Zkušenosti uživatelů a optimalizace konverzního poměru: Klíčové zásady úspěchu

Úvodní stránka

Většina podniků vlastní webové stránky s cílem zvýšit jejich výnosy, ať už jde o přivedení zákazníků do kamenného obchodu, jejich přimění k telefonickému kontaktu nebo dokonce k nákupu produktu online. Přesto mnoho webových stránek nedokáže splnit cíle, které si majitel webu stanovil, zejména pokud se jedná o malý podnik, protože mnoho malých firem nemá dostatečné odborné znalosti potřebné k optimalizaci uživatelského prostředí, aby dosáhly co nejvyšší míry konverze. Dnes vám nabízím několik tipů, jak zlepšit konverzní poměr vaší značky prostřednictvím zlepšení uživatelské zkušenosti.

Co je to uživatelská zkušenost (UX)?

Uživatelská zkušenost odráží způsob, jakým návštěvníci interagují s vašimi webovými stránkami, jakmile na ně přijdou. Špatná uživatelská zkušenost má za následek zmatené zákazníky, kteří nechápou, jak se dostat k potřebným informacím kvůli prvkům, jako je špatná struktura stránky (viz obrázek níže), nepřehledná navigace, pomalé načítání, špatná kvalita obrázků včetně příliš velkého množství stockových obrázků, tlačítka příliš blízko u sebe (zejména na mobilních zařízeních) a starý obsah.

Ačkoli je tento obrázek napsán z pohledu stránek elektronického obchodu, porovnává dobrou a špatnou architekturu webových stránek.

Naproti tomu dobrý uživatelský zážitek je pravým opakem s tím, že dobrý UX zahrnuje obsah, který je originální a naplňuje potřeby návštěvníků. Všimněte si významu uživatele nebo návštěvníka při interpretaci zážitku, k čemuž se vrátíme o něco později.

UX zahrnuje všechny aspekty interakce uživatele s webovými stránkami, včetně designu, navigace, obsahu a celkové použitelnosti. V dnešní době internetu to znamená také přizpůsobení se uživatelům s různými schopnostmi, jako je například používání zařízení, která pomáhají uživatelům se špatným zrakem (tj. používání alt tagů pro definování obrázků).

Jak dosáhnout dobrého uživatelského zážitku

Design je sice důležitým prvkem dobrého uživatelského prostředí, ale je pouze jedním z jeho aspektů, a pokud jde o optimalizaci konverzního poměru, není dokonce ani nejdůležitější součástí uživatelského prostředí. Podle mých zkušeností je UX postupný proces navrhování webových stránek. Dále bych tedy rád vysvětlil svou vizi tohoto procesu a přesah mezi dobrým UX a optimalizací konverzního poměru.

1. Jaká je moje značka?

Pokud nerozumíte své značce a tomu, co by měla znamenat pro váš cílový trh, nemyslím si, že můžete skutečně navrhnout uživatelské prostředí, které pro ně bude fungovat.

Stejně jako mnoho marketingových konzultantů pracujících v oblasti digitálního marketingu jsem navrhl mnoho webových stránek pro klienty a v současné době jich několik provozuji sám. Mým hlavním webem je Market Maven, kde sdílím poznatky, které pomáhají malým a středním firmám, které chtějí uspět v digitálním marketingu. Každý web má svou vlastní osobnost, protože produkt a trh jsou odlišné. Například na Market Maven je tón přátelský, ale autoritativní, zahrnuje několik autoritativních zpětných odkazů v rámci mého obsahu a zaměřuje se na marketingové koncepty, abych ukázal, že jsem udělal domácí úkoly. Webová stránka pro klienta, který nabízí služby venčení psů, je mnohem více zaměřena na místní události zajímavé pro majitele domácích mazlíčků a obrázky klientů s domácími mazlíčky, než aby zněla lehce akademicky.

Úspěšný návrh webových stránek zahrnuje pochopení vaší značky a její příznivé ztvárnění pro cílový trh. Jakmile je to jasně formulováno, můžete si vybrat téma a rozvrhnout web.

2. Rozvržení webových stránek

Jak vidíte z dříve sdíleného obrázku, je třeba určit architekturu webu. Někdy se malé podniky rozhodnou pro jednostránkový web, což je podle mého názoru chyba. Pokud mi nevěříte, vygooglujte si to; téměř všechny společnosti zabývající se SEO se mnou souhlasí.

Z hlediska UX jediná stránka výrazně omezuje množství informací, které návštěvníkům poskytujete, a ztěžuje jim efektivní navigaci na webu. Tvůrci webových stránek, jako jsou Wix a Squarespace, často podporují jednostránkové webové stránky, protože vyžadují méně úložného prostoru. Ale nechtějte, abych začal o nebezpečích spojených s tvůrci webových stránek, jinak tu budeme celý den.

Různé stránky vašeho webu vyžadují různé rozvržení. Například vaše domovská stránka může mít následující vzhled:

Samozřejmě byste měli přidat obrázek na pozadí, který rezonuje s vaším cílovým trhem, vaše logo a popis, který ve velmi krátké větě definuje, co děláte. Například na své stránce používám obrázek, který ukazuje, jak do sebe zapadají různé aspekty marketingu, aby přinesly úspěch. Můj popis zní: "Data-Driven Marketing: Marketing založený na datech: rychle rostoucí firmy potřebují řešení na míru a my se o vás postaráme". Výzva k akci vede na stránku našich služeb, vstupní stránku.

Vstupní stránka vyžaduje něco, co vypadá spíše takto:

Obrázek z Balsamiq

Musíte návštěvníky motivovat k tomu, aby se o vašem produktu (ať už jde o zboží nebo služby) dozvěděli více. Vyberte si něco, co vás odlišuje, něco, co návštěvníci ocení jako způsob, jak odlišit vaši značku od konkurence.

Udělejte vstupní stránku přesvědčivou a snadno přehlednou.

3. Napište obsah

Vytváření hodnotného obsahu na konzistentní bázi je největším faktorem v SEO (optimalizace pro vyhledávače) a upřímně řečeno, pokud lidé nikdy nenajdou vaše webové stránky, protože vaše nízká pozice SEO znamená, že se zobrazíte na stránce 10 nebo později, proč se obtěžovat mít jeden? Tato potřeba hodnotného obsahu znamená přidání stránky (stránek) blogu na váš web. Uvědomte si, že pokud jde o SEO, má kvalita obsahu přednost před kvantitou. Tyto příspěvky vytvářejí důvěryhodnost vaší značky, nabízejí uživatelům poznatky o tom, jak vaše značka řeší jejich problémy, ukazují návrhy na použití a nabízejí užitečné tipy. Například společnost King Arthur Flour stoupla oproti konkurenci tím, že na své webové stránky přidala sekci s recepty. Díky pandemii se jejich úsilí o budování komunity vy platilo, protože se do pečení chleba pustilo více lidí.

Tyto příspěvky nejenže zlepšují vaši pozici ve výsledcích vyhledávání tím, že ukazují, že si váš obsah zaslouží větší návštěvnost, ale také pomáhají přesvědčit trh, že vaše produkty jsou pro něj vhodné, protože naznačují důvěryhodnost.

Prvním krokem k optimalizaci konverzního poměru je tedy vytvoření obsahu optimalizovaného pro SEO pomocí faktorů hodnocení on-page i off-page SEO.

Současně zvažte svůj cílový trh a to, co od vás potřebuje slyšet. Na svém blogu například píšu o tom, jak si sami vytvořit webové stránky, jak interpretovat službu Google Analytics a jak začlenit marketingové koncepty do své marketingové strategie. Tato témata jsou pro velké firmy nebo jednotlivce málo zajímavá, ale pro malé podniky, které často nemají kvalifikované marketingové pracovníky, jsou zásadní.

Pište to, co víte, co váš trh potřebuje slyšet, a pište to dobře, s dobrým pravopisem, gramatikou a organizací, což zahrnuje vhodné titulky, podtitulky a odrážky.

4. Snížení trakce v konverzním trychtýři

Průměrný konverzní poměr pro e-shop se pohybuje mezi 2,5 a 3 %. To klade na vaši značku velký tlak, aby co nejvíce optimalizovala konverzní poměr, pokud chce uspět.

Dobrá uživatelská přívětivost přispívá k vyšší míře konverze, protože návštěvníci snadněji najdou obsah, který je motivuje k nákupu, a obsah směřuje ke konverzi. Tím však CRO (optimalizace konverzního poměru) nekončí. Zvažte svůj konverzní trychtýř pomocí níže uvedeného grafu.

Proto byste měli věnovat značné úsilí tomu, abyste v konverzním trychtýři snížili případnou strnulost, a co největší počet návštěvníků tak prošel trychtýřem až k děkovné stránce, která představuje prodej. Ačkoli to může znít jako samozřejmost, míra opuštění nákupního košíku je v průměru 70 % (ve studiích se jedná o střed mezi pozorovanými hodnotami 56 % a 81 %). Potenciální zákazníci mohou opustit vaši vstupní stránku, aniž by provedli nákup, pokud poskytnuté informace nejsou přesné nebo dostatečné pro rozhodnutí o nákupu. Například při nákupu svatebních šatů zvažte nejdůležitější rozhodovací proměnné, jako je cena, délka, barva a materiál, abyste mohli poskytnout filtrování, které sníží kognitivní zátěž při rozhodování. Podle studie Caltechu se snažte zobrazit maximálně 15 možností.

Mezi faktory, které přispívají k opuštění nákupního košíku, patří:

• Vysoké náklady na přepravu
• Neočekávané poplatky nebo vyšší cena, než se očekávalo
• Vynucené vytvoření účtu
• Omezené možnosti platby
• Obavy o zabezpečení webových stránek

Snažte se zefektivnit svůj konverzní trychtýř odstraněním zbytečných kroků, abyste zvýšili míru konverze. Například společnost Amazon nabízí registrovaným uživatelům konverzi na 1 kliknutí, což vede k vyšší míře konverze.

5. Zlepšení CRO

Nesmiřujte se s nízkým konverzním poměrem nebo nepředpokládejte, že jste pro optimalizaci konverzního poměru udělali dost. Zde je několik prvků, které byste měli použít ke zlepšení konverzního poměru.

• A/B testování: Porovnejte dvě nebo více verzí webových stránek a zjistěte, která z nich má lepší výsledky v konverzích. Chcete-li najít nejlepší variantu, otestujte prvky, které mají na konverzi největší vliv. Zde je několik míst, kde můžete začít:
• Optimalizace výzvy k akci (CTA): Ujistěte se, že tlačítka a sdělení CTA jsou jasná, přesvědčivá a strategicky umístěná. Testujte různé barvy, velikosti a pozice CTA a různá znění.
• Titulek
• Například jsem zjistil velký rozdíl mezi nabídkou bezplatné brožury a jiného bezplatného předmětu stejné hodnoty, pokud jde o míru konverze.
• Rozložení vstupní stránky
• Výhody zdůrazněné na vstupní stránce
• Sledování: Používání nástrojů, jako je Google Analytics, má zásadní význam pro zlepšení výkonu. Vytvořením řídicích panelů obsahujících klíčové ukazatele výkonnosti můžete denně sledovat svůj výkon a sledovat zlepšení v průběhu času. Můžete také hlouběji proniknout do analytiky a zjistit, které stránky mají nad/podvýkon, které cílové skupiny trhu konvertují ve vyšší/nižší míře, které produkty mají nejlepší výkon, kde návštěvníci v procesu konverze odpadají a které taktiky generují vyšší/nižší míru konverze.
• Remarketing: Jedná se o taktiku pro zpětné oslovení předchozích návštěvníků na sociálních sítích nebo pomocí reklam ve vyhledávání. Remarketingové reklamy mohou generovat až 50% míru konverze.
• Použijte program pro generování potenciálních zákazníků: Tyto programy obvykle zahrnují e-mailový marketing pro předchozí návštěvníky. Protože již projevili zájem o vaše produkty, sledování předchozích návštěvníků pomocí sekvence e-mailových zpráv přizpůsobených jejich zájmům a tomu, kde se nacházejí na své zákaznické cestě, přináší vysokou návratnost.
• Vytvoření komunity: Vytvořením komunity na sociálních platformách povzbudíte uživatele, aby navštěvovali vaše webové stránky a sdíleli váš obsah na svých vlastních sociálních sítích, čímž zvýšíte povědomí o své značce a přivedete návštěvníky na své webové stránky. Uživatelé považují ostatní uživatele za mnohem důvěryhodnější a s větší pravděpodobností navštíví webovou stránku, kterou jim někdo doporučí.
• Využívejte influencer marketing: Když si najmete influencery s velkým počtem angažovaných příznivců, kteří zahrnují váš cílový trh, zvýšíte také povědomí o nich a podpoříte jejich návštěvy. Marketing influencerů vede ke stejnému přínosu pro důvěryhodnost jako budování komunity.

Závěr

Jak ukazuje tato diskuse, vztah mezi dobrým UX a CRO je silný. Vytvoření lepšího uživatelského prostředí, včetně způsobu, jakým řešíte proces konverze, vede k vyšší míře konverze. Vyzkoušejte to a dejte mi vědět, jak se vám to osvědčilo.