Sådan udfører du en indholdsanalyse i Google Analytics 4

Intro

GA4 tilbyder en lang række analysefunktioner til at analysere indhold. Men med så mange muligheder er det let at føle sig overvældet eller usikker på, hvor man skal begynde sin rejse til indholdsanalyse, hvilket ofte resulterer i "analyseparalyse".

Indholdsanalyse rejser mange spørgsmål, f.eks. om hvilke aspekter der skal prioriteres, og hvordan man måler indholdets succes. Der findes forskellige tilgange, primært fordi hvert websted har forskellige mål.

På trods af disse forskelle er der fælles spørgsmål, svar og gentagne processer, der gælder for indholdsanalyse overalt.

Her er, hvad vi vil dække, sammen med trinvise eksempler:

• Hvad er indholdsanalyse, og hvordan foregår det?
• Forudsætninger
• Hvordan analyserer du dit indholds ydeevne?
• Praktiske eksempler på indholdsanalyse
• Hacks til effektivisering
• Kan Google Analytics hjælpe dig med idéer til indhold

Forudsætninger

Mål, målsætninger og KPI'er

Du vil blive overrasket over at se, hvor uklare organisationer er med deres digitale mål, selv etablerede virksomheder. For effektivt at analysere data, der har direkte indflydelse på din virksomhed, skal du være opmærksom på dine nøgleresultatindikatorer (KPI'er).

Hvis du ikke er beslutningstager, er du ikke ansvarlig for at udarbejde virksomhedens mål, målsætninger og KPI'er, da virksomheden allerede burde have fastlagt dem. Din erfaring kan dog være værdifuld til at hjælpe med at opstille disse, især i forbindelse med mindre projekter eller for en kunde, som du har brug for.

Sporing

Når du har fastlagt dine mål, målsætninger og KPI'er, har du en klar idé om, hvad du skal spore. For at opnå optimale resultater anbefales det at bruge et tag management-værktøj som Google Tag Manager til at spore interaktioner fra grundlæggende til avancerede kompleksiteter.

Prognoser

Ressourcer til indholdsanalyse omfatter sjældent begrebet forudsigelse, men det kan være kontraproduktivt at producere indhold uden at kende sin retning. Forståelse af kombinationen af målinger, f.eks. sidevisninger, er afgørende for yderligere analyser.

Selv om statistik og regressionsanalyse kan være involveret i forudsigelse af resultater, behøver det ikke at være så kompliceret.

Ved blot at føre logbog over en måling i et regneark, f.eks. sidevisninger, konverteringer eller indtægter for hver måned, kan du identificere mønstre og forudsige gennemsnit eller måltal samt bestemme de nødvendige handlinger.

Hvis du f.eks. konsekvent modtager 800 til 1000 sidevisninger om måneden i seks måneder, kan du fastsætte en præstationstærskel og forudsige fremtidige resultater.

Eksempel:

• Vores gennemsnitlige sidevisninger ligger på omkring 800-1000, så hvis vi ikke implementerer noget nyt og fortsætter som hidtil i næste måned, kan vi forvente at få samme antal sidevisninger.
• Hvis vi får mere end 800 til 1000 sidevisninger, overpræsterer vi (lad os gøre mere af det, der virkede).
• Hvis vi får mindre end 800, er vi underpræsterende (vi skal undersøge hvorfor).

Hvordan analyserer du dit indholds ydeevne?

Indholdsanalyse kan udføres på mange måder, af forskellige personer og i intet bestemt format.

Ikke desto mindre er det muligt at følge nedenstående trin for at opdage tendenser og mønstre, indholdstemaer, konverteringsmuligheder og opnå mere præcise tal.

🚨 Bemærk: Vi vil bruge noget tid på at se på gruppen Indhold, men alle de beskrevne trin og metoder gælder for alle primære dimensioner i rapporterne Sider og skærme og Landing page-rapporterne. De gælder også for Explorations.

GA4 Indholdsanalyse trin

Her er en oversigt over indholdsanalysens trin i GA4:

1. Datointerval
2. Oversigt over indholdsanalyse (ABC-modellen)
3. Segmentering
   1. Omdannelser
   2. Sekundære dimensioner

Disse trin gælder primært for disse 3 rapporter:

• Sider og skærme
  1. Indholdsgruppe
  2. Sidens titel
• Landingsside
• Udforskninger

Lad os se nærmere på indholdsanalysens trin gennem et eksempel fra den virkelige verden.

1. Datointerval

Før du starter din analyse, er det vigtigt at vide, hvilket datointerval du skal vælge. Datointervallet kan være baseret på den gennemsnitlige tid, det tager en bruger at konvertere, eller varigheden af dine markedsføringskampagner. Det kan også være din forretningscyklus.

Men netop i forbindelse med indholdsanalysen ser vi på 2 typer datointervaller, som giver 2 typer periodiske data:

1. Trenddata
2. Historiske data

For trenddata er det almindeligt at bruge 3 måneder til at identificere tendenser, der går opad, nedad eller er flade.

Tre måneders data er også det ideelle tidspunkt, hvis du er begyndt at indsamle data. Dette skyldes, at den 1. og 2. måned generelt har tendens til at planlægge og spore implementeringer, og den 3. måned er derfor resultatet af den tidligere indsats. I internettets hurtige verden spiller trendanalyser en afgørende rolle for at tilpasse sig de seneste ændringer.

Hvad angår historiske data, er 1 år nok til at identificere sæsonudsving og de mest populære sider på lang sigt. I andre tilfælde kan du bruge 6 måneder og mere end et år.

Et vigtigt punkt for både trendanalyse og analyse af historiske data er at bruge sammenligninger af datointervaller.

Du kan vælge dine datoer i alle standard GA4-rapporter. Gå til venstre navigation og vælg Rapporter. Klik derefter på datointervallet.

Finde GA4-datoområdevælgeren

Vælg dit datointerval, og klik på Anvend. Vi har valgt de sidste 90 dage.

Valg af et datointerval

2. Oversigt over indholdsanalyse

Analyser ethvert indhold for at få en hurtig og generel forståelse af, hvor godt dit indhold er til at generere trafik, engagement og konverteringer.

Ideen (lånt fra GA3) er at opdele målingerne i din tabel i 3 dele: **Acquisition**, **Behavior **og Conversions. Dette tjener også som en visuel hjælp, mens du udfører din analyse. Følgende billede viser, hvor disse adskillelser er:

Opdeling af rapporter i ABC

Erhvervelse: Bestem, hvordan dit indhold klarer sig med hensyn til kendskabet til mængden af visninger og til at skaffe brugere. For Landing page-rapporten i GA4 har du i stedet - Sessioner, **Brugere **og Nye brugere.

Adfærd: Find ud af, hvordan brugerne interagerer eller engagerer sig i dit indhold. Definitionen af engagement kan variere afhængigt af dine præferencer. For at få en hurtig analyse kan du analysere målingerne Gennemsnitlig engagementtid og Antal hændelser. Jeg har inkluderet Event Count her, da disse interaktioner måske ikke altid fører til konverteringer, men stadig er vigtige indikatorer for brugernes interesse.

Omdannelser: Bestem, hvilke sider der bidrager til det, der betyder mest for din virksomhed (f.eks. køb, tilmeldinger, din egen måde at måle kendskab og engagement på osv.).

Ideen med ABC-modellen er at lede efter tendenser og mønstre.

Uanset hvilken kolonne du kigger på, så prøv at se de tal, der skiller sig ud, og dem, der ikke gør. Kig efter sider med lignende tal for at få en idé om dine gennemsnit og læg mærke til de sider, der ligger enten over eller under dem, fordi de hver især kan være en konverteringsmulighed.

F.eks. kan sider med et højt antal visninger, men med lave konverteringer være et tegn på, at brugernes forventninger ikke blev opfyldt. Disse sider skal undersøges og optimeres med henblik på konverteringer (A/B-test kan anvendes her). I forbindelse med din GA4's ABC. Sørg altid for at stille disse 2 spørgsmål:

1. Giver det mening?
2. Og hvad så?

🚨 Bemærk: Spørgsmålet "giver det mening" har ikke kun negative konnotationer. Et par indlæg, der rangerer højere end forventet, kan være tegn på nye indholdsmuligheder, der interesserer dit publikum.

Du kan begynde at anvende ABC-modellen på indholdsgrupper i de første faser af din indholdsanalyse i rapporterne Sider og skærmbilleder.

Segmentering

Selv om det er nyttigt at have en generel forståelse af vores resultater, er det vigtigt at bemærke, at det aggregeringsniveau, som vi i øjeblikket har, måske ikke giver de specifikke detaljer, der kan gøre en væsentlig forskel.

Problemet med større aggregeringer er, at resultaterne (både positive og negative) ofte tilskrives gruppen som helhed snarere end de enkelte bidragydere.

Du kan f.eks. antage, at Canada er dit mest indbringende marked. Men i virkeligheden er det en bestemt by som Mississauga, hvor størstedelen af dine kunder bor. Derfor vil et forsøg på at optimere for hele Canada måske ikke give de ønskede resultater.

For at få en klarere forståelse af dine rapporter kan du her se nogle typiske segmenter, som du kan overveje:

Omdannelser

Sekundære dimensioner

Nogle nyttige sekundære dimensioner:

Demografiske data (alder og køn)

**Geografi **(by, land, region)

Platform / enhed (enhedskategori, browser, operativsystem osv.)

**Trafikkilde **(sessionskilde / medium)

Lad os se, hvordan alt dette fungerer, og starte med Indholdsgrupper.

Praktiske eksempler på indholdsanalyse

🚨 Bemærk: Vi starter med gruppen Indhold, men den samme proces gælder for alle primære dimensioner i rapporten Sider og skærme og rapporterne om landingssider.

Indholdsgruppe

Ved at organisere dit indhold i forskellige grupper til at begynde med kan du få et overblik og hurtigt identificere, hvilke områder der kræver en mere detaljeret analyse. Denne proces bliver lettere ved at gruppere indholdet i modsætning til at analysere hver enkelt side manuelt.

Lad os tage en blog om digital markedsføring, der dækker emner som sociale medier, annoncer og SEO. Ved at organisere disse temaer i grupper i Google Analytics 4 (GA4) kan du nemt analysere præstationen for hver gruppe.

Du skal dog oprette dette. En måde er at bruge Google Tag Manager.

Her er et hurtigt eksempel på, hvordan du kan gøre dette med Regex.

Ved at bruge Regex vil et ord i indtastningsmønstrene, når det finder et match i sidens sti, returnere et af udgangene.

Så hvis en bruger går til _wwww.example.com/how-to-do-seo/, _så vil output være SEO, som vil være vores SEO-indholdsgruppering.

I GTM oprettede vi en Regex-tabellevariabel ved hjælp af følgende konfiguration:

Konfiguration af indholdsgruppering som Regex-variabel i GTM

Brug derefter denne variabel i din tagkonfiguration:

Gruppering af indhold i GA4-tagkonfigurationen

I feltnavn har vi skrevet content_group (det kan være hvad som helst).

Vælg variablen Regex Table i Value, som vi oprettede tidligere.

Når du har gemt alt, er det lykkedes at sende data til GA4. Dataene er straks tilgængelige i **DebugView **men ikke i dine standardrapporter. Du skal vente en dag, før de kommer til dine standardrapporter.

Der er 2 steder, hvor du kan se og analysere dine data om indholdsgruppering:

1. Sider og skærme
2. Udforskninger

I Rapporter skal du gå til Engagement og** derefter til Sider og skærme**.

Rapport om sider og skærme

Klik på dropdown-pilen for den primære dimension, og vælg Indholdsgruppe.

Klik på dropdown-pilen på sider og skærme

Vælg Indholdsgruppe på rullelisten.

Valg af indholdsgruppe som en dimension

Nu kan du analysere dine data ved hjælp af tabellens metrikker.

Indholdsgrupperapport i GA4

Hvad kan vi lære af vores indholdsgrupper?

🚨 Bemærk: Disse data er kun til demonstrationsformål for at gøre dig bekendt med tankegangen i forbindelse med indholdsanalysen.

Ved hjælp af vores ABC kan vi se, at SEO-indholdsgruppen er den mest populære med hensyn til antal visninger (96001 visninger). Det er også det mest engagerende indhold, da brugerne i gennemsnit bruger 1m 14s på vores SEO-sider (de fleste bruger omkring 20-30 sekunder).

Når det er sagt, skulle man tro, at en indholdsgruppe, der har så stor succes med at fange brugerne, ville føre til mange konverteringer, men det er ikke tilfældet (kun 62 konverteringer i vores eksempel).

SEO-indholdet genererede kun 62 konverteringer, hvilket er meget lavere end de sociale medier, som har næsten 10 gange færre visninger (10.438) og 5 gange mindre engagement (brugerne bruger i gennemsnit kun 26 sekunder).

Men på trods af at brugerne i gennemsnit kun bruger 26 sekunder på vores sociale mediesider, er konverteringsraten bemærkelsesværdigt høj med 599 konverteringer. Hvordan kan det være?

Endelig er vores annoncer ret få visninger. Brugerne er mere engagerede i dette indhold end i de sociale medier, men annonceindholdet konverterer slet ikke.

Hvordan kan vi fortolke disse resultater?

Lad os bruge de tidligere nævnte spørgsmål og anvende dem i dette scenario:

1. Giver det mening?

Lad os tage det mærkelige tilfælde med de sociale medier, hvor brugerne konverterer mest, men har få sidevisninger og det laveste engagement.

Efter en undersøgelse opdagede vi, at målgruppen på de sociale medier allerede kendte til webstedets produkter og tjenester gennem deres eksponering på platforme som Facebook.

Derfor var deres fokus, da de kom ind på webstedet, primært på at tilmelde sig i stedet for at interessere sig for indholdet.

2. Og hvad så?

For gruppen med annonceindhold kunne vi øge mængden af indholdsproduktion. På den anden side kan det også være business as usual, og du kan lade det forblive som det er.

Hvad angår indholdet af annoncerne, kunne webstedet helt klart bruge mere af dette indhold. Engagementet ligger over de andre indholdsgrupper (ud over SEO). Ud over at oprette flere indlæg om Ads kunne vi promovere disse sider til publikum på de sociale medier, da de har vist sig at være gode til at konvertere...

Husk at bruge disse to spørgsmål ofte i dine analyser.

Vi kan fortsætte vores udforskning ved at analysere dataene yderligere og prioritere de faktorer, der har størst indflydelse på din virksomhed.

I den forbindelse skal vi se på konverteringer.

Omdannelser

Hvis du vil opnå rentable resultater, er det bedst at fokusere på konverteringer.

Konverteringer er alle de handlinger, som du ønsker, at dine brugere skal foretage, og som er relateret til dine mål. Det gode ved konverteringer er, at du ikke behøver at operere i mørke og forsøge at finde indsigt fra ingen steder.

Når du starter med konverteringer, betyder det, at du har en plan, og du kan se med det samme, hvilket indhold (det være sig indholdsgrupper, sidetitler, landingssider osv.) der skaber de ønskede resultater.

For at fortsætte med vores eksempel kan vi i stedet for at se på Alle begivenheder i Konverteringer for vores indhold indsnævre det til de begivenheder, der har betydning for vores virksomhed. Dette websted har et betydeligt antal abonnenter, og derfor var et konverteringsmål, der blev oprettet, at spore tilmeldinger.

Her har vi erstattet Alle begivenheder med konverteringsbegivenheden** sign_up**.

Ændring af begivenheder i konverteringer

Vi kan se, at de sociale medier helt klart er den indholdsgruppe, der har flest konverteringer.

På dette tidspunkt kan du tilføje sekundære dimensioner for at dykke endnu dybere ned i din rapport.

Klik på plustegnet ved den primære dimension i den samme rapport.

Tilføjelse af en sekundær dimension

Vælg den sekundære dimension af interesse.

Sekundære dimensioner for sider og skærme

Gentag processen for at analysere dataene for hver enkelt.

Sidetitel og skærmklasse

Dette er standarddimensionen i rapporten Sider og skærme.

Du er velkommen til at ændre det med Page path og screen class, men sidetitlen fungerer fint for os.

Med dimensionen sidetitel og skærmklasse omfatter din rapport nu alle siderne på dit websted eller din app.

Gentag processen for gruppen Indhold.

Husk:

• ABC-modellen
• De 2 spørgsmål: Er det meningen, at dette skal ske, og hvad så?

Overvej derefter følgende, som er specifikke, for at undersøge sidens titel og skærmklasse og finde konverteringsmuligheder for dit indhold:

1. Se på de sider, der har de højeste konverteringer, sammenlign dem med dem, der ikke har det, og prøv at forstå, hvorfor det er sådan. Gør mere af det, der virker, og øg værdien af de sider med lav konvertering ved at efterligne funktionerne på de sider, der har succes.

Sider med høje konverteringer, men med få visninger, bør fremmes mere via forskellige markedsføringskanaler.Disse sider kræver større eksponering for at tiltrække mere opmærksomhed.

2. Hvis du opdager, at siderne har mange visninger, men kun få konverteringer, skal du overveje at finde måder at øge konverteringerne på disse sider. Tilføjelse af lead magneter kan f.eks. øge dine konverteringer.

Men vær opmærksom på, at disse sider med stor trafik også har et rimeligt engagement. Rimelig er bedst defineret ved at tage udgangspunkt i, hvordan tingene fungerer for dig (du kan også bruge benchmarks fra branchen). Hvis engagementet er meget lavt, kan det betyde, at det er lykkedes dig at få brugernes opmærksomhed, men at du ikke har opfyldt deres forventninger. Dette kræver yderligere undersøgelser fra din side.

Husk altid at spørge dig selv, om siderne gør det arbejde, de skal gøre.

Landingsside

I modsætning til rapporten Sider og skærme, som tager højde for alle siderne på dit websted, viser rapporten Landing page de sider, som brugerne først ser, når de besøger dit websted.

Hvis du f.eks. faldt over denne side, mens du søgte efter instruktioner om at udføre indholdsanalyse i GA4, vil GA4 klassificere denne side som en landingsside, hvis det var dit første besøg på webstedet.

Da landingssider er det første indtryk, som brugerne får af dit websted, er det vigtigt at optimere dem. Brugerne har en tendens til at bedømme dit websted ud fra deres oplevelse med landingssiden.

🚨 Bemærk: Landingssiderapporten er muligvis ikke umiddelbart tilgængelig i GA4-standardrapporten. Du kan inkludere den i din standardrapport med et par klik eller oprette den via Explorations, som tilbyder yderligere målinger som Entrances og Exits, der ikke er tilgængelige i standardrapporten. Vi vil bruge Explorations, da det giver os mulighed for at tilpasse rapporten yderligere.

Vi opretter en rapport om landingssiden ved hjælp af disse målinger:

• Indgange: Antallet af gange, hvor den første begivenhed i en session fandt sted på en side eller skærm. Oftest vil denne begivenhed være en page_view-begivenhed. Så Entrances viser dig, hvor mange gange brugerne er kommet ind på dit websted via disse sider.
• Engagerede sessioner
• Engagement rate: Procentdel af sessioner, der var engagerede. I GA4 er en engageret session en session, der varer længere end 10 sekunder, har en konverteringsbegivenhed eller mindst 2 sidevisninger eller skærmbesøg. Disse viser, at der er sket noget på siden, at brugeren har foretaget en eller anden form for handling og ikke bare er gået, når de først er kommet derhen. Der var altså en eller anden form for interesse.
• Gennemsnitlig tid til engagement pr. session
• Omdannelser
• Indtægter i alt

Andre målinger, du bør bruge, er:

Visninger

Sessioner

Antal brugere i alt

Nye brugere

Tilbagevendende brugere

Gå til Rapporter i navigationspanelet og derefter til Blank.

Start af en tom udforskning

Lad os først tilføje dimensionen Landing page.

Klik på +-tegnet i variablerne Dimensioner.

Tilføjelse af en dimension i Explorations.

Skriv Landing page i søgelinjen. Vælg metrikken, og klik på Importer.

Import af en dimension i udforskninger

Processen er den samme som for tilføjelse af metrikker. Tilføj alle de ovenfor nævnte målinger.

Dobbeltklik på dimensionen og målingerne for at oprette din tabel i visualiseringen.

Opbygning af landingssiderapporten i visualiseringsområdet

Du bør ende med følgende:

Rapport om landingssider i Explorations

Hacks til effektivisering

Sammenligninger

Sammenligninger giver dig mulighed for at få hurtig indsigt ved at sammenligne delmængder af dine data. Dette indebærer sammenligning af forskellige segmenter for at identificere de grundlæggende årsager til problemer, eller hvad der giver de bedste resultater. Med GA4 kan du se på forskellige dimensioner side om side og foretage sammenligninger mellem "dette og det".

Lad os bruge vores eksempel med det canadiske publikum med indbyggere fra Mississauga. Denne delmængde af vores data kan sammenlignes med alle vores brugere for at foretage en bestemmelse.

For at oprette en sammenligning skal du gå til en af GA4-rapporterne, klikke på blyantsikonet Rediger sammenligninger og følge eksemplet på billedet nedenfor. Klik derefter på Anvend.

Eksempel på sammenligninger i GA4

Sammenligningerne vil forblive, mens du navigerer gennem dine rapporter. Men når du lukker dem eller din side, er det slut. Du skal genskabe dem alle, når du går tilbage til GA4. Derfor bruger jeg ofte Explorations, hvis der er delmængder, der bruges ofte.

Udforskninger

I modsætning til sammenligninger kan **udforskninger ** gemmes til senere brug. Vi har beskrevet, hvordan man opbygger en sådan i afsnittet Praktiske eksempler på indholdsanalyse i dette indlæg.

Automatiser med Looker Studio

Selv om det primære fokus er indholdsanalyse i GA4, kan processen med at analysere indhold være besværlig på grund af de gentagne trin, der er involveret.

For at afhjælpe dette problem kan du udvikle et dashboard, der automatisk kan besvare dine mest vigtige forespørgsler. Lad os derfor nævne Looker Studio.

Desuden vil jeg gerne dele dette Content Analysis Dashboard , som indeholder næsten alle de væsentlige elementer, der er nødvendige for at måle indholdets ydeevne.

På trods af forskellige indholdsmålsætninger er dette instrumentbræt et forsøg på at samle dem på en enkelt platform. Derudover er der en ledsagende vejledning til rådighed for at hjælpe dig med at forstå, hvordan du bruger dashboardet, som uden tvivl vil kaste lys over de mest præcise metoder til at analysere indhold og finde indsigt.

Kan Google Analytics hjælpe dig med idéer til indhold

Som vi viste i begyndelsen, kan gruppering af indhold afsløre, hvad der klarer sig godt, og give dig indsigt i, hvilket indhold du bør skabe mere af.

Hvis gruppen "Andet" udgør en betydelig eller stigende procentdel af dit indhold, kan det være værd at undersøge nærmere og identificere mønstre i det indhold, som brugerne engagerer sig i eller konverterer fra, og derefter producere mere af den type indhold.

Ved at analysere sidetitel og skærmklassedimension kan du opdage sider, der uventet tiltrækker meget opmærksomhed, hvilket kan inspirere til nye indholdsideer.

Det er også vigtigt at dekonstruere succesfulde artikler for at forstå, hvad der gør dem engagerende. Du kan starte med at analysere deres overskrifter, som måske bruger en fængende titel eller en effektiv copywriting-formel, som du kan anvende til fremtidige indlæg.

Desuden kan en undersøgelse af artikler med en længere tid til at engagere sig end gennemsnittet afsløre værdifuld indsigt i deres struktur. Du kan f.eks. finde ud af, at dine mest engagerende artikler indeholder videoer, hvilket tyder på, at du kan øge brugerengagementet ved at tilføje videoindhold til dine fremtidige artikler.

Endelig kan du ved at udnytte søgningsfunktionen i GA4 hjælpe dig med at forstå brugernes hensigt og generere nye idéer til indhold baseret på deres søgeforespørgsler. Det er nemt at konfigurere site search, og du kan hurtigt lære her, hvordan du kan spore site search i GA4.

Resumé

Sammen har vi fundet ud af, at uanset et websteds specifikke mål kan en systematisk indholdsanalyse ved hjælp af GA4 gennemføres.

Vi så, hvordan man får mest muligt ud af de forskellige GA4-rapporter ved at følge en analyseproces, der effektivt identificerer højtydende indhold, afdækker konverteringsmuligheder og genererer nye indholdsideer.