PESO-Modell: Wie man effektiv neue Inhalte verbreitet

Intro

Wenn neue Inhalte erstellt werden, sind 20 % der Arbeit bereits erledigt. Der Rest ist die kontinuierliche Verteilung. Das PESO-Modell, das die Kommunikationskanäle auflistet und beschreibt, kann Ihnen dabei helfen.

Inhaltsschock: Zu viele Inhalte zu konsumieren

Die exponentiell wachsende Menge an Inhalten trifft auf eine begrenzte menschliche Kapazität, sie zu konsumieren. Es gibt viel mehr Inhalte, als die Menschheit konsumieren kann. Aufmerksamkeit wird zu einem wertvollen Gut. Dieses Phänomen wird als "Inhaltsschock" bezeichnet.

Das Problem dabei ist nicht nur die Informationsflut, die strengere Filterung der Informationen durch die Verbraucher und die steigenden Anforderungen an die Qualität der Inhalte, sondern auch die wirtschaftlichen Auswirkungen auf die Unternehmen.

Wenn eine Marke in die Erstellung von Inhalten investiert, aber niemand ihre Inhalte konsumiert, ist das ein garantierter Verlust. Marken können sich heutzutage nicht mehr darauf verlassen, dass sie qualitativ hochwertige Inhalte erstellen und dass die Menschen von selbst darauf kommen werden. Das Internet ist voll von hochwertigen Inhalten, die noch nie jemand gesehen hat.

Heutzutage ist es unerlässlich, Inhalte gezielt zu verbreiten und damit die Zielgruppe zu erreichen. Die Verbreitung ist entscheidend. Der Erfolg hängt nicht von der Anzahl der erstellten Artikel und Videos ab, sondern von der Anzahl der Nutzer, die die Inhalte lesen und ansehen.

PESO-Modell: Erreichen Sie Ihre Zielgruppe mit Ihren Inhalten

Es gibt viele Möglichkeiten, Inhalte zu verbreiten und an Ihre Zielgruppe zu kommunizieren. Die Entscheidungsfindung wird durch das sogenannte PESO-Modell (auch bekannt als OSEP) erleichtert, das die Vertriebskanäle in bezahlte, verdiente, geteilte und eigene unterteilt.

Dank des PESO-Modells können Marketingexperten im Voraus über ihre Kommunikationswege nachdenken und den häufigen Fehler vermeiden, die erstellten Inhalte nicht zu verbreiten. Deshalb wird es häufig als Teil der Content-Strategie eingesetzt.

Das PESO-Modell hat die Form eines vierblättrigen Blattes. Vielleicht ist das der Grund, warum es den Vermarktern Glück bringen soll.

Bezahlte Kanäle

Bezahlte Kanäle über den direkten Kauf in den Medien und von Influencern oder programmatisch über Werbesysteme wie Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain Recommendation Widgets und Co. stehen für die bezahlte Verbreitung von Inhalten.

Wenn die Marke für die bezahlte Verbreitung hochwertiger Inhalte auf Kanälen Dritter bezahlt, nennt man das Native Advertising. Sie bietet alle Vorteile der traditionellen Werbung - schnelle Ergebnisse, Skalierbarkeit und Vorhersehbarkeit -, ist aber gleichzeitig weder aufdringlich noch aggressiv.

Das Für und Wider

Der Vorteil der bezahlten Kanäle liegt in der Skalierbarkeit, Vorhersehbarkeit und Kosteneffizienz. Die Reichweite oder das Volumen kann schnell erhöht werden, und der Werbetreibende verfügt über detaillierte Metriken, mit denen der Erfolg gemessen und optimiert werden kann.

Der Nachteil ist, dass der Werbende nur so viele Besucher oder andere Ergebnisse erhält, wie er bezahlt, und die Preise für Online-Werbung steigen jedes Jahr.

Verdiente Kanäle

Verdiente Kanäle sind alle Medienleistungen, die sich die Marke "verdient" und für die sie nicht bezahlt. Die Marke zahlt nicht direkt für Sichtbarkeit und Erwähnungen, sondern erregt Aufmerksamkeit oder schafft so gute Inhalte oder Kampagnen, dass sie Aufmerksamkeit erhält.

Dies ist vor allem dann der Fall, wenn das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke so beliebt ist, dass das Thema für die Medien von Interesse ist oder die Menschen selbst danach suchen.

Der beliebteste Kanal ist die organische Google-Suche, gefolgt von unbezahlten Backlinks, Gast-Blogging, organischer Reichweite in sozialen Medien, Bookmarking-Websites, Erwähnungen in den Medien und in Blogs.

Zu dieser Kategorie gehören auch Beziehungen zu Influencern und PR-Diensten - Pressekonferenzen, Ausstellungen und Veranstaltungen, zu denen Journalisten eingeladen werden, in der Hoffnung, dass sie ein interessantes Thema für einen Artikel finden und kostenlos darüber berichten.

Pro und Kontra

Ein großes Plus der unbezahlten Kanäle ist der billige Traffic und damit die höchsten Verkaufsmargen. Obwohl bezahlte Kanäle schnelle, skalierbare Ergebnisse liefern, erhöhen die Werbekosten die Akquisitionskosten und verringern die Margen.

Zu den Schwächen von Earned Channels gehören Instabilität, geringere Skalierbarkeit, Unvorhersehbarkeit und mangelnde Transparenz. Nach der Aktualisierung der Algorithmen kann es zu erheblichen Veränderungen der Positionen in den SERP und einem unvermeidlichen Rückgang des Traffics um mehrere Dutzend Prozent kommen. Für E-Commerce-Unternehmen ist dieser Kanal zu instabil, um als Hauptkanal verwendet zu werden, und die Geschäftsführung bevorzugt daher standardmäßig bezahlte Kanäle.

Gemeinsame Kanäle

Geteilte Kanäle stehen für die freiwillige Online-Weitergabe von Inhalten oder (Online-)Mundpropaganda. Die Marke zahlt nicht für das Teilen. Die Informationen werden persönlich, über Diskussionsforen, WhatsApp, Messenger, Hashtags oder durch Teilen in sozialen Netzwerken verbreitet.

Unbezahlte Anteile haben eine große Überzeugungskraft. Die Verbraucher sind skeptisch gegenüber Werbung und Marken, hören aber auf Empfehlungen von Freunden, Bekannten und anderen Kunden, weil ihnen die Weitergabe ihrer Erfahrungen keinen finanziellen Vorteil bringt.

Die Nachteile gemeinsam genutzter Kanäle sind die begrenzte Reichweite, die schwierige und indirekte Verkehrsakquisition und die schwierige oder fast unmögliche Skalierbarkeit.

Marken können gemeinsam genutzte Kanäle unterstützen, indem sie hochwertige Inhalte erstellen und deren Weitergabe erleichtern.

Nachrichtenserver verfügen über Schaltflächen zum Teilen. Online-Shops ermutigen ihre Kunden, nach erfolgreicher Zahlung mit ihrem Einkauf zu prahlen. Restaurants und Hotels bitten ihre Kunden, nach einer positiven Erfahrung eine gute Bewertung zu hinterlassen.

Eigene Kanäle

Eigene Kanäle sind Medien, die eine Marke besitzt oder kontrolliert. Ein Beispiel für einen eigenen Online-Kanal ist hauptsächlich direkter Traffic, gefolgt von E-Mail-Datenbanken, Traffic über Lesezeichen, kontrollierte Plattformen (z. B. YouTube, TikTok, Instagram), Benachrichtigungen, eigene App. Aus diesem Grund wird dieser Kanal manchmal auch als "kontrollierte Medien" bezeichnet.

Websites mit dem höchsten Direktverkehr sind Medien, weil sie über einen langen Zeitraum hinweg qualitativ hochwertige Inhalte produzieren und der Leser im Mittelpunkt ihres Interesses steht.

Grad der Kontrolle

Eigene Medien unterscheiden sich in Bezug auf den Grad der Kontrolle und das Risiko. Eigene Kanäle mit einem geringeren Maß an Kontrolle sind geschäftliche und private Social-Media-Profile wie Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn usw.

Der Werbetreibende hat den höchsten Grad an Kontrolle über seine eigene E-Mail-Datenbank, aber dies schließt auch den direkten Datenverkehr und die Benachrichtigungen ein.

Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute, hält E-Mail-Abonnenten für den wichtigsten und einzigen wirklich geschützten Kanal: "Das E-Mail-Abonnement ist die wichtigste Art der Beziehung, die Sie mit Ihrem Abonnenten haben können, einfach weil wir diese Verbindung am besten kontrollieren können."

Stärken und Schwächen der eigenen Kanäle

Die Stärken eines eigenen Kanals sind das geringe Risiko, der Zugang zu Daten und die Tatsache, dass der Kanal ein Vermögenswert ist, der an Wert gewinnen kann. Ihr eigener Kanal kann nicht abgeschaltet werden, wenn sich die Regeln des Anbieters ändern, er ist resistent gegen Algorithmusänderungen und der Traffic muss nicht teuer eingekauft werden.

Die Nachteile der eigenen Kanäle sind die langsamere Entwicklung, die schlechtere Messbarkeit des ROI und die Notwendigkeit, andere Kanäle zu nutzen, um das Publikum anzuziehen.

Risiken im Zusammenhang mit nicht-eigenen Kanälen

Andere Arten von Kanälen sind leichter aufzubauen, aber gleichzeitig ist die Marke von ihnen abhängig und anfällig. Schauen wir uns zwei Beispiele aus der Welt der verdienten Kanäle an.

Google bringt ständig neue Updates für seine Suchalgorithmen heraus. Im Januar 2020 führte es das Core-Update ein, das den Verkehr auf vielen Websites drastisch reduzierte. Moz.com berichtet, dass Orbitz.com innerhalb von drei Tagen 57 % und Reddit.com 28 % seiner unbezahlten Besucher verloren hat.

Im August 2023 kündigte Google an, dass es HowTo und FAQ Rich Snippets in der SERP reduzieren würde. Allerdings brachten die FAQ-Rich-Snippets oft die meisten Klicks. Aus diesem Grund haben Websites und Suchmaschinenoptimierer nach jahrelanger Optimierung in nur wenigen Tagen eine wichtige Quelle für organischen Traffic verloren.

Ein weiteres Beispiel aus der Welt der bezahlten Werbung: Ab dem 1. November 2020 erhebt Google Ads für einige Länder neue Gebühren: Türkei und Österreich 5 % und Großbritannien 2 %. Die Gebühren kommen zu den normalen Kosten pro Impression hinzu, und die Werbetreibenden in diesen Ländern müssen plötzlich deutlich mehr bezahlen.

Ein weiteres Beispiel für die Abhängigkeit von einer Plattform eines Drittanbieters aus einem anderen Bereich ist Shopify Reunite - ein Update, das der Shopify-E-Shop-Lösung wichtige Funktionen wie Ratenkauf, einen neuen Page Builder, Mehrwährungsfähigkeit und mehr hinzugefügt hat. Shopify hat die Entwicklerfirmen, die Apps mit diesen Funktionalitäten entwickelt und im Shopify App Store angeboten haben, in den Ruhestand geschickt.

Solche Situationen können durch den Aufbau eigener Kanäle und die Diversifizierung von Kanälen und Plattformen vermieden werden.

In der folgenden Tabelle sind die Vor- und Nachteile der einzelnen Kanäle zusammengefasst.

Der Vertrieb reduziert den Preis pro Leser

	Szenario 1: ohne Vertrieb	Szenario 2: mit Verteilung
Kosten der Erstellung	250 €	250 €
Vertriebskosten (Zeit, Kosten, Abonnements usw.)	-	250 €
Gesamtkosten	250 €	500 €
Anzahl der Besucher	250	875
Preis pro Besucher	1 €	0,57€ -43%

Hand in Hand mit der Verbreitung der Inhalte sinken die Kosten pro Leser. Effektivität = Gesamtkosten des Inhalts ÷ Anzahl der Leser. Die Formel veranschaulicht die Steigerung der Gesamteffektivität des Content-Marketings durch die Verbreitung.

Die Tabelle zeigt einen Vergleich zwischen den Ergebnissen ohne und mit dem PESO-Modell. Mit der gezielten Verbreitung von Inhalten ist eine Steigerung der Gesamtwirksamkeit um 43 % zu erkennen. Deshalb lohnt es sich, verschiedene Kanäle zu nutzen und die Inhalte überall zu verbreiten.

Die Geschichte des PESO-Modells

Eine der ersten Erwähnungen des PESO-Modells findet sich in dem Buch "Spin Sucks" von Gini Dietrich, das 2014 veröffentlicht wurde. In diesem Buch hat die PR-Expertin Dietrich einen soliden Rahmen für die Umsetzung und Akzeptanz des Modells geschaffen, das heute in der PR-Branche weit verbreitet ist. Dieses Diagramm gibt einen allgemeinen Überblick darüber, wie jeder Kanal einzeln funktioniert und wie sie gemeinsam Synergien schaffen.

"Das PESO-Modell ermöglicht es Kommunikatoren, jede der vier Medienarten zu nutzen - und mit der ersten Berührung eines potenziellen Kunden richtig zu kommunizieren", sagt Dietrich.

Dieses Modell der Öffentlichkeitsarbeit hat sich allmählich von der PR auf andere Bereiche des Marketings ausgeweitet und wird heute häufig bei der Erstellung von Content-Marketing-Strategien und Kommunikationsplänen eingesetzt.

Alles auf einen Nenner bringen

Es gibt so viele Möglichkeiten, Ihre Medienplatzierung mithilfe des PESO-Modells zu überdenken. Alle vier Medienstrategien funktionieren am besten zusammen.

Die Erfahrung hat gezeigt, dass die Kombination aus Veröffentlichung in eigenen Medien und bezahlter Verbreitung wirkungsvoll ist. Es ist jedoch angebracht, die Inhalte über alle verfügbaren Kanäle zu verbreiten und die Vorteile des sozialen Teilens und der Online-Mundpropaganda zu nutzen.