Εμπειρία χρήστη και βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής: Βασικές αρχές για επιτυχία

Εισαγωγή

Οι περισσότερες επιχειρήσεις διαθέτουν έναν ιστότοπο με σκοπό να τον χρησιμοποιήσουν για να αυξήσουν τα έσοδά τους, είτε αυτό σημαίνει ότι οδηγούν τους πελάτες σε ένα φυσικό κατάστημα, είτε ότι τους κάνουν να καλέσουν για παρακολούθηση, είτε ακόμη και ότι αγοράζουν ένα προϊόν online. Ωστόσο, πολλοί ιστότοποι αποτυγχάνουν να επιτύχουν τους στόχους που θέτει ο ιδιοκτήτης του ιστότοπου, ειδικά όταν η επιχείρηση είναι μικρή, καθώς πολλές μικρές επιχειρήσεις δεν διαθέτουν την απαραίτητη τεχνογνωσία για τη βελτιστοποίηση της εμπειρίας του χρήστη ώστε να δημιουργηθεί το μεγαλύτερο δυνατό ποσοστό μετατροπής. Σήμερα, σας προσφέρω μερικές συμβουλές για τη βελτίωση του ποσοστού μετατροπής της επωνυμίας σας μέσω της βελτίωσης της εμπειρίας του χρήστη.

Τι είναι η Εμπειρία Χρήστη (UX);

Η εμπειρία χρήστη αντικατοπτρίζει τον τρόπο με τον οποίο οι επισκέπτες αλληλεπιδρούν με τον ιστότοπό σας μόλις φτάσουν στη σελίδα σας. Μια κακή εμπειρία χρήστη οδηγεί σε σύγχυση των πελατών που δεν καταλαβαίνουν πώς να αποκτήσουν πρόσβαση στις πληροφορίες που χρειάζονται λόγω στοιχείων όπως η κακή δομή της σελίδας (βλ. εικόνα παρακάτω), η ασαφής πλοήγηση, οι αργές ταχύτητες φόρτωσης, η κακή ποιότητα εικόνας, συμπεριλαμβανομένων πολλών εικόνων αρχείου, τα κουμπιά πολύ κοντά μεταξύ τους (ειδικά στις κινητές συσκευές) και το παλιό περιεχόμενο.

Αν και η εικόνα αυτή γράφτηκε από την οπτική γωνία των ιστότοπων ηλεκτρονικού εμπορίου, συγκρίνει μια καλή αρχιτεκτονική ιστότοπου με μια κακή.

Αντίθετα, η καλή εμπειρία χρήστη είναι το αντίθετο, με την προσθήκη ότι η καλή UX περιλαμβάνει περιεχόμενο που είναι πρωτότυπο και ικανοποιεί μια ανάγκη των επισκεπτών. Σημειώστε τη σημασία του χρήστη ή του επισκέπτη στην ερμηνεία της εμπειρίας, θέμα στο οποίο θα επανέλθουμε λίγο αργότερα.

Το UX περιλαμβάνει όλες τις πτυχές της αλληλεπίδρασης ενός χρήστη με έναν ιστότοπο, συμπεριλαμβανομένου του σχεδιασμού, της πλοήγησης, του περιεχομένου και της συνολικής χρηστικότητας. Στο σημερινό διαδίκτυο, αυτό σημαίνει επίσης την παροχή υπηρεσιών για χρήστες με διαφορετικές ικανότητες, όπως η χρήση συσκευών που βοηθούν την κακή όραση (π.χ. χρήση ετικετών alt για τον καθορισμό εικόνων).

Πώς να επιτύχετε μια καλή εμπειρία χρήστη

Ενώ ο σχεδιασμός είναι ένα σημαντικό στοιχείο μιας καλής εμπειρίας χρήστη, είναι μόνο μία πτυχή και, όταν πρόκειται για βελτιστοποίηση του ποσοστού μετατροπής, δεν είναι καν το πιο κρίσιμο μέρος της εμπειρίας χρήστη. Κατά την εμπειρία μου, η UX είναι μια διαδικασία βήμα προς βήμα για τον σχεδιασμό ενός ιστότοπου. Έτσι, στη συνέχεια, θα ήθελα να εξηγήσω το όραμά μου για αυτή τη διαδικασία και την αλληλεπικάλυψη μεταξύ ενός καλού UX και της βελτιστοποίησης του ρυθμού μετατροπής.

1. Ποια είναι η μάρκα μου;

Αν δεν καταλάβετε το εμπορικό σήμα σας και τι πρέπει να αντιπροσωπεύει στην αγορά-στόχο σας, δεν νομίζω ότι μπορείτε να σχεδιάσετε πραγματικά μια εμπειρία χρήστη που να λειτουργεί για αυτούς.

Όπως πολλοί σύμβουλοι μάρκετινγκ που ασχολούνται με το ψηφιακό μάρκετινγκ, έχω σχεδιάσει πολλές ιστοσελίδες για πελάτες και σήμερα διαχειρίζομαι μερικές για τον εαυτό μου. Ο σημαντικότερος ιστότοπός μου είναι το Market Maven, όπου μοιράζομαι πληροφορίες για να βοηθήσω τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις που θέλουν να επιτύχουν στο ψηφιακό μάρκετινγκ. Κάθε ιστότοπος έχει τη δική του προσωπικότητα, επειδή το προϊόν και η αγορά είναι διαφορετικά. Για παράδειγμα, στο Market Maven, ο τόνος είναι φιλικός αλλά έγκυρος, περιλαμβάνοντας αρκετούς έγκυρους backlinks στο περιεχόμενό μου και εστιάζοντας σε έννοιες μάρκετινγκ για να δείξω ότι έχω κάνει τη δουλειά μου. Ένας ιστότοπος για έναν πελάτη που προσφέρει υπηρεσίες βόλτας σκύλων είναι πολύ πιο επικεντρωμένος σε τοπικές εκδηλώσεις που ενδιαφέρουν τους ιδιοκτήτες κατοικίδιων ζώων και εικόνες από πελάτες κατοικίδιων ζώων, αντί να ακούγεται ελαφρώς ακαδημαϊκός.

Ο επιτυχημένος σχεδιασμός ιστότοπου περιλαμβάνει την κατανόηση του εμπορικού σας σήματος και, στη συνέχεια, την παρουσίαση αυτού του σήματος με ευνοϊκό τρόπο στην αγορά-στόχο σας. Μόλις το έχετε διατυπώσει με σαφήνεια, μπορείτε να επιλέξετε ένα θέμα και να σχεδιάσετε τον ιστότοπό σας.

2. Διάταξη της ιστοσελίδας σας

Όπως μπορείτε να δείτε από την εικόνα που μοιραστήκατε νωρίτερα, πρέπει να καθορίσετε την αρχιτεκτονική του ιστότοπού σας. Μερικές φορές, οι μικρές επιχειρήσεις επιλέγουν έναν ιστότοπο μιας σελίδας, κάτι που θεωρώ ότι είναι λάθος. Αν δεν με πιστεύετε, ψάξτε το στο Google- σχεδόν κάθε εταιρεία SEO συμφωνεί.

Από άποψη UX, μια ενιαία σελίδα περιορίζει σημαντικά τον όγκο των πληροφοριών που παρέχετε στους επισκέπτες και καθιστά δύσκολη την αποτελεσματική πλοήγηση των επισκεπτών στον ιστότοπο. Οι κατασκευαστές ιστοτόπων, όπως το Wix και το Squarespace, συχνά προωθούν ιστοτόπους μιας σελίδας, καθώς απαιτούν λιγότερο αποθηκευτικό χώρο. Αλλά μην αρχίσω να μιλάω για τους κινδύνους που ελλοχεύουν στους κατασκευαστές ιστοτόπων, αλλιώς θα είμαστε εδώ όλη μέρα.

Διαφορετικές σελίδες του ιστότοπού σας απαιτούν διαφορετική διάταξη. Για παράδειγμα, η αρχική σας σελίδα μπορεί να χρησιμοποιεί ένα σχέδιο που μοιάζει κάπως έτσι:

Προφανώς, θα πρέπει να προσθέσετε μια εικόνα στο φόντο που να έχει απήχηση στην αγορά-στόχο σας, το λογότυπό σας και μια περιγραφή που να ορίζει τι κάνετε με μια πολύ σύντομη πρόταση. Για παράδειγμα, στη σελίδα μου, χρησιμοποιώ μια εικόνα που δείχνει πώς οι διάφορες πτυχές του μάρκετινγκ συνδυάζονται μεταξύ τους για να δημιουργήσουν επιτυχία. Η περιγραφή μου είναι: "Μάρκετινγκ με βάση τα δεδομένα: Οι επιχειρήσεις υψηλής ανάπτυξης χρειάζονται μια εξατομικευμένη λύση και εμείς σας καλύπτουμε". Η πρόσκληση για δράση σας οδηγεί στη σελίδα υπηρεσιών μας, μια σελίδα προορισμού.

Μια σελίδα προορισμού απαιτεί κάτι που μοιάζει περισσότερο με αυτό:

Εικόνα από Balsamiq

Πρέπει να δώσετε κίνητρο στους επισκέπτες να μάθουν περισσότερα για το προϊόν σας (είτε πρόκειται για αγαθά είτε για υπηρεσίες). Επιλέξτε κάτι που σας κάνει να ξεχωρίζετε, κάτι που εκτιμάται από τους επισκέπτες ως τρόπος διαφοροποίησης της μάρκας σας από τον ανταγωνισμό.

Κάντε τη σελίδα προορισμού συναρπαστική και εύκολη στο ξεφύλλισμα.

3. Γράψτε περιεχόμενο

Ηπαραγωγή πολύτιμου περιεχομένου σε συνεχή βάση είναι ο μεγαλύτερος παράγοντας για το SEO (βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης) και, ειλικρινά, αν οι άνθρωποι δεν βρίσκουν ποτέ την ιστοσελίδα σας επειδή η χαμηλή σας θέση στο SEO σημαίνει ότι εμφανίζεστε στη σελίδα 10 ή αργότερα, γιατί να μπείτε στον κόπο να έχετε μία; Αυτή η ανάγκη για πολύτιμο περιεχόμενο συνεπάγεται την προσθήκη μιας σελίδας (σελίδων) ιστολογίου στον ιστότοπό σας. Αναγνωρίστε ότι το ποιοτικό περιεχόμενο υπερτερεί της ποσότητας όταν πρόκειται για το SEO. Αυτές οι αναρτήσεις εδραιώνουν την αξιοπιστία της μάρκας σας, προσφέρουν στους χρήστες πληροφορίες για το πώς η μάρκα σας λύνει τα προβλήματά τους, δείχνουν προτάσεις χρήσης και προσφέρουν χρήσιμες συμβουλές. Για παράδειγμα, το αλεύρι King Arthur Flour εκτοξεύτηκε έναντι του ανταγωνισμού προσθέτοντας μια ενότητα συνταγών στον ιστότοπό του. Η πανδημία επέτρεψε στις προσπάθειές τους για την οικοδόμηση κοινότητας να αποδώσουν, καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι ασχολήθηκαν με το ψήσιμο ψωμιού.

Αυτές οι αναρτήσεις όχι μόνο βελτιώνουν την κατάταξή σας στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης, αποδεικνύοντας ότι το περιεχόμενό σας αξίζει περισσότερη επισκεψιμότητα, αλλά συμβάλλουν και στο να πείσετε την αγορά σας ότι τα προϊόντα σας είναι κατάλληλα γι' αυτήν, υποδηλώνοντας αξιοπιστία.

Ως εκ τούτου, το πρώτο βήμα προς τη βελτιστοποίηση του ρυθμού μετατροπής είναι η δημιουργία περιεχομένου που είναι βελτιστοποιημένο για SEO χρησιμοποιώντας τόσο τους παράγοντες κατάταξης SEO εντός όσο και εκτός σελίδας.

Ταυτόχρονα, σκεφτείτε την αγορά-στόχο σας και τι χρειάζεται να ακούσει από εσάς. Για παράδειγμα, στο ιστολόγιό μου, γράφω για πράγματα όπως το πώς να δημιουργήσετε μόνοι σας έναν ιστότοπο, πώς να ερμηνεύσετε το Google Analytics και πώς να ενσωματώσετε έννοιες μάρκετινγκ στη στρατηγική μάρκετινγκ. Αυτά τα θέματα δεν ενδιαφέρουν τις μεγάλες επιχειρήσεις ή τους ιδιώτες, αλλά είναι κρίσιμα για τις μικρές επιχειρήσεις που συχνά δεν διαθέτουν εξειδικευμένο προσωπικό μάρκετινγκ.

Γράψτε αυτό που γνωρίζετε, αυτό που η αγορά σας χρειάζεται να ακούσει, και κάντε το καλά με καλή ορθογραφία, γραμματική και οργάνωση, που περιλαμβάνει κατάλληλους τίτλους, υπο-επικεφαλίδες και σημεία με κουκκίδες.

4. Μειώστε την έλξη στη χοάνη μετατροπής σας

Το μέσο ποσοστό μετατροπής για ένα κατάστημα ηλεκτρονικού εμπορίου είναι μόνο μεταξύ 2,5% και 3%. Αυτό ασκεί μεγάλη πίεση στην εταιρεία σας να βελτιστοποιήσει το ποσοστό μετατροπής όσο το δυνατόν περισσότερο, αν θέλετε να πετύχετε.

Ένα καλό UX συμβάλλει σε υψηλότερα ποσοστά μετατροπής, επειδή οι επισκέπτες μπορούν να βρουν ευκολότερα το περιεχόμενο που τους παρακινεί να προβούν σε αγορά και το περιεχόμενο ρέει προς τη μετατροπή. Αλλά το CRO (βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής) δεν σταματά εκεί. Εξετάστε τη χοάνη μετατροπής σας χρησιμοποιώντας το παρακάτω γράφημα.

Συνεπώς, θα πρέπει να καταβάλλετε σημαντική προσπάθεια για να μειώσετε την τυχόν κολλητικότητα στο χωνί μετατροπής σας, έτσι ώστε ο μέγιστος αριθμός επισκεπτών να περάσει από το χωνί στη σελίδα ευχαριστιών, που αντιπροσωπεύει μια πώληση. Αν και αυτό μπορεί να ακούγεται προφανές, τα ποσοστά εγκατάλειψης καλαθιού αγορών ανέρχονται κατά μέσο όρο στο 70% (το μέσο σημείο σε μελέτες μεταξύ παρατηρούμενων τιμών 56% και 81%). Οι δυνητικοί πελάτες ενδέχεται να εγκαταλείψουν τη σελίδα προορισμού σας χωρίς να προβούν σε αγορά, εάν οι παρεχόμενες πληροφορίες δεν είναι ακριβείς ή επαρκείς για τη λήψη απόφασης αγοράς. Για παράδειγμα, όταν κάνετε αγορές για ένα νυφικό, λάβετε υπόψη σας τις πιο σημαντικές μεταβλητές απόφασης, όπως η τιμή, το μήκος, το χρώμα και το υλικό, ώστε να μπορείτε να παρέχετε φιλτράρισμα που μειώνει το γνωστικό φορτίο κατά τη λήψη μιας απόφασης. Προσπαθήστε να μην εμφανίζετε περισσότερες από 15 επιλογές σύμφωνα με μελέτη του Caltech.

Μεταξύ των παραγόντων που συμβάλλουν στην εγκατάλειψη του καλαθιού αγορών είναι:

• Υψηλά έξοδα αποστολής
• Απροσδόκητες χρεώσεις ή υψηλότερη τιμή από την αναμενόμενη
• Αναγκαστική δημιουργία λογαριασμού
• Περιορισμένες επιλογές πληρωμής
• Ανησυχίες σχετικά με την ασφάλεια του ιστότοπου

Προσπαθήστε να εξορθολογήσετε τη χοάνη μετατροπής αφαιρώντας τα περιττά βήματα για να αυξήσετε το ποσοστό μετατροπής. Για παράδειγμα, η Amazon προσφέρει μετατροπή με 1 κλικ για τους εγγεγραμμένους χρήστες, με αποτέλεσμα υψηλότερα ποσοστά μετατροπής.

5. Βελτίωση της CRO

Μην αποδέχεστε απλώς ένα χαμηλό ποσοστό μετατροπής ή μην υποθέτετε ότι έχετε κάνει αρκετά για να βελτιστοποιήσετε το ποσοστό μετατροπής σας. Ακολουθούν ορισμένα στοιχεία που πρέπει να χρησιμοποιήσετε για να βελτιώσετε το ποσοστό μετατροπής σας.

• Δοκιμές A/B: Συγκρίνετε δύο ή περισσότερες εκδόσεις ιστοσελίδων για να προσδιορίσετε ποια αποδίδει καλύτερα στις μετατροπές. Για να βρείτε την καλύτερη επιλογή, δοκιμάστε τα στοιχεία που επηρεάζουν περισσότερο τη μετατροπή. Ακολουθούν ορισμένα σημεία για να ξεκινήσετε:
• Βελτιστοποίηση κλήσης προς δράση (CTA): Βεβαιωθείτε ότι τα κουμπιά και τα μηνύματα CTA είναι σαφή, συναρπαστικά και στρατηγικά τοποθετημένα. Δοκιμάστε διαφορετικά χρώματα, μεγέθη και θέσεις για το CTA σας και διαφορετικές διατυπώσεις.
• Επικεφαλίδα
• Προσφορά, για παράδειγμα, διαπίστωσα μεγάλη διαφορά μεταξύ της προσφοράς ενός δωρεάν φυλλαδίου και ενός άλλου δωρεάν στοιχείου της ίδιας αξίας όσον αφορά το ποσοστό μετατροπής.
• Διάταξη της σελίδας προορισμού
• Οφέλη που επισημαίνονται στη σελίδα προορισμού
• Παρακολούθηση: Η χρήση εργαλείων όπως το Google Analytics είναι ζωτικής σημασίας για τη βελτίωση της απόδοσής σας. Με τη δημιουργία ταμπλό που περιέχουν βασικούς δείκτες απόδοσης, έχετε καθημερινή παρακολούθηση των επιδόσεών σας για να παρακολουθείτε τις βελτιώσεις με την πάροδο του χρόνου. Μπορείτε επίσης να εμβαθύνετε στα αναλυτικά σας στοιχεία για να προσδιορίσετε ποιες σελίδες παρουσιάζουν υπερβολική/υποαπόδοση, ποιες ομάδες αγοράς-στόχου μετατρέπονται σε υψηλότερο/χαμηλότερο ποσοστό, ποια προϊόντα αποδίδουν καλύτερα, πού διακόπτονται οι επισκέπτες στη διαδικασία μετατροπής και ποιες τακτικές παράγουν υψηλότερα/χαμηλότερα ποσοστά μετατροπής.
• Remarketing: Αυτή είναι μια τακτική για την επαναπροσέγγιση προηγούμενων επισκεπτών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή με τη χρήση διαφημίσεων αναζήτησης. Οι διαφημίσεις επαναγοράς μπορούν να δημιουργήσουν ποσοστό μετατροπής έως και 50%.
• Χρησιμοποιήστε ένα πρόγραμμα δημιουργίας οδηγών: Τα προγράμματα αυτά περιλαμβάνουν συνήθως μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε προηγούμενους επισκέπτες. Επειδή έχουν ήδη εκδηλώσει ενδιαφέρον για τα προϊόντα σας, η παρακολούθηση των προηγούμενων επισκεπτών με μια σειρά μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου εξατομικευμένων για τα ενδιαφέροντά τους και το σημείο στο οποίο βρίσκονται στο ταξίδι τους ως πελάτες, αποφέρει υψηλή απόδοση.
• Δημιουργήστε μια κοινότητα: Με τη δημιουργία μιας κοινότητας στις κοινωνικές πλατφόρμες, ενθαρρύνετε τους χρήστες να επισκεφθούν τον ιστότοπό σας και να μοιραστούν το περιεχόμενό σας με τα δικά τους κοινωνικά δίκτυα, ώστε να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα της μάρκας σας και να οδηγήσουν τις επισκέψεις στον ιστότοπό σας. Οι χρήστες θεωρούν άλλους χρήστες πολύ πιο αξιόπιστους και είναι πιο πιθανό να επισκεφθούν έναν ιστότοπο που συνιστάται από έναν από αυτούς.
• Χρησιμοποιήστε το μάρκετινγκ επιρροής: Όταν προσλαμβάνετε influencers με μεγάλο, αφοσιωμένο κοινό που ακολουθεί την αγορά-στόχο σας, αυξάνετε επίσης την αναγνωρισιμότητα και οδηγείτε σε επισκέψεις. Το μάρκετινγκ επιρροής έχει ως αποτέλεσμα το ίδιο όφελος αξιοπιστίας με τη δημιουργία μιας κοινότητας.

Συμπέρασμα

Όπως δείχνει αυτή η συζήτηση, η σχέση μεταξύ ενός καλού UX και του CRO είναι ισχυρή. Η δημιουργία μιας ισχυρότερης εμπειρίας χρήστη, συμπεριλαμβανομένου του τρόπου με τον οποίο αντιμετωπίζετε τη διαδικασία μετατροπής, δημιουργεί υψηλότερα ποσοστά μετατροπής. Δοκιμάστε το και ενημερώστε με για το πώς λειτουργεί για εσάς.