Sådan bruger du A/B-test til at forbedre dit websteds konverteringsrate

Intro

Mange marketingfolk tror måske, at de har et godt styr på, hvad der virker og ikke virker. Men sandheden er, at mavefornemmelser kan lyve. Det er her, du bør tage gætteriet ud af ligningen og foretage A/B-tests.

A/B-testning er en proces, hvor du analyserer effektiviteten af dine strategier i virkeligheden og i realtid. Du kan se, hvordan visse elementer, f.eks. overskrifter eller opfordringer til handling, og sider fungerer. Du kan observere de besøgendes reaktioner. Resultatet af A/B-testningen er din forståelse af, hvad du skal indføre eller fjerne fra webstedet.

En anden fordel ved A/B-testning er, at den kan øge hjemmesidens konverteringsrate. Men hvad er A/B-testning, hvilke typer findes der, og hvordan starter man? I denne artikel undersøger vi det grundlæggende i A/B-testning og giver tips til en vellykket implementering, så du kan begynde at teste med selvtillid.

Forståelse af en konverteringsrate og dens betydning

Hvad er en konverteringsrate?

Antag, at du starter en virksomhed for at sælge dine produkter eller tjenester. Du opretter et websted eller en app og forventer, at de besøgende bruger dit indhold og foretager nogle handlinger. Disse handlinger er konverteringer, og du skal løbende øge deres antal. Det er her, vi skal definere optimering af konverteringsraten (CRO).

Hvad handler optimering af konverteringsraten om? CRO er processen med at øge antallet af personer, der udfører den ønskede handling (konverterer), f.eks:

• planlægge et opkald;
• købe et produkt;
• tilmelde dig et nyhedsbrev pr. e-mail;
• bestille en demo osv.

Du kan forbedre konverteringsraten for enhver virksomhed eller fokusere på optimering af e-handelskonverteringen. Under alle omstændigheder skal du forenkle den vej, som de besøgende skal tage for at købe varer. Det kan omfatte afvikling af navigationen eller visning af visse links, alt for at vise kunderne vejen.

Hvorfor er en konverteringsrate vigtig?

Konverteringsraten er en af de mest afgørende målinger, fordi den viser, hvad brugerne leder efter, hvad de kan lide, og hvad der forhindrer dem i at gå videre til andre sider. De mulige årsager til en lav konverteringsrate er uendelige, som f.eks:

• dårlig brugervenlighed;
• træg ydeevne;
• annonceeffektivitet;
• uhensigtsmæssig placering af knapper;
• små størrelser af links, som man kan trykke på med en finger osv.

Forestil dig, at du har 100 besøgende på dit websted, men kun én køber noget. Det er en konverteringsrate på 1 %. Men med CRO-taktikker på plads kan du potentielt øge denne konverteringsrate til 2 % eller endnu højere!

En dybtgående analyse af konverteringsraten og justering af forskellige webstedsdele kan forbedre designet. Det betyder mere salg og flere indtægter for din virksomhed og øget kundetilfredshed, og hvem vil afvise det? Derfor bør du øge denne måleenhed.

Hvad er A/B-test, og hvorfor skal du overveje det?

Hvad er A/B-testning?

A/B betyder, at man sammenligner to versioner af webstedsfunktioner. Du opretter version A og B af et element og viser dem til brugerne. Bemærk, at du skal dele trafikken ligeligt for at se de rigtige resultater.

Antag, at du vil kontrollere, om teksten er synlig nok, og gøre den større. Den nye tekst ville være version B. Den anden halvdel af de besøgende ville se en standardtekst på dit websted (version A). Derefter sammenligner du nøgleresultatindikatorer (KPI'er) og metrikker på hver side og bestemmer den vindende løsning.

Fordele ved A/B-testning

A/B-testning er en pålidelig måde at definere, hvordan dit websted skal se ud for at skabe flere konverteringer. Ifølge data anvender 58 % af virksomhederne A/B-testning til CRO. Det giver også følgende fordele for virksomhederne:

• træffe informerede beslutninger;
• at øge indtægterne;
• fjerne friktion i købsforløbet;
• at tage fat på kundernes smertepunkter;
• at forbedre brugeroplevelsen;
• at forhindre folk i at forlade webstedet (reducere afvisningsraten);
• at foretage mindre ændringer og omarbejde webstederne trin for trin.

Hvilke typer af test findes der?

Split URL-testning

Der hersker stor forvirring mellem ordene split testing og A/B-testning. Ved split-testning sammenlignes en version af dit websted - kontrolversionen - med en anden - "variationssiden" - for at se, hvilken version de besøgende på webstedet reagerer bedst på.

Disse sider bør have samme mål, f.eks. at tilskynde folk til at købe. Men designet bør være mere forskelligt i forhold til A/B-testning, som indebærer mindre, enkelte ændringer af kontrollen i frontenden. Desuden bør siderne i split-testning ligge på forskellige URL'er.

Multivariate test

Ved denne type af testning testes flere kombinationer af emner samtidig. Du ændrer flere elementer på en side, så det endelige produkts udseende kan variere betydeligt fra version til version.

Test af flere sider

En flersidetest kommer i spil, hvis elementet er til stede på flere sider, men ikke er det samme, vises et andet sted eller har et andet navn. Du kan gøre det på to måder:

• Funnel Multipage Testing: omdesign af hele salgstrappen for at fremstille en ny version;
• Konventionel flersidetest: Ændring eller udskiftning af bestemte elementer, f.eks. knapper, bannere, badges, anmeldelser osv.

A/B-testningsprocessen i detaljer

1. Hvad er dine mål?

Identificer formålet med din virksomhed og dit websted. Hvad betragter du som konvertering, og hvad giver mest overskud? Du kan sigte mod at øge antallet af ordrer, den gennemsnitlige ordreværdi, abonnementer eller kun klik på annoncer. Du bør også prioritere de sider, der skal testes. Hvordan? Identificer de bedst og dårligst præsterende sider med hensyn til trafik og søgemaskineplaceringer med værktøjer som Ranktracker's Website Audit.

2. Hvad motiverer og bekymrer din målgruppe?

For at fjerne blokeringer i dine besøgendes markedsføringstragt skal du finde ud af, hvilke problemer og drivkræfter der ligger bag deres adfærd. Hvis du f.eks. ønsker at øge salget på et e-handelswebsted, kan forbrugernes mulige problemer være:

• gratis/betalt forsendelse;
• muligheden for at returnere varer;
• adgang til forskellige betalingsmetoder osv.

3. Hvad er din hypotese?

Det næste skridt efter de to foregående faser er at formulere en hypotese. Hvilke aspekter af dit websted skal du teste for at give dine kunder en bedre service? Specificer, hvad du planlægger at opnå, og overvej eksterne faktorer, f.eks. helligdage, kampagner, samarbejde med influencers osv. Et eksempel herpå er at øge salget. En mulig hypotese kan være følgende: Hvis jeg viser flere betalingsmuligheder ved kassen, vil folk være mere tilbøjelige til at købe via den foretrukne metode.

4. Start A/B-tests

Nu er det tid til at omsætte forskning til praksis. Lav en A/B- eller multivariat test (med flere muligheder) for hver hypotese. Brug teorien til at vejlede eventuelle designjusteringer, mens du udarbejder din variant-side. Du kan udnytte dedikerede værktøjer til at køre testen og spore dens resultater, hvilket vi vil diskutere senere.

Hvis du vender tilbage til det tidligere eksempel med betalingstjenester, kan du integrere flere muligheder som Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay eller endda kryptovaluta. Del trafikken i to, så den ene halvdel ser det gamle design og den anden det nye.

5. Opfølgning og analyse af resultaterne

Er det lykkedes dig at nå de mål, du satte dig i begyndelsen af prøven? Mål testresultaterne, som f.eks:

• en omregningskurs;
• en afvisningsprocent;
• en stigning i indtægterne.

Bestem forskellen i konverteringsrater mellem de to grupper og sammenlign dem med dine gennemsnitlige parametre. På den måde kan du måle, om resultaterne er brugbare i den virkelige verden.

6. Gennemføre det bedste alternativ

Udrul vinderen, og sørg for, at det er den eneste mulighed, der vises på webstedet. Du har nu faktiske statistikker, der viser, hvad dine besøgende kan lide på dit websted. Hvis du ikke har set nogen større ændring, skal du revurdere hypotesen og starte forfra. Selv opfattede fiaskoer kan føre til resultater. Lær af dem og genovervej, hvad der vil eller ikke vil give resultaterne.

A/B-testværktøjer

Som tidligere nævnt kan du strømline processen ved at bruge et A/B-testværktøj. Din salgs-/markedsføringssoftware har sandsynligvis indbyggede testfunktioner, afhængigt af hvad du arbejder med. Disse værktøjer giver dig mulighed for at skræddersy dine testkampagner ved at analysere brugeradfærd ved hjælp af heatmaps og optagelse/gengivelse.

Men specialiserede A/B-testsystemer giver mere end bare det minimale. For eksempel leveres mange af dem med forudindstillede testscenarier. Det er derfor, de er så populære, og omkring 75 % af de førende onlineforhandlere bruger sådan software.

De mest effektive A/B-testværktøjer kan fremskynde, skalere og hjælpe dig med at udvikle dit eksperimenteringsprogram. De to mest typiske typer af løsninger er følgende:

• Kvantitative værktøjer, der er baseret på præcise, numeriske data: Den bedste anvendelse af disse teknologier er at indsamle oplysninger i kvantificerbar, numerisk form, f.eks:
  1. antallet af personer, der har brugt dit websted, din app eller dit produkt;
  2. andelen af brugere, der blev leads eller kunder;
  3. hyppigheden af klik på knapper.

Sådanne løsninger er VWO og Omniconvert.

• Kvalitative værktøjer, der er bruger- og produktcentrerede (PX): De kombinerer indsigt i brugeroplevelse, brugeradfærd og produktoplevelse for at finde ud af, hvorfor folk handler på en bestemt måde. Hotjar, Usersnap og CrazyEgg er nogle eksempler på sådanne programmer.

Det er bedre at bruge begge værktøjer for at få den maksimale værdi for dit websted.

Bedste praksis for effektiv A/B-testning

Her er, hvad du skal huske, når du udarbejder dine A/B-testprocesser:

• Test variationer af en enkelt variabel ad gangen. Antag, at du ændrer knappens farve og tekststørrelsen. Hvordan vil du identificere, hvad der har påvirket dine konverteringsrater og i hvilket omfang? Du behøver kun at tage ét element til én test.
• Fokus på relevans. A/B-test kan give indsigt i mere relevant indhold for din målgruppe og tiltrække og konvertere besøgende til leads.
• Udvikle en proces, der kan gentages. Det indebærer, at du bruger det, du har lært, til at udføre yderligere tests og vælge, om du vil bevare, fjerne eller udvide hvert testkoncept.
• Sørg for, at dit mål er klart og tydeligt. SaaS-, B2B- og e-handelsvirksomheder kan have forskellige mål: køb, tilmeldinger til gratis prøveversioner eller indsendelse af leadformularer. Din opgave er at finde dit eget.

Fejl, der skal undgås ved A/B-testning

Emnet A/B-testning ville være ufuldstændigt uden at diskutere mulige fejltagelser undervejs. Disse er:

• Forsømmelse af korrekt planlægning. Du bør undersøge for at opstille en hypotese. Den vil bestemme de elementer, der skal ændres, de forventede resultater og prioriteter. En forkert antagelse i begyndelsen kan være en vildledning for hele testprocessen. Du bør også følge din egen vej i stedet for at stole på det, der har virket for andre. Derfor er det afgørende at identificere din målgruppe og dine krav.
• Afprøvning af flere elementer på én gang. Det er forvirrende at vælge flere funktioner til testning ad gangen, og det kræver mere detaljerede analyser. Fastsæt dine prioriteter, og test hvert element trin for trin.
• **Bestemmelse af forkert testvarighed. **De endelige resultater afhænger af forskellige faktorer, når du udfører testen på de faktiske brugere. Du kan f.eks. have forskellige konverteringsrater afhængigt af sæson, ugedag eller kampagne. Derfor er en anbefalet testvarighed en eller to uger.
• Ikke balancering af trafikken. Du bør ikke kun fordele trafikken ligeligt, men også balancere den i forhold til eksisterende og nye kunder for at få den korrekte konverteringsrate.
• Stopper efter én test. Du skal have beviser til støtte for en hypotese for at fortsætte med at teste den. Derfor bør du indsamle forskellige data til støtte for resultaterne for at være mere sikker på din tese. Det betyder, at du skal gennemføre flere forsøg, f.eks. i seks måneder, for at finde den mest hensigtsmæssige version.

Konklusion: Forbedring af webstedet gennem A/B-testning

Leder du efter måder at maksimere konverteringer på? A/B-test kan hjælpe dig med denne opgave. Statistikker viser, at det er den næstmest anvendte strategi inden for konverteringsoptimering efter analyse. Og 97,6 % af virksomhederne oplyser, at de foretager A/B-tests. Du kan teste forskellige webstedsdele, mens du stoler på forskning for at optimere brugeroplevelsen. På den måde laver du præcise forudsigelser, hvilket fører til mere salg og omsætning.

Vi har diskuteret de vigtigste trin i forbindelse med lanceringen af din første A/B-test og mulige fejl, som du skal holde dig fra. Vælg et element at teste, angiv dine mål, og lær af resultaterne.

Brug også A/B-testværktøjer for at gøre denne proces mere overskuelig. De er alsidige og effektive og varierer i kompleksitet, pris og den datatype, der anvendes under testen. Så du kan finde det, der passer bedst til dig, uanset om du er et lille bureau eller en hurtigt voksende virksomhed.