Webanalyse mit Fokus: Relevante Kennzahlen identifizieren, messen und richtig interpretieren

Einführung

Daten sind das Rückgrat des Onlinemarketings. Doch wer sich einmal mit Webanalyse-Tools wie Google Analytics 4 oder Matomo beschäftigt hat, kennt das Problem: Die Fülle an Kennzahlen kann schnell unübersichtlich werden. Unternehmen laufen Gefahr, entweder zu viel oder die falschen Daten zu analysieren – und verlieren so den Fokus. Doch wie lässt sich Webanalyse effizient gestalten? Die Antwort liegt in einem klar strukturierten Ansatz mit den richtigen Kennzahlen.

Warum Webanalyse für Unternehmen essenziell ist

Onlinemarketing-Aktivitäten ohne belastbare Daten gleichen einer Fahrt im Nebel. Unternehmen müssen wissen, welche Kampagnen erfolgreich sind, welche Inhalte funktionieren und wo Optimierungsbedarf besteht. Die Webanalyse – zu der man sich auch weiterbilden kann – liefert hierzu nicht nur Zahlen, sondern hilft, strategische Entscheidungen zu treffen. Das setzt jedoch voraus, dass zunächst die richtigen KPIs (Key Performance Indicators) identifiziert werden. Welche Kennzahlen für ein Unternehmen wirklich relevant sind, hängt stark von den Unternehmenszielen ab.

Grundsätzlich sollte sich jede Analyse an den wichtigsten KPIs orientieren, die den Erfolg einer Website oder Kampagne messbar machen. Dabei gilt: Weniger ist oft mehr – lieber wenige, präzise KPIs beobachten als sich in der Datenflut verlieren.

Die wichtigsten Kennzahlen für den Einstieg

Auch wenn die Wahl der richtigen Metriken individuell vom Unternehmensziel abhängt, sind diese Basis-Kennzahlen für die meisten Geschäftsmodelle von Bedeutung:

• Absprungrate (Bounce Rate): Gibt an, wie viele der Nutzenden die Seite verlassen,

ohne eine Interaktion durchzuführen. Sie hilft, problematische Seiten oder Inhalte zu identifizieren.

• Verweildauer: Zeigt, wie lange sich Nutzende auf der Website aufhalten – ein Indikator für die inhaltliche Relevanz.
• Seiten pro Sitzung: Gibt Aufschluss über die Nutzerführung und die Qualität der internen Verlinkung.
• Conversion Rate: Die entscheidende Kennzahl für den Geschäftserfolg: Wie viele User führen eine gewünschte Aktion (z. B. Kauf, Anmeldung) aus?

Diese Metriken bilden eine solide Grundlage, um das Nutzerverhalten besser zu verstehen. Doch Zahlen allein reichen nicht – sie müssen auch richtig interpretiert werden.

Die Kunst, KPIs richtig zu interpretieren: Kennzahlen im Kontext verstehen

Kennzahlen werden häufig isoliert betrachtet. Doch erst im Kontext mit anderen Faktoren lassen sie sich aussagekräftig interpretieren. Zum Beispiel: Eine hohe Verweildauer ist nicht automatisch positiv. Bleibt ein Nutzender lange auf einer Seite, ohne eine Conversion auszuführen, könnte das auf schlechte Usability oder unklare Call-to-Actions hindeuten.

Genauso verhält es sich mit der Absprungrate. Eine hohe Absprungrate auf einer Blogseite bedeutet nicht zwangsläufig, dass der Inhalt schlecht ist – es könnte auch darauf hindeuten, dass der Nutzende die gesuchte Information sofort gefunden hat und zufrieden ist.

Beispiel aus der Praxis: Ein Softwareunternehmen stellte fest, dass die Verweildauer auf der Produktseite überdurchschnittlich hoch war, die Conversion Rate jedoch niedrig. Eine Nutzerbefragung ergab: Die Informationen waren zu komplex und nicht eindeutig strukturiert. Nach einem Redesign der Seite stieg die Conversion Rate um 35 % bei gleichbleibender Verweildauer.

Daten strategisch auszuwerten bedeutet: Unternehmen sollten sich bei der Webanalyse nicht auf Einzelmetriken verlassen, sondern immer mehrere Kennzahlen kombinieren, um valide Erkenntnisse abzuleiten. Viele Seitenaufrufe pro Sitzung ohne Conversion können zum Beispiel auf eine ineffiziente Nutzerführung hinweisen.

Wie oft sollte man Webanalysen durchführen?

Ein häufig diskutiertes Thema ist die Frequenz der Webanalyse. Die Zeiten, in denen einmal im Monat ein Report per E-Mail verschickt wurde, sind vorbei. Dank Echtzeit-Daten haben Marketer die Möglichkeit, ihre Performance jederzeit zu überprüfen. Dennoch ist es nicht nötig, täglich tief in die Zahlen einzutauchen. Die Faustregel lautet:

• Kampagnenbezogene Daten: Während einer laufenden Kampagne lohnt sich eine tägliche Analyse, um schnell auf Trends reagieren zu können.
• SEO und organischer Traffic: Hier reicht eine wöchentliche oder monatliche Auswertung, da Veränderungen meist langfristig wirken.
• Newsletter-Tracking: In den ersten Tagen nach dem Versand täglich, danach reicht eine Gesamtbewertung nach ein bis zwei Wochen.

Praxis-Tipp: Verwenden Sie Tools wie Ranktracker, um die Sichtbarkeit von Keywords und Seiten kontinuierlich zu überwachen. So lassen sich organische Entwicklungen frühzeitig erkennen – besonders hilfreich für SEO-Analysen.

Welche Webanalyse-Tools sind empfehlenswert?

Google Analytics 4 ist mit rund 80 % Marktanteil das dominierende Webanalyse-Tool. Es bietet tiefe Einblicke in das Nutzerverhalten und ist durch die Integration mit Google Ads besonders für Marketer attraktiv. Wer großen Wert auf Datenschutz legt, ist bei Matomo gut aufgehoben – eine Open-Source-Alternative mit serverseitigem Tracking.

Ergänzende Tools wie Hotjar (Heatmaps), Optimizely (A/B-Tests) oder auch Ranktracker (SERP-Überwachung, Keyword-Rankings, Wettbewerbsanalysen) helfen dabei, das Nutzerverhalten granular zu analysieren und SEO-Daten mit Performance-Insights zu verbinden.

Beispiel für Toolkombination: Ein mittelständisches Unternehmen setzte auf die Kombination aus Google Analytics, Ranktracker und Hotjar. Ergebnis: Durch die Kombination von Traffic-Daten, Ranking-Verlauf und Klickverhalten auf der Website konnte der Checkout-Prozess optimiert werden – die Abbruchrate sank um 20 % innerhalb von drei Monaten.

KI-gestützte Webanalyse: Die Zukunft der Dateninterpretation

Künstliche Intelligenz hält auch in der Webanalyse Einzug. Google Analytics 4 nutzt bereits maschinelles Lernen, um Trends zu identifizieren und Handlungsempfehlungen abzuleiten. KI-gestützte Analysen können Vorhersagen treffen, welche Nutzenden mit hoher Wahrscheinlichkeit abspringen oder welche Produkte in Zukunft stärker nachgefragt werden.

Auch Tools wie Ranktracker setzen zunehmend auf automatisierte Alerts und Mustererkennung, um frühzeitig auf Veränderungen im Suchverhalten zu reagieren. Dadurch lassen sich gezielt Kampagnen optimieren, um Streuverluste zu minimieren und den ROI zu maximieren.

Fallstudie: KPI-Messung in der Praxis – ein E-Commerce-Beispiel

Ein Onlinehändler für nachhaltige Mode wollte herausfinden, welche Kanäle tatsächlich Umsatz generieren. Mithilfe von UTM-Tracking, Ranktracker und einem datenbasierten Attributionsmodell wurde die Customer Journey analysiert. Überraschendes Ergebnis: Der meiste Umsatz kam nicht aus dem bezahlten Social-Media-Traffic, sondern über organische Produktsuchen.

Daraufhin wurde das Budget für Google Ads gekürzt und in Content-Produktion und SEO-Optimierung investiert. Das Ergebnis nach sechs Monaten:

• +45 % organischer Traffic
• +18 % Conversion Rate
• -22 % Werbekosten

Fazit: Webanalyse als strategisches Werkzeug nutzen

Webanalyse ist mehr als das bloße Sammeln von Daten – sie ist ein strategisches Werkzeug, das Unternehmen hilft, fundierte Entscheidungen zu treffen. Entscheidend ist, Kennzahlen nicht isoliert zu betrachten, sondern sie miteinander in Beziehung zu setzen. Nur so lassen sich echte Zusammenhänge und Optimierungspotenziale erkennen.

Wer Webanalyse strukturiert nutzt, relevante Kennzahlen kombiniert und moderne KI-gestützte Analysetools einsetzt, schafft sich einen klaren Wettbewerbsvorteil. Letztlich geht es darum, aus Daten umsetzbares Wissen zu generieren – und damit den Erfolg des Unternehmens gezielt zu steuern.

Kurz-Check für Unternehmen:

• Habe ich meine wichtigsten KPIs klar definiert?
• Verknüpfe ich Kennzahlen sinnvoll miteinander?
• Nutze ich Tools wie Ranktracker, um Daten frühzeitig zu interpretieren?
• Werden meine Reports regelmäßig analysiert und in Maßnahmen überführt?

Wer diese Fragen mit „Ja“ beantworten kann, ist auf einem guten Weg. Für alle anderen gilt: Starten, messen, lernen – und den Daten vertrauen.

Hinweis: Wer sich tiefer mit Webanalyse und SEO-Messung beschäftigen will, findet praxisnahe Weiterbildungsangebote – etwa bei der eMBIS Akademie für Online-Marketing.