International SEO starter med infrastruktur, ikke kun søgeord

Introduktion

For et par år siden besluttede et softwarefirma med base i Europa, at det var tid til at ekspandere internationalt. Marketingteamet gjorde alt efter bogen. De oversatte indhold, undersøgte lokale søgeord, ansatte tekstforfattere med sproget som modersmål og oprettede dedikerede landingssider til flere nye markeder.

I starten så tallene lovende ud. Placeringerne blev bedre. Der begyndte at komme trafik fra lande, de aldrig før havde målrettet mod.

Så skete der noget mærkeligt.

Besøgende fra nogle regioner blev ikke hængende. Sider, der klarede sig godt i et land, havde svært ved at slå igennem i et andet. Konverteringsraterne varierede langt mere, end nogen havde forventet. Teamet brugte måneder på at finjustere overskrifter, teste call-to-action-knapper og omskrive indhold, før de indså, at problemet slet ikke lå i deres CMS.

Det lå langt dybere i deres infrastruktur.

Eksempler som dette er mere almindelige, end mange SEO-professionelle er klar over. International SEO diskuteres ofte som en indholdsudfordring. Find de rigtige søgeord, opret lokaliserede sider og få regionale backlinks. Disse ting er selvfølgelig vigtige. Men når en virksomhed først begynder at nå ud til brugere i flere lande, begynder tekniske realiteter at påvirke ydeevnen på måder, som søgeordsforskning alene ikke kan løse.

Det skyldes, at synlighed i søgeresultaterne og brugeroplevelsen hænger tæt sammen. En side kan rangere godt nok til at tiltrække et klik, men den virkelige test begynder, når den besøgende ankommer.

Den del af international SEO, som ingen gerne taler om

Infrastruktur er ikke ligefrem et populært emne i marketingkredse.

Nævner man muligheder for søgeord, lytter folk. Nævner man indholdsstrategi, har alle en mening. Begynder man at tale om netværksarkitektur eller IP-ressourcer, bliver der som regel stille i lokalet.

Det ironiske er, at brugerne bekymrer sig om infrastrukturen, hver gang de besøger et websted, selvom de aldrig tænker direkte over det.

Ingen åbner en browser og spekulerer på, hvor en server er placeret. Ingen spørger, hvilken IP-blok en virksomhed bruger. Det, folk lægger mærke til, er meget enklere. Indlæses hjemmesiden hurtigt? Reagerer den konsekvent? Føles den pålidelig?

Når svaret er ja, taler ingen om infrastruktur.

Når svaret er nej, forlader de siden.

Den virkelighed bliver sværere at ignorere, efterhånden som virksomheder ekspanderer til nye markeder. En hjemmeside, der fungerer perfekt for brugere i London, kan føles mærkbart langsommere for besøgende, der forbinder fra São Paulo eller Singapore. Indholdet kan være identisk. Nøgleordene kan være perfekt optimeret. Oplevelsen kan stadig være anderledes.

Geografi betyder stadig noget

Internettet har fået verden til at føles mindre, men den fysiske afstand er ikke forsvundet.

Hver gang nogen indlæser en webside, bevæger informationen sig gennem en kæde af netværk og systemer, før den når frem til skærmen. Moderne infrastruktur er bemærkelsesværdigt effektiv, men placeringen påvirker stadig ydeevnen.

Det er normalt ikke en dramatisk forskel. Det er sjældent den slags problem, der får en hjemmeside til at stoppe med at fungere helt.

I stedet er det en ophobning af små forsinkelser.

Det tager et ekstra sekund at indlæse en side. Et billede vises lidt senere end forventet. En betalingsproces føles mindre responsiv. De fleste besøgende vil ikke klage. De vil blot reagere. Nogle gange betyder det, at de forlader siden. Nogle gange betyder det, at de udsætter et køb. Nogle gange betyder det, at de vælger en konkurrent i stedet.

Udfordringen for SEO-teams er, at disse adfærdsmønstre til sidst dukker op i analyserne, men på det tidspunkt forveksles de ofte med problemer med indhold eller konvertering.

Hvorfor IP-omdømme fortjener mere opmærksomhed

En anden infrastrukturfaktor, der sjældent dukker op i SEO-diskussioner, er IP-omdømme.

De fleste marketingfolk bruger meget tid på at tænke over domæneautoritet og brandomdømme. Langt færre tænker på omdømmet forbundet med de underliggende IP-ressourcer, der understøtter deres tjenester.

Hver IP-adresse opbygger en historik over tid. Tidligere misbrug, spamaktivitet, sikkerhedshændelser eller mistænkelig adfærd kan alle påvirke, hvordan netværk og tjenesteudbydere ser på det pågældende adresseområde.

For at være klar: dårlig IP-reputation betyder ikke automatisk lavere placeringer. Søgemaskiner fungerer ikke så simpelt.

Det større problem er tillid og pålidelighed på tværs af det bredere digitale økosystem.

For eksempel kan virksomheder, der har problemer med omdømme, støde på problemer med e-mail-levering, øget sikkerhedskontrol eller netværkskomplikationer, der skaber gnidninger andre steder. Hver for sig kan disse problemer virke urelaterede til SEO. Samlet set kan de påvirke den generelle sundhed i en onlinevirksomhed.

Det er en af grundene til, at infrastrukturteams i stigende grad ikke kun fokuserer på at skaffe IP-ressourcer, men også på at opretholde deres kvalitet.

Den voksende betydning af IPv4-strategi

Der foregår en anden diskussion bag kulisserne i mange voksende virksomheder.

For ti år siden blev anskaffelse af IPv4-adresser ofte betragtet som en teknisk indkøbsopgave. I dag er det blevet en strategisk beslutning.

Når organisationer udvider deres infrastruktur, lancerer tjenester i nye regioner eller får større kundebaser, er adgangen til IPv4-ressourcer stadig vigtig. Udfordringen er, at IPv4-adresser er begrænsede, og at udbuddet har været begrænset i årevis.

Denne realitet har gjort diskussionen om leasing kontra køb meget mere relevant, end den tidligere var.

Nogle organisationer foretrækker ejerskab. De betragter adresserummet som et langsigtet aktiv og ønsker fuld kontrol over det.

Andre vælger en anden tilgang.

Forestil dig en virksomhed, der går ind på tre nye internationale markeder i løbet af de næste 18 måneder. Det er ikke let at forudsige fremtidige infrastrukturbehov. Efterspørgslen kan overstige forventningerne. Den kan også udvikle sig langsommere end planlagt.

I sådanne situationer vælger mange virksomheder at leje IPv4-ressourcer i stedet for at købe dem direkte. Leasing giver dem mulighed for at udvide kapaciteten uden at skulle investere store beløb på forhånd. Hvis kravene ændrer sig senere, er det generelt lettere at foretage justeringer.

Debatten om leasing kontra køb handler derfor om mere end blot omkostningerne. For mange organisationer er det et spørgsmål om fleksibilitet.

Virksomheder som IPXO opererer inden for dette område og hjælper organisationer med at få adgang til og administrere IPv4-ressourcer, i takt med at infrastrukturkravene udvikler sig.