Psychologie vyhledávání: Pochopení chování uživatelů pro lepší výsledky SEO

Úvodní stránka

Chcete zlepšit výsledky SEO svých webových stránek, že? Pokud ne, tak byste tento blog nečetli.

Pochopení chování uživatelů jako dalšího klíče k lepšímu hodnocení může být v této "bitvě SEO" někdy opomíjeno.

S každou aktualizací algoritmu Google přibývá signálů zdůrazňujících důležitost dobré uživatelské zkušenosti.

A co úzce souvisí s uživatelskou zkušeností? Přesně tak, je to chování uživatelů. A chování uživatelů patří do psychologie.

V tomto článku se budu zabývat...

• Proč je chování uživatelů v SEO zásadní
• Jak chování uživatelů ovlivňuje hodnocení ve vyhledávání
• Psychologie vyhledávání a její vliv na chování (záměr) uživatelů
• Tři typy uživatelských záměrů
• Jak identifikovat záměr uživatele
• Jak kognitivní předsudky ovlivňují chování při vyhledávání
• Jak sociální důkaz ovlivňuje chování při vyhledávání

Čtěte dále a dozvíte se, jak tyto znalosti využít ke zlepšení umístění vašich webových stránek ve vyhledávání.

(Obrázek Taras Shypka na Unsplash)

Proč je chování uživatelů v SEO důležité?

Rok od roku přidávala společnost Google do svého algoritmu další signály pro hodnocení.

V posledních letech se v jejich aktualizacích objevuje stále více signálů, které tvůrcům obsahu a SEO po celém světě signalizují, že jim záleží nejen na dobrém profilu zpětných odkazů nebo kvalitním obsahu, ale také na dobré uživatelské zkušenosti.

Dalo by se tedy říci, že SEO je každým dnem o něco více o uspokojování potřeb uživatelů, což znamená, že jde o optimalizaci webu tak, aby uživatelům poskytoval co nejlepší zážitek.

Co se však stane, když nevíte, jak se chová vaše cílová skupina nebo uživatelé? Nebudete vědět, co dělat ani se svými webovými stránkami, ani s celou strategií SEO.

Zde přichází na řadu chování uživatelů.

Jak by mohlo chování uživatelů ovlivnit hodnocení ve vyhledávání?

Jistě, nikdo, kromě vzácných případů z Googlu, nebude ručně kontrolovat vaše webové stránky se sklenkou vína v noci a kvalifikovat, jak dobře jste zkombinovali barvy a překlepy.

A i kdyby ano, pravděpodobně by to bylo bez sklenky vína a z profesionálnějšího kancelářského prostředí.

Obvykle se tak děje prostřednictvím signálů chování, které jsou součástí mnoha signálů hodnocení společnosti Google(zdroj).

Některé z dostupných ukazatelů, které umožňují zjistit, jak se uživatelé chovají na vašich webových stránkách, jsou...

• Míra prokliku
• Míra odskočení
• Čas na stránce

A pozitivní signály chování uživatelů pravděpodobně Googlu naznačují, že vaše vyhledávání má dostatečnou hodnotu pro vyšší pozici, zatímco negativní signály mu mohou uškodit.

Když analyzujete chování uživatelů na svých stránkách s ohledem na výše uvedené ukazatele, můžete určit obsah, který lépe funguje pro vaše publikum, a naopak.

Můžete tak vyrábět více toho, co funguje, a méně toho, co nefunguje. Tímto způsobem můžete například prodloužit čas na stránce.

(Obrázek Natasha Connell na Unsplash)

Psychologie vyhledávání a její vliv na chování uživatelů (záměr)

Psychologie vyhledávání jde ruku v ruce se záměrem uživatele. Jak?

V předchozí části jsem se věnoval tomu, co se může stát na vašich webových stránkách a jak to může pozitivně nebo negativně ovlivnit vaše hodnocení.

Z psychologického hlediska se však mnohem více děje předtím, než návštěvník přistane na vašich webových stránkách.

Zde přichází na řadu záměr uživatele. Je to stav mysli, ve kterém se uživatel nachází předtím, než začne používat Google a něco zadá, aby našel informace. Je to celý příběh, který se odehrává předtím.

Může to být člověk, říkejme mu třeba Jim, který se ráno probudí se ztuhlým krkem, snaží se jít do sprchy, udělá divný pohyb a kvůli ztuhlému krku si narazí ploténku.

Tento poněkud smolný příběh napovídá, co se bude dít dál. Sotva se Jim dostane ze sprchy, vezme si telefon a snaží se najít řešení své bolesti.

Otevře tedy Google a zadá do něj "jak se rychle zbavit bolesti krku a zad", aniž by si uvědomil svůj hlubší problém: nadváhu a sedavý způsob života (to je na jiné téma).

Jak vidíte, celý jeho záměr je vložen do příběhu, který se odehrává před použitím Googlu.

Tento záměr je podstatnou součástí psychologie vyhledávání. Proč? Protože vám pomůže identifikovat důvody, které stojí za vyhledávacím dotazem uživatele.

Díky hlubšímu pochopení toho, proč a co uživatel hledá, můžete poskytnout relevantní a hodnotný obsah, který odpovídá jeho potřebám, což vede k lepším výsledkům SEO (viz užitečný formulář aktualizace obsahu srpen 2022).

(Foto: path digital on Unsplash)

Tři typy uživatelských záměrů

Pokud se podíváte hlouběji na záměry uživatelů, zjistíte, že existují tři typy:

• Informační záměr
• Navigační záměr
• Transakční záměr

Pro čtenáře tohoto blogu to pravděpodobně není nic nového. Pro případ, že o tom slyšíte poprvé, krátce zrekapituluji tři typy záměrů. Někdy se jim také může říkat záměr vyhledávání.

1. Informační záměr

Vyhledávání, které Jim provedl, by spadalo do kategorie informačních záměrů.

Je to tehdy, když se uživatel chce dozvědět něco o určitém tématu nebo konceptu, pochopit nějaký proces nebo najít odpověď na konkrétní otázku.

2. Navigační záměr

Řekněme, že ten nešťastník z výše uvedeného příkladu si uvědomí, že se potřebuje nejen zbavit bolesti, ale že musí také řešit základní problém, který vedl k jeho onemocnění (nadváha a sedavý způsob života).

Protože pokud ne, příště může uklouznout i ve sprše...

Před několika měsíci se tedy od někoho z okruhu svých přátel dozvěděl o organizaci Weight Watchers, která by mu mohla pomoci zhubnout.

Nyní opět používá Google. Tentokrát zadá "Weight Watchers" a "voila", je to navigační záměr.

To je situace, kdy uživatel již může znát webové stránky nebo značku a chce na ně přejít přímo.

V nástroji Google Analytics se často zobrazuje jako značková návštěvnost, jak je vysvětleno v tomto článku z časopisu Search Engine Journal.

3. Transakční záměr

Transakční záměr by odpovídal výše uvedenému příkladu, kdy se Jim po několika dnech, poté co si přečetl několik referencí, prospal nad ním několik nocí a léčil si bolest, rozhodne ho vyzkoušet.

Teď ale chce vědět, kolik to stojí, a zadá do Googlu "Weight Watchers Pricing Plans".

Nyní se jedná o transakční záměr. Důvodem tohoto vyhledávání je, že se Jim nyní rozhodl uskutečnit nákup (transakci).

Mezi další příklady vyhledávání s transakčním záměrem patří "koupit XYZ", "zaregistrovat se XYZ" atd.

Jak identifikovat záměr uživatele

Protože nemůžete vždy provést studii dne v životě s "Jimy" tohoto světa, budete se možná muset uchýlit k jiným způsobům identifikace záměru uživatele.

Jedním z jednoduchých způsobů je analýza vyhledávacích dotazů zadaných do vyhledávačů. Můžete to provést kombinací funkce automatického dokončování vyhledávacího pole Google a zdravého rozumu.

K vyhledávání dotazů můžete samozřejmě použít i různé nástroje SEO.

Když se podíváte na použitá slova a fráze, můžete si položit otázku, proč je někdo používá, a pak zjistit, co uživatel hledá.

Například vyhledání dotazu typu "nejlepší realitní makléři v New Yorku" napoví, že vyhledávač má stále spíše informační záměr.

Druhým způsobem, jak zjistit záměr vyhledávání, je provádět průzkumy a ptát se uživatelů na jejich potřeby a cíle.

Můžete se zeptat potenciálních kupců domů, jaké faktory jsou pro ně při výběru realitního agenta nejdůležitější.

Na základě odpovědí můžete získat další inspiraci pro vyhledávací dotazy a jejich příslušné záměry.

Použití údajů od stávajících zákazníků z hlediska pozorování je o něco spolehlivější.

V takovém případě sledujete jejich chování na svých webových stránkách, abyste například zjistili vzorce a trendy v jejich chování.

Mimochodem, můžete najít obsah, na který se velmi často kliká.

To často může znamenat, že je tento obsah zajímá, a vy byste mohli vytvořit podobný obsah se sémanticky relevantními vyhledávacími dotazy.

Ačkoli se může zdát, že je identifikace záměru uživatele příjemná, můžete narazit na některé překážky, jako jsou...

• Neurčité vyhledávací dotazy umožňují interpretaci, takže nemůžete znát záměr uživatele, který se za nimi skrývá.
• Nezjištění primárního záměru, protože uživatelé mohou mít při vyhledávání na mysli více cílů nebo potřeb.
• Obtíže při shromažďování dostatečného množství údajů pro přesnou identifikaci záměru uživatele, který závisí na odvětví a publiku.

Jak kognitivní předsudky ovlivňují vyhledávací chování

Náš lidský mozek je obrovský stroj na ničení kalorií. Proto potřebují hodně energie.

A v dnešním světě je přístup k potravinám snazší než v dobách lovců a sběračů.

To obvykle není problém (alespoň ve vyspělých zemích).

Jako lovci a sběrači však tento stroj potřebovali živit. A aby se mozek dostal do "úsporného režimu", vyvinul si přesčasové zkratky pro rychlé a efektivní zpracování informací.

Tehdy to bylo užitečné, ale v dnešním složitějším světě to tak často není.

Tyto mentální zkratky se nazývají kognitivní zkreslení a mohou vést k chybám v úsudku a rozhodování.

V souvislosti s vyhledáváním mohou tyto předsudky ovlivnit způsob, jakým uživatelé pracují s výsledky vyhledávání, a tím i způsob, jakým vyhledávače posuzují a hodnotí relevanci a kvalitu obsahu.

Pro vyhledávací chování jsou důležité především tři kognitivní tendence:

• Potvrzovací zkreslení
• Zkreslení při ukotvení
• Zkreslení dostupnosti

1. Potvrzovací zkreslení

Vraťme se k Jimovi. Věří (já ne), že mu Weight Watchers účinně pomohou zhubnout. Proto vyhledává informace, které jeho dosavadní přesvědčení potvrzují, a ignoruje informace (které bych mu mohl poskytnout), které jsou s nimi v rozporu.

Pokud jde o chování při vyhledávání, uživatel raději klikne na výsledek vyhledávání, který je v souladu s jeho přesvědčením, i když není nejrelevantnější nebo nejpřesnější, než na výsledek, který je proti němu, ale je relevantní a přesný.

2. Zkreslení při ukotvení a zkreslení dostupnosti

Určitě víte o statistikách rozložení návštěvnosti na první stránce výsledků vyhledávání.

Výsledek vyhledávání na první pozici získává 34,35 % návštěvnosti, na druhé pozici 16,96 % a tak dále (zdroj).

To je důsledek zkreslení ukotvení. Jak je to možné?

Ukotvovací zkreslení je tendence příliš spoléhat na první informaci, kterou v souvislosti s rozhodováním obdržíte.

Proto uživatelé častěji klikají na výsledky vyhledávání v horní části stránky, i když mohou najít relevantnější a přesnější výsledky na nižších pozicích.

Zkreslení ukotvení je posíleno podobným zkreslením: zkreslením dostupnosti.

Je to tehdy, když přeceňujeme význam dostupných informací. Opět nás to tedy nutí častěji klikat na výsledky vyhledávání v horní části stránky.

V kontextu CRO (optimalizace konverzního poměru) máte odpovídající efekt, pokud jde o obsah nad záhybem. Totéž se děje i zde. Tento obsah je jen lépe dostupný.

Pokud se chcete o kognitivních předsudcích dozvědět něco víc a být v depresi z toho, kolik jich jako lidé máme, najdete jejich dlouhý seznam zde.

Jak sociální důkaz ovlivňuje chování při vyhledávání

Sociální důkaz lze téměř zařadit do kategorie kognitivních předsudků shora, ale nepatří mezi ně.

Stává se to například tehdy, když se stanete obětí "tlaku vrstevníků" a uděláte něco, co nechcete. Děláte to jen proto, že to dělají lidé kolem vás.

Jedná se tedy o tendenci spoléhat se na názory a činy druhých, pokud jde o vaše rozhodování, a může být ovlivněna kognitivními zkresleními, jako je zkreslení dostupnosti nebo potvrzovací zkreslení shora.

Klasickým příkladem vlivu sociálních důkazů na chování při vyhledávání jsou výsledky vyhledávání, kde je v obsahu použita značka hodnocení prostřednictvím úryvků recenzí a kromě běžného výsledku vyhledávání se zobrazí také hodnocení uživatele (např. 5 z 5 hvězdiček).

Díky sociálnímu důkazu je pravděpodobnost kliknutí na tyto výsledky vyšší, protože uživatel se spoléhá na názory ostatních, kteří údajně zanechali tuto recenzi.

Tyto výsledky vyhledávání mají alespoň mírný náskok před výsledky bez nich.

Ne každý obsah je k tomu vhodný a přehledový článek by k tomu byl předurčen.

Dalším příkladem, kdy sociální důkaz může ovlivnit chování při vyhledávání, jsou signály ze sociálních médií.

Když uživatel vidí, že obsah sdílí nebo lajkuje mnoho lidí, je pravděpodobnější, že na něj klikne a zapojí se.

Dalším příkladem může být webová stránka, kterou citují nebo na kterou odkazují jiné renomované zdroje.

Z tohoto důvodu uživatelé předpokládají, že se jedná o důvěryhodný zdroj informací, a proto si obsah pravděpodobně přečtou.

Závěr

Jak se můžete dozvědět z výše uvedeného, chování uživatelů je v SEO čím dál důležitější.

Proč?

Vyhledávací algoritmy používají stále více signálů k určení toho, jak dobře webové stránky fungují z hlediska uživatelského komfortu.

Když analyzujete chování a záměry uživatelů, můžete určit, co funguje nejlépe.

Díky tomu lépe poznáte potřeby a přání cílové skupiny (což je mimochodem také předpoklad pro dobrou prodejní kopii nebo dobrý produkt).

Když víte, co funguje nejlépe, a řídíte se tím, že poskytujete obsah na míru, můžete zlepšit své pozice ve vyhledávání.

S kognitivními předsudky toho moc nenaděláte, aniž byste změnili způsob, jakým lidský mozek funguje už tisíce let.

Mnoho z těch, které se týkají SEO, je založeno na přesvědčení a snažit se změnit něčí přesvědčení je těžký boj.

Můžete ji použít k vysvětlení některých chování, ale ne nutně ke zlepšení hodnocení.

Sociální důkaz však lze použít, pokud jej použijete na určité typy obsahu, například na články s recenzemi a další články vhodné pro označení hodnocení.