Estrategias de marketing para la tercera edad en un mundo de IA

Introducción

Las reglas del marketing para residencias de la tercera edad han cambiado. Lo que hace tan solo dos años funcionaba para atraer visitas, llenar camas y aumentar la ocupación está perdiendo rápidamente su eficacia, ya que la inteligencia artificial está reescribiendo la forma en que las familias buscan, descubren y evalúan las opciones de cuidados para sus seres queridos mayores.

Para los propietarios de centros que ven cómo el tráfico orgánico se estabiliza o disminuye mientras los costes publicitarios aumentan, no se trata de una tendencia pasajera. El cambio es estructural. Y los centros que comprenden esta realidad y se asocian con personas especializadas en gestionarla son los que están tomando la delantera. Un equipo que se ha mantenido constantemente a la vanguardia de estos cambios es la agencia de marketing Senior Living Mastery, la única empresa de marketing de Estados Unidos dedicada exclusivamente a las residencias para personas mayores. Fundada por el autor y galardonado consultor empresarial Ronald Osborne, Senior Living Mastery lleva años ayudando a los operadores de residencias asistidas a revertir las cifras de ocupación en descenso y a expandirse a múltiples ubicaciones.

¿Qué les diferencia de las agencias generalistas que se dedican a la asistencia sanitaria? Todo. Su equipo ha escrito el libro sobre este sector. Literalmente. Senior Living Marketing Mastery es el único manual publicado dedicado íntegramente a llenar camas mediante el marketing digital estratégico para la tercera edad. Desde el SEO y los anuncios de pago hasta la implementación de la IA y los sistemas CRM, ofrecen un servicio completo de marketing combinado con consultoría operativa que las empresas generalistas simplemente no pueden igualar.

La IA está reescribiendo el manual de marketing para residencias de la tercera edad

Si su centro dependía de aparecer en la primera página de Google para generar llamadas telefónicas y reservas de visitas, necesita comprender lo que está sucediendo en este momento. Las descripciones generales de IA de Google, los resúmenes generados por IA que aparecen encima de los resultados de búsqueda tradicionales, han alterado fundamentalmente la forma en que las personas interactúan con las búsquedas.

Según la investigación de Seer Interactive, las tasas de clics orgánicos cayeron un 61 % en las consultas en las que aparecían los resúmenes de IA. Esa cifra no es un error tipográfico. Las tasas de clics pasaron del 1,76 % a solo el 0,61 %. En el caso de las búsquedas pagadas, la caída fue aún más severa, del 68 %. Por su parte, Pew Research descubrió que solo el 1 % de los usuarios hace clic en los enlaces citados en esos resúmenes de IA. El resto obtiene su respuesta y se marcha sin visitar tu sitio web.

Gartner ha pronosticado que el volumen de los motores de búsqueda tradicionales disminuirá en un 25 % a medida que los consumidores se decanten por herramientas basadas en IA como ChatGPT, Perplexity y la propia plataforma Gemini de Google. Para los operadores de residencias de la tercera edad, esto significa que el tráfico de búsqueda orgánica que han tardado años en construir podría evaporarse más rápido de lo que su presupuesto de marketing puede adaptarse.

Ronald Osborne, fundador de Senior Living Mastery, ha visto cómo este cambio ha transformado el sector en tiempo real. «Estamos viendo cómo centros que han gastado cinco o seis cifras en SEO durante los últimos años ahora reciben menos llamadas que antes de empezar», afirma Osborne. «La página de resultados de búsqueda tiene un aspecto completamente diferente al de hace tan solo 12 meses. Si su centro no aparece en la respuesta generada por IA en la parte superior, usted es invisible para un número cada vez mayor de familias. Esa es la realidad a la que deben despertar los operadores».

El sector de la tercera edad no es inmune a esto. De hecho, puede ser más vulnerable que la mayoría de los sectores. Cuando una hija en Tampa busca «la mejor residencia asistida cerca de mí», ya no se desplaza por diez enlaces azules comparando centros. Obtiene un resumen generado por IA que puede mencionar o no su comunidad, basándose en señales que probablemente usted no está optimizando. Y si su centro no aparece en esa respuesta, es como si no existiera.

Por qué están fallando las estrategias tradicionales de marketing para la tercera edad

El antiguo enfoque era sencillo. Crear una página web atractiva. Aparecer en algunos directorios. Quizás publicar algunos anuncios en Google. Esperar a que sonara el teléfono. Ese enfoque funcionaba cuando Google era principalmente un sistema de entrega de enlaces. No funciona en un entorno en el que el 60 % de todas las búsquedas terminan ahora sin un solo clic en ninguna página web.

Los operadores de residencias de la tercera edad de todo el país están viendo cómo se desarrolla esto en tiempo real. El tráfico de referencia de Google a los sitios web de los editores en Estados Unidos cayó un 38 % interanual, según los datos de Chartbeat. Tanto los editores como las empresas están viendo cómo aumentan las impresiones, mientras que los clics y las conversiones reales disminuyen. Esto crea una peligrosa ilusión en la que su panel de análisis muestra un aumento de las impresiones, pero su teléfono suena menos.

Las instalaciones que dependen únicamente del SEO sin una estrategia diversificada son las que corren mayor riesgo. A medida que las descripciones generales de IA se expanden a consultas más comerciales, y esa expansión ya está en marcha, incluso la eficiencia de la búsqueda pagada seguirá erosionándose a menos que las campañas se diseñen para funcionar dentro de este nuevo marco.

La publicidad de pago es más importante que nunca para las residencias de la tercera edad

Esto es lo que muchos propietarios de centros pasan por alto: cuando la visibilidad orgánica se reduce, la publicidad de pago no pierde importancia. Se convierte en el último canal fiable que se puede controlar.

Google Ads y Facebook Ads siguen siendo los dos canales de respuesta directa más eficaces para las residencias asistidas. Google Ads muestra su comunidad a las familias en el momento exacto en que buscan activamente cuidados. Facebook Ads le permite dirigirse a hijos adultos de entre 40 y 65 años, los principales responsables de la toma de decisiones, con creatividades que generan confianza antes incluso de que descuelguen el teléfono.

Pero publicar anuncios en residencias de la tercera edad no es lo mismo que publicar anuncios para una marca de comercio electrónico o un fontanero. El ciclo de decisión de una familia que elige una residencia asistida es de 30 a 90 días. El peso emocional que hay detrás de la búsqueda es enorme. La creatividad de su anuncio, las páginas de destino y las secuencias de seguimiento deben reflejar ese matiz. Una agencia de marketing genérica agotará su presupuesto aplicando la misma estrategia que utiliza para todos los demás. Un especialista sabe que el primer contacto puede ser una hija que busca en su teléfono a las 11 de la noche después de una caída aterradora, y que el mensaje debe llegarle allí.

Senior Living Mastery crea campañas de pago específicamente para esta realidad. Sus estructuras de Google Ads se basan en los términos de búsqueda reales que utilizan las familias, no en palabras clave de concordancia amplia que desperdician el gasto. Sus campañas de Facebook se dirigen con precisión. Y sus sistemas de CRM y seguimiento de clientes potenciales garantizan que cada consulta reciba un seguimiento persistente y compasivo hasta que la familia reserve una visita o les diga que dejen de hacerlo.

Por qué la experiencia es más importante en el marketing de residencias para la tercera edad que en cualquier otro sector

La tercera edad no es un sector que se pueda aprender sobre la marcha. Los requisitos de cumplimiento normativo, la sensibilidad emocional de la venta, la complejidad de dirigirse a múltiples públicos simultáneamente (personas mayores, hijos adultos, planificadores de altas hospitalarias, gestores de cuidados geriátricos) y la dinámica de la competencia local requieren un conocimiento profundo y especializado.

Las tasas de ocupación nacionales alcanzaron el 89,1 % en el cuarto trimestre de 2025, según el Centro Nacional de Inversión en Vivienda y Cuidados para Personas Mayores (NIC), lo que supone 17 trimestres consecutivos de mejora. El NIC prevé que la ocupación media superará el 90 % a corto plazo. Mientras tanto, el crecimiento del inventario se ha ralentizado hasta solo un 1 % anual, el más bajo desde que el NIC comenzó a realizar un seguimiento en 2006. Los baby boomers más mayores están cumpliendo ahora 80 años. La demanda no es el problema. El problema es llegar a las familias adecuadas antes que la competencia.

Esta es precisamente la razón por la que existe Senior Living Mastery. Ronald Osborne creó y amplió una empresa de 5,7 millones de dólares partiendo de cero, con más de 30 empleados, antes de centrarse en ayudar a los operadores de residencias para personas mayores. Es un consultor de crecimiento empresarial galardonado con múltiples premios y reconocido por SCORE Broward County y organizaciones empresariales nacionales. Ha aparecido en Forbes, CNN, Business Insider, The New York Times y Entrepreneur. No es un comercializador que se topó por casualidad con las residencias para personas mayores. Es un empresario que decidió dedicar su experiencia exclusivamente a resolver los retos de ocupación y marketing a los que se enfrentan cada día los propietarios de estas instalaciones.

Su trayectoria habla por sí sola: centros que estaban a punto de cerrar sus puertas han recuperado la plena ocupación y han adquirido nuevas ubicaciones gracias a la orientación de Senior Living Mastery. Todos y cada uno de los clientes han obtenido un rendimiento positivo de su inversión en marketing. Esa es una afirmación que no pueden hacer la mayoría de las agencias en ningún sector, y mucho menos en uno tan complejo como el de la atención a personas mayores.

Lo que deben hacer ahora mismo las residencias de la tercera edad

Las instalaciones que triunfarán en el futuro no son las que tienen los presupuestos más elevados. Son las que toman decisiones más inteligentes sobre dónde invertir esos presupuestos. Eso significa alejarse de la dependencia exclusiva del SEO y crear un sistema de marketing diversificado que incluya búsqueda pagada, redes sociales pagadas, optimización de búsqueda con IA, gestión de la reputación y seguimiento implacable de los clientes potenciales.

También significa trabajar con personas que entiendan tanto la tecnología como el sector. Una agencia de marketing que aprendió sobre la tercera edad el mes pasado no puede guiarle a través de lo que está sucediendo ahora mismo. Necesita un socio que ya haya ayudado a las residencias a navegar por los cambios del mercado, que haya creado las herramientas y plantillas que funcionan y que haya publicado el libro definitivo sobre el tema.

«Las instalaciones que veo con más dificultades son las que siguen intentando hacer esto con una agencia generalista o internamente con una sola persona de marketing que también se encarga de las admisiones y los eventos», afirma Ronald Osborne. «Este sector se ha vuelto demasiado técnico y competitivo para eso. No se contrataría a un médico generalista para realizar una operación de corazón. Deje de contratar a especialistas en marketing generalistas para llenar sus camas».

Senior Living Mastery ofrece precisamente ese nivel de especialización. Desde la implementación de IA que reduce los costes operativos hasta los sistemas CRM que garantizan que ninguna consulta quede sin respuesta, son el único equipo del país que ofrece este nivel de apoyo integrado creado específicamente para centros de vida asistida, cuidados de la memoria y vida independiente.

Preguntas frecuentes sobre el marketing para la tercera edad

¿Cómo está cambiando la IA el marketing de la tercera edad?

La IA está cambiando radicalmente la forma en que las familias descubren las opciones de residencias para personas mayores. Las descripciones generales de la IA de Google ahora responden directamente a las consultas de búsqueda, lo que significa que menos personas hacen clic en los sitios web de las instalaciones. Las tasas de clics orgánicos han disminuido significativamente cuando aparecen estos resúmenes de IA. Las instalaciones deben optimizar su visibilidad para la IA, invertir en canales de pago que puedan controlar y crear una autoridad de marca que los sistemas de IA reconozcan y consulten.

¿Cuál es la mejor estrategia de marketing para las comunidades de personas mayores?

El enfoque más eficaz combina la publicidad de pago (Google Ads y Facebook Ads) con el SEO local, la gestión de la reputación y un sistema CRM que realiza un seguimiento de cada cliente potencial. Depender de un solo canal es arriesgado, dados los rápidos cambios en el comportamiento de búsqueda. Trabajar con una agencia especializada como Senior Living Mastery, que comprende la dinámica única del proceso de compra de cuidados para personas mayores, produce los mejores resultados.

¿Cuánto debe gastar una residencia para personas mayores en marketing?

Los presupuestos de marketing varían en función del tamaño del mercado, la competencia y los objetivos de ocupación. Sin embargo, la verdadera cuestión es el retorno de la inversión, no el gasto total. Senior Living Mastery estructura las campañas para generar un ROI positivo para cada cliente. Una campaña de Google Ads bien gestionada, combinada con un seguimiento adecuado de los clientes potenciales, puede generar reservas de visitas por una fracción del coste de las comisiones por recomendación tradicionales.

¿Cuál es el público objetivo del marketing de residencias para personas mayores?

El público principal son los hijos adultos, normalmente mujeres de entre 45 y 65 años, que buscan opciones para sus padres mayores. Buscan en dispositivos móviles, a menudo por las tardes y los fines de semana, y valoran la confianza, la transparencia y la rapidez de respuesta. El público secundario incluye a los planificadores de altas hospitalarias, los abogados especializados en derecho de la tercera edad, los gestores de cuidados geriátricos y, cada vez más, las personas mayores que buscan por sí mismas (solo agers).

¿Cómo se generan clientes potenciales para las residencias asistidas?

La generación eficaz de clientes potenciales para la asistencia a la tercera edad utiliza múltiples canales que funcionan conjuntamente. Google Ads capta a las familias que realizan búsquedas activas. Facebook Ads crea conciencia y se dirige a los hijos adultos antes de que se produzca una crisis. El SEO local garantiza que su perfil de Google Business aparezca en los resultados del mapa. La gestión de la reputación genera la confianza que convierte una búsqueda en una llamada telefónica. Y un sistema de seguimiento garantiza que no se pierda ninguna consulta. Senior Living Mastery gestiona todo esto como un sistema integrado.

¿Por qué es ahora más importante la publicidad de pago para las residencias de la tercera edad?

Dado que los resultados de búsqueda generados por la IA reducen el tráfico orgánico, la publicidad de pago es el único canal que garantiza la visibilidad en el momento en que una familia busca asistencia. Las clasificaciones orgánicas siguen siendo importantes, pero ya no proporcionan el tráfico constante que solían ofrecer. Los anuncios de pago permiten a los centros controlar directamente cuándo y dónde aparecen, lo que los hace esenciales para mantener un flujo constante de reservas de visitas.

¿Puede la IA sustituir a los profesionales del marketing humanos en el sector de la tercera edad?

La IA es una herramienta poderosa para la eficiencia, el análisis de datos y la creación de contenidos, pero no puede sustituir la comprensión humana necesaria en el marketing de residencias para personas mayores. La elección de un centro de atención es una de las decisiones más emotivas que toma una familia. Un marketing eficaz requiere empatía, matices y experiencia que la tecnología por sí sola no puede proporcionar. Los mejores resultados se obtienen combinando herramientas de IA con la experiencia humana, que es exactamente como funciona Senior Living Mastery.

Conclusión sobre el marketing de residencias para personas mayores

El panorama del marketing de residencias para personas mayores ha cambiado de forma permanente. La IA no está llegando a este sector. Ya está aquí, reescribiendo silenciosamente las reglas, mientras que la mayoría de los propietarios de centros y sus agencias generalistas siguen optimizando para una versión de Google que ya no existe.

Las instalaciones que prosperen en este nuevo entorno serán aquellas que actúen sobre esta información ahora. No el próximo trimestre. No después de la próxima reunión de la junta directiva. Ahora. Eso significa invertir en canales de pago que ofrezcan resultados medibles, crear la autoridad online en la que confían los sistemas de IA y asociarse con personas que han dedicado su carrera a resolver este problema concreto.

Senior Living Mastery es la única agencia del país que combina experiencia publicada, resultados probados, consultoría empresarial galardonada y profundos conocimientos de IA en un único socio creado exclusivamente para la tercera edad. Si dirige una instalación y quiere dejar de hacer conjeturas sobre su marketing, empiece con el equipo que, literalmente, escribió el libro sobre el tema.