Comment mesurer et rapporter votre ROI SEO et démontrer votre valeur à vos clients ou parties prenantes ?

Intro

L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est l'une des stratégies de marketing numérique les plus efficaces pour accroître la visibilité en ligne, générer du trafic organique et générer plus de prospects et de ventes.

Mais comment savoir si vos efforts en matière de référencement portent leurs fruits ? Comment mesurer et communiquer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes de référencement et démontrer votre valeur à vos clients ou parties prenantes ?

Dans cet article, nous expliquerons ce qu'est le ROI SEO, pourquoi il est important, comment le calculer, comment le prévoir pour les campagnes futures, comment le rapporter et comment savoir si votre ROI SEO mesuré est bon ou mauvais.

Quel est le retour sur investissement du référencement ?

Le retour sur investissement (ROI) du référencement est un indicateur qui mesure le profit que vous générez de vos activités de référencement par rapport à ce que vous y consacrez. Il vous montre l'efficacité de votre stratégie de référencement et vous aide à évaluer la performance et l'impact de vos campagnes de référencement.

La formule du retour sur investissement

La formule de base pour calculer le retour sur investissement du référencement est la même que pour tout autre type d'investissement commercial, c'est-à-dire le bénéfice divisé par le coût. Dans le cas du ROI du référencement :

Le résultat est un pourcentage qui vous indique le profit ou la perte que vous réalisez pour chaque 100 $ investis dans les efforts de référencement.

L'importance de mesurer le retour sur investissement du référencement pour votre entreprise

Mesurer le retour sur investissement du référencement est essentiel pour toute entreprise qui souhaite réussir en ligne. En voici trois raisons :

• Il vous aide à justifier votre budget SEO et à allouer vos ressources de manière plus efficace.
• Il vous permet d'optimiser votre stratégie de référencement et d'améliorer vos résultats en vous aidant à identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas du point de vue des objectifs de l'entreprise.
• Il vous aide à communiquer votre valeur et votre crédibilité à vos clients ou parties prenantes.

Savoir si votre ROI SEO est bon ou non

Supposons que vous mesuriez le retour sur investissement de votre référencement et qu'il soit de 100 %. C'est génial ! C'est un retour sur investissement positif, donc vous gagnez de l'argent ! Mais est-ce que 100 % est un bon retour sur investissement ? Ou pourrait-il être meilleur ?

Ces questions n'ont pas de réponse définitive, car le retour sur investissement du référencement peut varier en fonction de votre secteur d'activité, de votre modèle d'entreprise, de votre marché cible, de vos objectifs, de votre budget, de vos ressources, etc. Toutefois, vous pouvez suivre trois lignes directrices générales pour évaluer et améliorer votre retour sur investissement en matière de référencement :

#1 Comparez votre ROI SEO avec le ROI d'autres canaux de marketing

L'utilisation d'autres canaux de marketing comme points de référence peut vous aider à déterminer l'efficacité et l'efficience de votre stratégie de référencement par rapport à d'autres options, telles que la publicité payante, les médias sociaux, le marketing par courriel et même le marketing hors ligne. En d'autres termes, cela permet d'établir la valeur relative du référencement au sein de votre organisation, ce qui le rend plus facile à défendre et à promouvoir auprès des cadres supérieurs.

#2 Comparez votre retour sur investissement SEO avec les références de l'industrie

Les références sectorielles vous aident à déterminer le degré de compétitivité et de réussite de vos performances en matière de référencement par rapport à d'autres entreprises de votre secteur ou de votre niche. Par exemple, les valeurs typiques de retour sur investissement pour une campagne de référencement de trois ans varient de 317 % pour le commerce électronique à 1 389 % pour l'immobilier.

(Source de l'image)

#3 Comparez votre retour sur investissement SEO avec vos attentes ou vos prévisions

Le retour sur investissement est le critère qui détermine si des stratégies spécifiques fonctionnent ou non et si elles continueront d'exister au sein de l'entreprise. Ce dernier point implique des décisions d'investissement concernant la marque, les produits, le marketing et tous les éléments d'une entreprise, y compris le référencement.

Ces décisions sont reflétées dans une résolution du conseil d'administration, qui peut servir de guide ou de référence pour vos efforts de référencement. De ce point de vue, votre objectif devrait être que le retour sur investissement de vos efforts de référencement réponde aux attentes exprimées dans la résolution du conseil d' administration des dirigeants de votre entreprise. En atteignant cet objectif, vous démontrerez la valeur du référencement et donnerez une raison valable de continuer à investir dans ce domaine.

Comment mesurer le retour sur investissement du référencement

Pour mesurer le retour sur investissement de votre référencement, vous devez suivre et analyser divers paramètres, tels que le trafic de recherche organique, les conversions, les revenus et les coûts. Vous devez également attribuer vos revenus à des actions de référencement spécifiques, telles que l'optimisation des mots clés, la création de contenu, la création de liens et le référencement technique.

Lorsque l'on mesure le retour sur investissement du référencement, il est important de noter que le résultat comporte un certain niveau d'incertitude car d'autres facteurs que le référencement peuvent avoir un impact sur certains des paramètres requis.

Prenons l'exemple de l' optimisation des stocks, qui consiste à gérer les niveaux de stock, la disponibilité et le réapprovisionnement afin de répondre à la demande des clients et de maximiser les bénéfices. Si vous travaillez sur un site de commerce électronique, vous voudrez peut-être suivre l'impact de vos techniques d'optimisation des stocks sur votre classement organique par mot-clé, votre trafic qualifié, vos ventes et, en fin de compte, votre retour sur investissement.

Ceci étant dit, examinons les étapes permettant de mesurer le retour sur investissement du référencement.

Étape 1 : Calculez vos investissements en matière de référencement

La première étape consiste à calculer combien vous dépensez pour vos activités de référencement, y compris les coûts directs et indirects associés à votre stratégie de référencement. Le calcul de ces coûts sera plus ou moins facile, selon que vous externalisez ou non vos efforts de référencement.

Déterminer le coût d'un référencement interne

Si vous gérez votre référencement avec une équipe interne, vous devez comptabiliser toutes les dépenses liées à chaque campagne, y compris les salaires, les outils de référencement, la création de liens, etc.

• Lessalaires: Vous devez prendre en compte le salaire total, les avantages sociaux, les impôts et les frais généraux de tous les employés qui travaillent à 100 % sur le référencement (comme les spécialistes du référencement) et une fraction proportionnelle du salaire de ceux qui ne travaillent pas sur le référencement (comme les rédacteurs ou les développeurs).
• Outils de référencement: vous devez ajouter le coût mensuel de tout outil utilisé exclusivement pour le référencement, comme Ahrefs ou Semrush, et une fraction proportionnelle du coût des outils qui ne sont utilisés qu'une partie du temps pour le référencement.
• Frais généraux: Il s'agit de prendre en compte un certain nombre d'autres dépenses fixes telles que les locaux, les factures d'électricité, les services Internet, etc.

Agences de référencement et référenceurs indépendants

Si vous confiez tout ou partie de votre travail de référencement à des agences de référencement externes ou à des indépendants, vous devez inclure leurs honoraires dans votre calcul. Il est généralement plus facile de calculer ces coûts que pour les équipes internes, car la plupart des agences facturent des frais mensuels fixes. Il existe toutefois des exceptions, car certaines agences et certains indépendants facturent des tarifs variables en fonction des performances.

Une fois que vous avez déterminé ces coûts, additionnez-les pour obtenir l'investissement total en matière de référencement :

Investissement dans le référencement = (coût du référencement interne) + (coût du référencement externalisé)

Étape 2 : Calculez le chiffre d'affaires généré par les conversions de votre trafic organique.

La deuxième étape consiste à calculer la somme d'argent qui résulte de vos efforts en matière de référencement. Dans ce contexte, nous mesurons les recettes comme la valeur des conversions du trafic organique.

Pour y parvenir, il est nécessaire d'effectuer un suivi des conversions dans Google Analytics, Google Analytics 360 ou un autre outil similaire comme Ranktracker, et de suivre les quatre étapes ci-dessous :

Suivez vos conversions

Pour suivre les conversions telles que les soumissions de formulaires, l'inscription à une lettre d'information, le téléchargement d'une ressource ou un achat, vous devez définir des objectifs dans Google Analytics (ou des outils similaires) et les affecter au segment du trafic organique.

Vous pouvez également utiliser le suivi du commerce électronique si vous avez une boutique en ligne.

Corriger les conversions assistées et les autres canaux de marketing

Toutes les conversions ne peuvent pas être directement attribuées à la recherche organique. Certaines peuvent être favorisées par d'autres canaux, tels que la publicité payante, les médias sociaux, le marketing par courriel, etc.

Pour en tenir compte, vous devez utiliser les rapports sur les entonnoirs multicanaux dans Google Analytics et choisir un modèle d'attribution qui reflète la manière dont vous souhaitez répartir le mérite des conversions entre les différents canaux.

(Source de l'image)

Le tableau suivant compare cinq modèles d'attribution standard et la part de la valeur de conversion attribuée à chacun d'entre eux :

Modèle d'attribution	Première chaîne	Canaux intermédiaires	Dernière chaîne
Dernier clic	0%	0%	100%
Premier clic	100%	0%	0%
Linéaire	33.3%	33.3%	33.3%
Décroissance temporelle	10.7%	28.6%	60.7%
Basé sur la position	40%	20%	40%

Attribuer une valeur monétaire à chaque conversion

Une fois que vous avez suivi et attribué vos conversions, vous devez attribuer une valeur monétaire à chacune d'entre elles pour obtenir la valeur totale de toutes les conversions, c'est-à-dire le chiffre d'affaires généré par votre trafic organique.

Si vous avez un site de commerce électronique, c'est facile, car vous pouvez utiliser la valeur de transaction réelle de chaque achat. En revanche, cela peut s'avérer plus difficile si vous avez un site de génération de leads ou un site qui ne vend pas directement des produits ou des services.

Dans ce cas, vous devez estimer la valeur moyenne de chaque lead ou conversion en multipliant la valeur moyenne du cycle de vie du client (CLV) et le taux de clôture moyen.

Par exemple, si vous savez que 10 % de vos prospects deviennent des clients et que la valeur moyenne du cycle de vie de vos clients est de 1 000 $, vous pouvez estimer que chaque prospect vaut 100 $ (1 000 $ x 10 %).

Calculez vos revenus

La dernière étape consiste à calculer votre revenu provenant des conversions du trafic organique. Pour ce faire, vous devez multiplier les conversions attribuées au référencement par leur valeur.

Par exemple, si vous avez obtenu 100 conversions à partir de la recherche organique au cours d'un mois et que chaque conversion valait 100 dollars, votre chiffre d'affaires provenant de la recherche organique s'élevait à.. :

Recettes provenant du trafic organique = (100 $/conversion) x (100 conversions) = 10 000

Étape 3 : Calculer le retour sur investissement de votre référencement

La dernière étape consiste à insérer les chiffres que vous avez calculés dans les étapes précédentes pour une période donnée (généralement un mois ou un an) dans la formule de ROI SEO que nous avons présentée plus tôt, et vous avez terminé.

Prévision du retour sur investissement du référencement pour les campagnes futures

Mesurer le retour sur investissement du référencement est utile pour évaluer vos performances passées et prouver votre valeur à vos clients ou parties prenantes. Cependant, il est également important de prévoir votre ROI pour les campagnes futures, en particulier lorsque vous proposez de nouvelles initiatives en matière de référencement.

(Source de l'image)

Prévoir le retour sur investissement de votre référencement est similaire à le mesurer, sauf que vous ne compterez pas vos conversions - vous les estimerez sur la base de certaines hypothèses, de vos données antérieures et de vos recherches. Nous n'entrerons pas dans les détails ici, mais cela se résume aux étapes suivantes :

1. Déterminez votre taux de clics moyen ou CTR.
2. Estimez le trafic organique à partir du volume de recherche mensuel potentiel et de votre CTR.
3. Utilisez le trafic organique estimé et votre taux de conversion moyen pour estimer les conversions futures.
4. Utilisez votre taux de clôture, le nombre de conversions et la valeur qui leur est attribuée pour estimer les recettes futures.
5. Ajustez vos coûts de référencement en fonction de l'inflation et d'autres facteurs.
6. Enfin, calculez le ROI SEO de votre future campagne.

Trois conseils pour rendre compte du retour sur investissement des campagnes de référencement

Voici trois conseils simples pour améliorer vos rapports sur vos campagnes de référencement.

Conseil n° 1 : utiliser des visuels attrayants

Utilisez un outil de tableau de bord pour créer un rapport visuel et interactif qui montre les principales mesures et tendances de vos performances en matière de référencement, y compris le retour sur investissement. Un outil de tableau de bord peut vous aider à présenter les données de manière claire et attrayante à l'aide de graphiques, d'histogrammes, de tableaux et d'autres ressources.

(Source de l'image)

Conseil n° 2 : ne pas se focaliser sur les aspects techniques

Concentrez-vous sur les résultats commerciaux et la valeur de vos efforts de référencement, et pas seulement sur les détails techniques tels que le classement des mots clés cibles ou le volume de recherche mensuel.

Expliquez comment vos campagnes de référencement ont contribué à :

• Les objectifs de l'entreprise
• Comment le retour sur investissement mesuré se compare-t-il aux attentes de la campagne ?
• Comparaison avec le retour sur investissement d'autres canaux de marketing ou avec la référence sectorielle

Conseil n° 3 : Racontez une histoire

Ne vous contentez pas de déverser des données sur votre public. Utilisez-les pour raconter une histoire convaincante mettant en valeur les réalisations, les défis, les opportunités et les actions de la campagne de référencement.

Utilisez également une structure claire et logique pour organiser votre rapport, telle qu'une introduction, un résumé, un corps et une conclusion.

Principaux enseignements

Si vous ne suivez pas le retour sur investissement de votre référencement, vous ne pourrez pas connaître l'impact positif ou négatif du référencement sur votre entreprise.

Calculer un retour sur investissement précis pour le référencement peut sembler fastidieux, mais il suffit de suivre de près les indicateurs clés de performance mentionnés ci-dessus. Et le meilleur ? Vous pouvez obtenir ces données automatiquement en utilisant Google Analytics ou Ranktracker.

Ce faisant, vous pourrez prouver votre valeur à vos clients ou aux parties prenantes de votre entreprise. Vous obtiendrez enfin l'adhésion dont vous avez toujours rêvé.