PESO-modellen: Hvordan man effektivt distribuerer nyt indhold

Introduktion

Når der skabes nyt indhold, er 20 % af arbejdet gjort. Resten er løbende distribution. PESO-modellen, som oplister og beskriver kommunikationskanalerne, kan hjælpe dig med dette.

Indholdschok: For meget indhold at konsumere

De eksponentielt voksende mængder af indhold støder på en begrænset menneskelig kapacitet til at forbruge det. Der er langt mere indhold, end menneskeheden kan konsumere. Opmærksomhed bliver en værdifuld vare. Dette fænomen kaldes "indholdschok".

Problemet her er ikke kun informationsoverload, forbrugernes strengere filtrering af information og stigende krav til indholdets kvalitet - men også de økonomiske konsekvenser for virksomhederne.

Hvis et brand investerer i at skabe indhold, men ingen bruger indholdet, er det et garanteret tab. Brands kan i dag ikke regne med at skabe kvalitetsindhold, og at folk kommer af sig selv. Internettet er fyldt med indhold af høj kvalitet, som ingen nogensinde har set.

I dag er det vigtigt at distribuere indhold målrettet og nå ud til målgruppen med det. Distribution er afgørende. Succes kommer ikke med antallet af artikler og videoer, men med antallet af brugere, der læser og ser indholdet.

PESO-modellen: Nå din målgruppe med dit indhold

Der er mange måder at distribuere og kommunikere indhold til din målgruppe på. Beslutningstagningen gøres lettere af den såkaldte PESO-model (også kendt som OSEP), som opdeler distributionskanaler i paid, earned, shared og owned.

Takket være PESO-modellen kan marketingeksperter tænke over deres kommunikationsmetoder på forhånd og undgå den almindelige fejl, at de ikke distribuerer det skabte indhold. Det er derfor, den ofte bruges som en del af indholdsstrategien.

PESO-modellen har form som et firkløver. Måske er det derfor, den siges at bringe held til marketingfolk.

Betalte kanaler

Betalte kanaler via direkte køb i medierne og fra influencere eller programmatisk via reklamesystemer som Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain-anbefalingswidgets og lignende repræsenterer betalt indholdsdistribution.

Hvis brandet betaler for betalt distribution af indhold af høj kvalitet på tredjepartskanaler, kaldes det native advertising. Det giver alle fordelene ved traditionel annoncering - hurtige resultater, skalerbarhed og forudsigelighed - men er samtidig hverken påtrængende eller aggressivt.

Fordele og ulemper

Fordelen ved betalte kanaler er skalerbarhed, forudsigelighed og omkostningseffektivitet. Rækkevidden eller volumen kan hurtigt øges, og annoncøren har detaljerede metrikker, der gør det muligt at måle og optimere succesen.

Ulempen er, at annoncøren kun får så mange besøgende eller andre resultater, som han betaler for, og priserne på onlineannoncering stiger hvert år.

Optjente kanaler

Earned channels er alle medieoutput, som brandet "tjener" og ikke betaler for. Brandet betaler ikke direkte for synlighed og omtale, men tiltrækker sig opmærksomhed eller skaber så godt indhold eller kampagner, at det får opmærksomhed.

Det sker især, når produktet, servicen eller brandet er så populært, at emnet er interessant for medierne, eller folk selv søger efter det.

Den mest populære indtjeningskanal er Google Organic Search - efterfulgt af ubetalte backlinks, gæsteblogging, organisk rækkevidde på sociale medier, bogmærkning af hjemmesider, omtale i medierne og på blogs.

Denne kategori omfatter også relationer med influencere og PR-tjenester - pressekonferencer, udstillinger og begivenheder, hvor journalister inviteres i håb om, at det vil være et interessant emne for dem at skrive en artikel om, og at de vil rapportere om det gratis.

Fordele og ulemper

Et stort plus ved ubetalte kanaler kan være billig trafik og dermed de højeste salgsmarginer. Selvom betalte kanaler leverer hurtige, skalerbare resultater, øger reklameomkostningerne anskaffelsesomkostningerne og reducerer marginerne.

Svaghederne ved earned channels inkluderer ustabilitet, lavere skalerbarhed, uforudsigelighed og mangel på gennemsigtighed. Når algoritmerne opdateres, kan der ske betydelige ændringer i positionerne i SERP og et uundgåeligt fald i trafikken på titusindvis af procent. Det er for ustabil en kanal for e-handelsvirksomheder til at være deres hovedkanal, og ledelsen foretrækker derfor betalte kanaler som standard.

Delte kanaler

Delte kanaler repræsenterer frivillig online deling af indhold eller (online) word-of-mouth. Brandet betaler ikke for deling. Information distribueres personligt, via diskussionsfora, WhatsApp, Messenger, Hashtags eller ved at dele på sociale netværk.

Ubetalte aktier er ekstremt overbevisende. Forbrugerne er skeptiske over for reklamer og brands, men lytter til anbefalinger fra venner, bekendte og andre kunder, fordi det ikke giver dem nogen økonomisk fordel at dele deres erfaringer.

Ulemperne ved delte kanaler er begrænset rækkevidde, vanskelig og indirekte trafikindsamling og vanskelig eller næsten umulig skalerbarhed.

Brands kan understøtte delte kanaler ved at skabe indhold af høj kvalitet og gøre det lettere at dele.

Nyhedsservere har deleknapper til rådighed. Onlinebutikker opfordrer kunderne til at prale med deres køb efter en vellykket betaling. Restauranter og hoteller beder kunderne om at give en god anmeldelse efter en positiv oplevelse.

Egne kanaler

Egne kanaler er medier, som et brand ejer eller kontrollerer. Et eksempel på en egen onlinekanal er hovedsageligt direkte trafik, efterfulgt af e-maildatabaser, trafik via bogmærker, kontrollerede platforme (f.eks. YouTube, TikTok, Instagram), notifikationer og egen app. Af denne grund kaldes denne kanal nogle gange for "kontrollerede medier".

Hjemmesider med den højeste direkte trafik er medier, fordi de producerer indhold af høj kvalitet over en lang periode, og læseren er i centrum for deres interesse.

Grad af kontrol

Egne medier varierer i niveauet af kontrol og risiko. Egne kanaler med et lavere kontrolniveau er forretnings- og private sociale medieprofiler som Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn osv.

Annoncøren har den højeste grad af kontrol over sin egen e-mail-database, men det omfatter også direkte datatrafik og notifikationer.

Joe Pulizzi, grundlægger af Content Marketing Institute, anser e-mail-abonnenter for at være den vigtigste og eneste virkelig proprietære kanal: "E-mail-abonnement er den vigtigste form for relation, du kan have med din abonnent, simpelthen fordi vi kan kontrollere den forbindelse mest."

Styrker og svagheder ved egne kanaler

Styrken ved egne kanaler er lav risiko, adgang til data, og at kanalen er et aktiv, som kan stige i værdi. Din egen kanal kan ikke slukkes, hvis udbyderens regler ændres, den er modstandsdygtig over for algoritmeændringer, og trafik behøver ikke at blive købt dyrt.

Ulemperne ved egne kanaler er langsommere udvikling, dårligere ROI-målbarhed og behovet for at bruge andre kanaler til at tiltrække publikum.

Risici forbundet med ikke-ejede kanaler

Andre typer kanaler er lettere at opbygge, men samtidig er brandet afhængigt af dem og sårbart. Lad os se på to eksempler fra en verden af fortjente kanaler.

Google udruller konstant nye opdateringer til sine søgealgoritmer. I januar 2020 introducerede de kerneopdateringen, som drastisk reducerede trafikken på mange hjemmesider. Moz.com rapporterede, at Orbitz.com mistede 57% og Reddit.com mistede 28% af deres ubetalte besøgende inden for tre dage.

I august 2023 meddelte Google, at de ville reducere antallet af HowTo- og FAQ rich snippets i SERP. FAQ rich snippets gav dog ofte flest klik. Det er derfor, at hjemmesider og søgemaskineoptimerere efter mange års optimering har mistet en betydelig kilde til organisk trafik på blot et par dage.

Endnu et eksempel fra den betalte verden: Fra 1. november 2020 opkrævede Google Ads nye gebyrer for nogle lande: Tyrkiet og Østrig 5% og Storbritannien 2%. Gebyrerne er ud over den normale pris pr. visning, og annoncører i disse lande skal pludselig betale betydeligt mere.

Et andet eksempel på afhængighed af en tredjepartsplatform fra et andet område er Shopify Reunite - en opdatering, der tilføjede vigtige funktioner til Shopify e-shop-løsningen, såsom køb på afbetaling, ny sidebygger, multivaluta og meget mere. Shopify har taget livet af de udviklingsfirmaer, der udviklede apps med disse funktioner og tilbød dem i Shopify App Store.

Sådanne situationer kan undgås ved at opbygge egne kanaler og diversificere kanaler og platforme.

Følgende tabel opsummerer fordelene og ulemperne ved hver kanal.

Distribution reducerer prisen pr. læser

	Scenarie 1: uden distribution	Scenarie 2: med distribution
Oprettelsesomkostninger	250 €	250 €
Distributionsomkostninger (tid, betaling, abonnementer osv.)	–	250 €
Samlede omkostninger	250 €	500 €
Antal besøgende	250	875
Pris pr. besøgende	1 €	0,57€ -43%

Hånd i hånd med indholdsdistributionen falder omkostningerne per læser. Effektivitet = samlede omkostninger til indhold ÷ antal læsere. Formlen illustrerer, hvordan man øger den samlede effektivitet af content marketing gennem distribution.

Tabellen viser en sammenligning af resultaterne uden og med PESO-modellen. Med målrettet indholdsdistribution kan man se en stigning i den samlede effektivitet på 43 %. Derfor er det værd at bruge forskellige kanaler og distribuere indholdet overalt.

PESO-modellens historie

En af de første omtaler af PESO-modellen er i bogen "Spin Sucks" af Gini Dietrich, som udkom i 2014. I denne bog har PR-eksperten Dietrich skabt en solid ramme for implementering og accept af modellen, som er meget udbredt i PR-branchen i dag. Dette diagram giver et generelt overblik over, hvordan hver kanal fungerer individuelt, og hvordan de skaber synergier sammen.

"PESO-modellen gør det muligt for kommunikatører at bruge en hvilken som helst af de fire medietyper - og at begynde at kommunikere korrekt med den første kontakt med en potentiel kunde," siger Dietrich.

Denne PR-model er gradvist blevet udvidet fra PR til andre marketingområder og bruges nu i vid udstrækning til at skabe content marketing-strategier og kommunikationsplaner.

At få det hele til at gå op i en højere enhed

Der er så mange måder at gentænke din medieplacering på ved hjælp af PESO-modellen. Alle fire mediestrategier fungerer bedst sammen.

Erfaringen har vist, at kombinationen af publicering på egne medier og betalt distribution er stærk. Det er dog hensigtsmæssigt at distribuere indholdet gennem alle tilgængelige kanaler og opnå fordelene ved social deling og online word-of-mouth.