ce taux de conversion à 2 %, voire plus !

Une analyse approfondie du taux de conversion et l'ajustement de divers éléments du site web peuvent améliorer la conception. Cela signifie plus de ventes et de revenus pour votre entreprise et une plus grande satisfaction des clients, et qui refuserait cela ? C'est pourquoi vous devez améliorer ce paramètre.

Qu'est-ce que le test A/B et pourquoi devriez-vous l'envisager ?

Qu'est-ce que le test A/B ?

A/B désigne la comparaison de deux versions d'éléments d'un site web. Vous créez les versions A et B d'un élément et les présentez aux utilisateurs. Notez que vous devez répartir le trafic de manière égale pour obtenir des résultats corrects.

Supposons que vous souhaitiez vérifier si le texte est suffisamment visible et l'agrandir. Le nouveau texte serait la version B. La seconde moitié des visiteurs verrait un texte standard sur votre site web (version A). Vous comparez ensuite les indicateurs clés de performance (ICP) et les mesures de chaque page et déterminez l'option gagnante.

Avantages des tests A/B

Les tests A/B sont un moyen fiable de définir l'aspect de votre site web afin d'augmenter les conversions. Selon les données, 58 % des entreprises utilisent les tests A/B pour la CRO. Cette méthode présente également les avantages suivants pour les entreprises :

• prendre des décisions en connaissance de cause ;
• l'augmentation des recettes ;
• supprimer les frictions dans le parcours d'achat ;
• répondre aux problèmes des clients ;
• améliorer l'expérience de l'utilisateur ;
• empêcher les gens de quitter le site web (réduire le taux de rebond) ;
• en apportant des modifications à plus petite échelle et en retravaillant les sites web étape par étape.

Quels sont les types de tests existants ?

Tests d'URL fractionnés

Il y a beaucoup de confusion entre les mots "split testing" et "A/B testing". Le split testing compare une version de votre site web - la version de contrôle - à une autre - la page "variation" - pour voir laquelle est la mieux accueillie par les visiteurs du site web.

Ces pages devraient avoir le même objectif, par exemple encourager les gens à acheter. Mais la conception doit être plus différente que pour les tests A/B, qui impliquent des modifications mineures et uniques apportées au contrôle sur le front-end. De plus, les pages des tests fractionnés doivent résider sur des URL différentes.

Tests à plusieurs variables

Ce type de test consiste à tester simultanément plusieurs combinaisons d'éléments. Vous modifiez plusieurs éléments sur une page, de sorte que l'apparence du produit final peut varier considérablement d'une version à l'autre.

Tests multi-pages

Un test multipage intervient si l'élément est présent sur plusieurs pages mais qu'il n'est pas le même, qu'il apparaît ailleurs ou qu'il porte un nom différent. Vous pouvez le faire de deux manières :

• Test de l'entonnoir à pages multiples: refonte de l'ensemble de l'entonnoir de vente pour en produire une nouvelle version ;
• Test conventionnel sur plusieurs pages: modification ou remplacement d'éléments particuliers, tels que des boutons, des bannières, des badges, des avis, etc.

Le processus de test A/B en détail

1. Quels sont vos objectifs ?

Identifiez l'objectif de votre entreprise et de votre site web. Que considérez-vous comme une conversion et qu'est-ce qui rapporte le plus ? Vous pouvez chercher à augmenter le nombre de commandes, la valeur moyenne des commandes, les abonnements ou seulement les clics sur les publicités. Vous devez également classer les pages à tester par ordre de priorité. Comment ? Identifiez les pages les plus performantes et les moins performantes en termes de trafic et de classement dans les moteurs de recherche à l'aide d'outils tels que l'audit de site web de Ranktracker.

2. Qu'est-ce qui motive et préoccupe votre public ?

Pour éliminer les obstacles dans l'entonnoir marketing de vos visiteurs, déterminez les problèmes et les forces motrices à l'origine de leur comportement. Par exemple, si vous souhaitez stimuler les ventes sur un site de commerce électronique, les préoccupations des consommateurs peuvent être les suivantes :

• expédition gratuite/payée ;
• la possibilité de retourner les marchandises ;
• la disponibilité de différents moyens de paiement, etc.

3. Quelle est votre hypothèse ?

Après les deux étapes précédentes, l'étape suivante consiste à formuler une hypothèse. Quels aspects de votre site web devriez-vous tester pour offrir un meilleur service à vos clients ? Précisez ce que vous comptez obtenir et tenez compte des facteurs externes, par exemple les vacances, les promotions, les collaborations avec des influenceurs, etc. L'augmentation des ventes en est un bon exemple. Une hypothèse possible peut être la suivante : si j'affiche plus d'options de paiement à la caisse, les gens seront plus enclins à acheter par la méthode préférée.

4. Lancer des tests A/B

Il est maintenant temps de passer de la recherche à la pratique. Créez un test A/B ou multivarié (avec plusieurs options) pour chaque hypothèse. Utilisez la théorie pour guider les ajustements de conception lors de la rédaction de votre page de variantes. Vous pouvez utiliser des outils dédiés pour exécuter le test et en suivre les résultats, dont nous parlerons plus loin.

Pour revenir à l'exemple précédent avec les services de paiement, vous pouvez intégrer davantage d'options comme Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay, ou même des crypto-monnaies. Divisez le trafic en deux pour qu'une moitié voie l'ancien design et l'autre le nouveau.

5. Suivre et analyser les résultats

Avez-vous réussi à atteindre les objectifs que vous vous étiez fixés au début du test ? Mesurez les résultats du test, tels que

• un taux de conversion ;
• un taux de rebond ;
• une augmentation des recettes.

Déterminez la différence de taux de conversion entre les deux groupes et comparez-les à vos paramètres moyens. Cela vous permettra de mesurer l'utilité réelle des résultats.

6. Mettre en œuvre la meilleure alternative

Déployez le gagnant et assurez-vous qu'il s'agit de la seule option affichée sur le site web. Vous disposez à présent de statistiques réelles montrant ce que vos visiteurs apprécient sur votre site web. Si vous n'avez pas constaté de changement notable, réévaluez l'hypothèse et recommencez. Même les échecs apparents peuvent déboucher sur des réussites. Tirez-en les leçons et reconsidérez ce qui produira ou non les résultats escomptés.

Outils de test A/B

Comme indiqué précédemment, l'utilisation d'un outil de test A/B permet de rationaliser le processus. Votre logiciel de vente/marketing dispose probablement de capacités de test intégrées, en fonction de ce que vous recherchez. Ces outils vous permettent d'adapter vos campagnes de test en analysant le comportement des utilisateurs à l'aide de cartes thermiques et d'enregistrements/répétitions.

Mais les systèmes de test A/B spécialisés offrent plus que le strict minimum. Par exemple, nombre d'entre eux proposent des scénarios de test prédéfinis. C'est pourquoi ils sont si populaires : environ 75 % des principaux détaillants en ligne utilisent ce type de logiciel.

Les outils de test A/B les plus efficaces peuvent accélérer, faire évoluer et vous aider à développer votre programme d'expérimentation. Les deux types de solutions les plus courants sont les suivants :

• Outils quantitatifs basés sur des données précises et numériques: La meilleure utilisation de ces technologies consiste à recueillir des informations sous forme quantifiable et numérique, telles que :
  1. le nombre de personnes qui ont utilisé votre site web, votre application ou votre produit ;
  2. la proportion d'utilisateurs qui sont devenus des prospects ou des clients ;
  3. la fréquence des clics sur les boutons.

Ces solutions sont VWO et Omniconvert.

• Outils qualitatifs centrés sur l'utilisateur et le produit (PX): Ils combinent l'expérience de l'utilisateur, le comportement de l'utilisateur et l'expérience du produit pour découvrir pourquoi les gens agissent d'une certaine manière. Hotjar, Usersnap et CrazyEgg sont quelques exemples de ces logiciels.

Il est préférable d'utiliser les deux outils pour tirer le meilleur parti de votre site web.

Meilleures pratiques pour des tests A/B efficaces

Voici ce qu'il faut retenir lors de l'élaboration de vos processus de tests A/B :

• Testez les variations d'une seule variable à la fois. Supposons que vous changiez la couleur du bouton et la taille du texte. Comment identifierez-vous ce qui a influencé vos taux de conversion et dans quelle mesure ? Vous ne devez prendre qu'un seul élément pour un test.
• Se concentrer sur la pertinence. Les tests A/B peuvent fournir des indications sur un contenu plus pertinent pour votre public cible, ce qui permet d'attirer et de convertir les visiteurs en clients potentiels.
• Développer un processus reproductible. Il s'agit d'utiliser ce que vous avez appris pour effectuer d'autres tests et de choisir de maintenir, de supprimer ou d'augmenter chaque concept de test.
• Veillez à ce que votre objectif soit clair. Les entreprises SaaS, B2B et eCommerce peuvent avoir des objectifs différents : achats, inscriptions à des essais gratuits ou soumissions de formulaires de prospects. Votre tâche consiste à trouver votre propre objectif.

Les erreurs à éviter lors des tests A/B

Le sujet des tests A/B serait incomplet si l'on n'évoquait pas les erreurs possibles en cours de route. Ces erreurs sont les suivantes :

• Négliger une planification adéquate. Vous devez effectuer des recherches pour établir une hypothèse. Celle-ci déterminera les éléments à modifier, les résultats attendus et les priorités. Une hypothèse erronée au départ peut fausser l'ensemble du processus d'essai. Vous devez également suivre votre propre voie plutôt que de vous fier à ce qui a fonctionné pour d'autres. C'est pourquoi il est essentiel d'identifier votre public et vos besoins.
• Tester plusieurs éléments à la fois. Choisir plusieurs éléments à tester en même temps est source de confusion et nécessite des analyses plus détaillées. Définissez vos priorités et testez chaque élément étape par étape.
• **Déterminer une durée de test incorrecte. **Les résultats finaux dépendront de différents facteurs lorsque vous effectuerez le test sur des utilisateurs réels. Par exemple, les taux de conversion peuvent varier en fonction de la saison, du jour de la semaine ou de la promotion. C'est pourquoi la durée de test recommandée est d'une ou deux semaines.
• Ne pas équilibrer le trafic. Vous devez non seulement répartir le trafic de manière égale, mais aussi l'équilibrer en termes de clients existants et de nouveaux clients afin d'obtenir des taux de conversion corrects.
• S'arrêter après un test. Pour continuer à tester une hypothèse, il faut des preuves à l'appui. C'est pourquoi vous devez collecter diverses données pour étayer les résultats afin d'être plus confiant dans la thèse. Cela signifie qu'il faut effectuer plusieurs tests, par exemple pendant six mois, pour trouver la version la plus appropriée.

Conclusion : Améliorer le site web grâce aux tests A/B

Vous cherchez des moyens de maximiser les conversions ? Les tests A/B peuvent vous aider dans cette tâche. Les statistiques montrent qu'il s'agit de la deuxième stratégie la plus utilisée dans l'optimisation des conversions, après l'analyse. Et 97,6 % des entreprises déclarent effectuer des tests A/B. Vous pouvez tester différents composants du site web tout en vous appuyant sur la recherche pour optimiser l'expérience de l'utilisateur. Ainsi, vous faites des prévisions précises, ce qui se traduit par une augmentation des ventes et du chiffre d'affaires.

Nous avons abordé les étapes cruciales du lancement de votre premier test A/B et les erreurs possibles à éviter. Choisissez un élément à tester, précisez vos objectifs et tirez des enseignements des résultats.

Utilisez également des outils de test A/B pour rendre ce processus plus facile à gérer. Ils sont polyvalents et puissants et varient en termes de complexité, de prix et de type de données utilisées lors des tests. Vous pouvez donc trouver ce qui vous convient le mieux, que vous soyez une petite agence ou une entreprise en pleine croissance.