Jak používat A/B testování ke zlepšení konverzního poměru vašich webových stránek

Úvodní stránka

Mnozí marketéři si možná myslí, že dobře vědí, co funguje a co ne. Pravdou však je, že instinkty mohou lhát. Právě v tomto případě byste se měli zbavit dohadů a provést A/B testování.

A/B testování je proces analýzy účinnosti vašich strategií v reálném životě a v reálném čase. Můžete zjistit, jak si vedou určité prvky, jako jsou titulky nebo výzvy k akci, a stránky. Můžete sledovat reakce návštěvníků. Výsledkem A/B testování je vaše poznání, co na webu zavést nebo odstranit.

Další výhodou A/B testování je schopnost zvýšit konverzní poměr webových stránek. Co je to ale A/B testování, jaké typy existují a jak začít? V tomto článku si prostudujeme základy A/B testování a poskytneme tipy pro úspěšnou realizaci, abyste mohli s testováním začít s jistotou.

Pochopení konverzního poměru a jeho významu

Co je to konverzní poměr?

Předpokládejme, že začnete podnikat a prodávat své výrobky nebo služby. Vytvoříte webové stránky nebo aplikaci a očekáváte, že návštěvníci budou konzumovat váš obsah a provádět určité akce. Tyto akce jsou konverze a vy potřebujete jejich počet neustále zvyšovat. Právě zde bychom měli definovat optimalizaci konverzního poměru (CRO).

O čem je optimalizace konverzního poměru? CRO je proces zvyšování počtu lidí, kteří provedou požadovanou akci (konverzi), jako např.:

• naplánujte si hovor;
• koupit produkt;
• přihlásit se k odběru e-mailového zpravodaje;
• objednat si předváděcí akci atd.

Můžete zlepšit konverzní poměr pro jakoukoli firmu nebo se zaměřit na optimalizaci konverzí v elektronickém obchodě. V každém případě musíte zjednodušit cestu, kterou musí návštěvníci pro nákup zboží absolvovat. Může to zahrnovat rozpletení navigace nebo zobrazení určitých odkazů, cokoli, co zákazníkům ukáže cestu.

Proč je konverzní poměr důležitý?

Konverzní poměr je jedním z nejdůležitějších ukazatelů, protože ilustruje, co uživatelé hledají, co se jim líbí a co jim brání v přechodu na další stránky. Možných důvodů nízké míry konverze je nekonečně mnoho, např:

• špatná použitelnost;
• pomalý výkon;
• neúčinnost reklamy;
• nevhodné umístění tlačítek;
• malé velikosti odkazů, na které lze klepnout jedním prstem, atd.

Představte si, že na vaše webové stránky přijde 100 návštěvníků, ale pouze jeden z nich nakoupí. To je konverzní poměr 1 %. Ale díky taktice CRO můžete tento konverzní poměr potenciálně zvýšit na 2 % nebo ještě více!

Hloubková analýza konverzního poměru a úprava různých součástí webu může zlepšit jeho design. To znamená vyšší tržby a příjmy pro vaši firmu a větší spokojenost zákazníků, a kdo by to odmítal? Proto byste měli tuto metriku zvýšit.

Co je to A/B testování a proč byste o něm měli uvažovat?

Co je to A/B testování?

A/B znamená porovnání dvou verzí funkcí webových stránek. Vytvoříte verze A a B jednoho prvku a zobrazíte je uživatelům. Všimněte si, že byste měli provoz rozdělit rovnoměrně, abyste viděli správné výsledky.

Předpokládejme, že chcete zkontrolovat, zda je text dostatečně viditelný, a zvětšit jej. Nový text by byl verze B. Druhá polovina návštěvníků by viděla standardní text na vašem webu (verze A). Poté porovnáte klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) a metriky na jednotlivých stránkách a určíte vítěznou variantu.

Výhody A/B testování

A/B testování je spolehlivý způsob, jak určit, jak by měly vaše webové stránky vypadat, aby přinesly více konverzí. Podle údajů využívá A/B testování pro CRO 58 % firem. Firmám přináší také následující výhody:

• přijímání informovaných rozhodnutí;
• zvýšení příjmů;
• odstranění tření na nákupní cestě;
• řešení bolestivých míst zákazníků;
• zlepšení uživatelského komfortu;
• zabránění odchodu z webu (snížení míry odchodu);
• provádění menších úprav a postupné přepracovávání webových stránek.

Jaké typy testování existují?

Testování rozdělených adres URL

Slova split testing a A/B testování se často zaměňují. Při děleném testování se porovnává jedna verze webových stránek - kontrolní verze - s jinou - "variantní" stránkou - a zjišťuje se, na kterou z nich návštěvníci webu reagují nejlépe.

Tyto stránky by měly mít stejný cíl, například povzbudit lidi k nákupu. Jejich design by se však měl výrazněji lišit ve srovnání s A/B testováním, které zahrnuje drobné, jednorázové úpravy provedené v ovládání na přední straně. Stránky v rámci split testování by navíc měly sídlit na různých adresách URL.

Vícerozměrné testování

Tento typ testování se týká testování několika kombinací položek současně. Na stránce měníte více položek, takže vzhled konečného produktu se může v různých verzích výrazně lišit.

Testování více stránek

Test více stránek přichází v úvahu, pokud se prvek vyskytuje na několika stránkách, ale není stejný, vyskytuje se jinde nebo má jiný název. Můžete to provést dvěma způsoby:

• Testování více stránek trychtýře: přepracování celého prodejního trychtýře a vytvoření nové verze;
• Běžné testování více stránek: změna nebo nahrazení určitých prvků, jako jsou tlačítka, bannery, odznaky, recenze atd.

Podrobný postup A/B testování

1. Jaké jsou vaše cíle?

Určete účel svého podnikání a webových stránek. Co považujete za konverzi a co přináší největší zisk? Můžete se zaměřit na zvýšení počtu objednávek, průměrné hodnoty objednávky, předplatného nebo pouze na kliknutí na reklamu. Měli byste také určit priority stránek, které je třeba otestovat. Jakým způsobem? Určete nejlépe a nejhůře fungující stránky, pokud jde o návštěvnost a pozice ve vyhledávačích, pomocí nástrojů, jako je například Audit webu společnosti Ranktracker.

2. Co motivuje a zajímá vaše publikum?

Chcete-li odstranit překážky v marketingovém trychtýři návštěvníků, zjistěte problémy a hnací síly, které stojí za jejich chováním. Pokud například chcete zvýšit prodej na webu elektronického obchodu, mohou být možné obavy spotřebitelů následující:

• doprava zdarma/placená;
• možnost vrátit zboží;
• dostupnost různých platebních metod atd.

3. Jaká je vaše hypotéza?

Dalším krokem po předchozích dvou fázích je formulace hypotézy. Které aspekty vašich webových stránek byste měli otestovat, abyste svým klientům poskytli lepší služby? Upřesněte, čeho hodláte dosáhnout, a zvažte vnější faktory, např. svátky, propagační akce, spolupráci s influencery atd. Příkladem může být zvýšení prodeje. Možná hypotéza může znít takto: Pokud u pokladny zobrazím více možností platby, lidé budou s větší pravděpodobností nakupovat preferovanou metodou.

4. Spuštění A/B testů

Nyní je čas převést výzkum do praxe. Pro každou hypotézu vytvořte A/B nebo vícerozměrný test (s několika možnostmi). Teorii použijte jako vodítko pro případné úpravy návrhu při přípravě variantní stránky. Ke spuštění testu a sledování jeho výsledků můžete využít specializované nástroje, které probereme později.

Pokud se vrátíme k předchozímu příkladu s platebními službami, můžete integrovat další možnosti, jako je Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay nebo dokonce kryptoměny. Rozdělte provoz na polovinu tak, aby jedna polovina viděla starý design a druhá nový.

5. Sledování a analýza výsledků

Podařilo se vám dosáhnout cílů stanovených na začátku testu? Změřte výsledky testu, např:

• konverzní poměr;
• míru odskočení;
• zvýšení příjmů.

Zjistěte rozdíl v míře konverze mezi oběma skupinami a porovnejte je se svými průměrnými parametry. Umožní vám to změřit reálnou užitečnost zjištění.

6. Zavedení nejlepší alternativy

Nasaďte vítěze a zajistěte, aby to byla jediná možnost zobrazená na webových stránkách. Nyní máte k dispozici skutečné statistiky, které ukazují, co se návštěvníkům na vašich webových stránkách líbí. Pokud jste nezaznamenali velkou změnu, přehodnoťte hypotézu a začněte znovu. I domnělé neúspěchy mohou vést k úspěchům. Poučte se z nich a přehodnoťte, co přinese nebo nepřinese výsledky.

Nástroje pro A/B testování

Jak již bylo zmíněno, použití nástroje pro A/B testování tento proces zefektivní. Váš prodejní/marketingový software má pravděpodobně vestavěné funkce testování, v závislosti na tom, co sledujete. Tyto nástroje umožňují přizpůsobit testovací kampaně analýze chování uživatelů pomocí heatmap a nahrávání/opakování.

Specializované systémy A/B testování však poskytují více než jen nezbytné minimum. Mnohé z nich například obsahují přednastavené testovací scénáře. Proto jsou tak oblíbené a přibližně 75 % předních internetových prodejců takový software používá.

Nejefektivnější nástroje pro A/B testování vám pomohou urychlit, rozšířit a rozvinout váš program experimentů. Dva nejtypičtější typy řešení jsou následující:

• Kvantitativní nástroje založené na přesných číselných údajích: Nejlepším využitím těchto technologií je shromažďování informací v kvantifikovatelné, číselné podobě, jako např.:
  1. počet lidí, kteří využili váš web, aplikaci nebo produkt;
  2. podíl uživatelů, kteří se stali potenciálními zákazníky nebo zákazníky;
  3. četnost kliknutí na tlačítka.

Takovými řešeními jsou VWO a Omniconvert.

• Kvalitativní nástroje zaměřené na uživatele a produkty (PX): Tyto nástroje kombinují zkušenosti uživatelů, chování uživatelů a zkušenosti s produkty, aby zjistily, proč lidé jednají určitým způsobem. Příkladem takového softwaru jsou Hotjar, Usersnap a CrazyEgg.

Je lepší využít oba nástroje, abyste získali maximální hodnotu pro své webové stránky.

Osvědčené postupy pro efektivní A/B testování

Při přípravě postupů A/B testování byste neměli zapomínat na následující:

• Testujte varianty jedné proměnné najednou. Předpokládejme, že změníte barvu tlačítka a velikost textu. Jak zjistíte, co a do jaké míry ovlivnilo míru konverze? Pro jeden test musíte vzít pouze jeden prvek.
• Zaměřte se na relevanci. A/B testování může přinést poznatky o relevantnějším obsahu pro vaši cílovou skupinu, který přiláká návštěvníky a přemění je na potenciální zákazníky.
• Vytvoření opakovatelného procesu. To zahrnuje použití získaných poznatků při provádění dalších testů a volbu, zda jednotlivé koncepty testů zachovat, odstranit nebo rozšířit.
• Ujistěte se, že je váš cíl jasný. Podniky typu SaaS, B2B a e-commerce mohou mít různé cíle: nákupy, registrace k bezplatnému vyzkoušení nebo odeslání formuláře s dotazy. Vaším úkolem je najít ten svůj.

Chyby, kterých je třeba se vyvarovat při A/B testování

Téma A/B testování by bylo neúplné, kdybychom se nezabývali možnými chybami na této cestě. Mezi ně patří:

• Zanedbání řádného plánování. Měli byste provést výzkum a stanovit hypotézu. Ta určí prvky, které je třeba změnit, očekávané výsledky a priority. Špatný předpoklad na začátku může celý proces testování nasměrovat špatně. Měli byste také jít vlastní cestou, a ne se spoléhat na to, co fungovalo u jiných. Proto je zásadní určit si své publikum a požadavky.
• Testování více prvků najednou. Výběr několika prvků k testování najednou je matoucí a vyžaduje podrobnější analýzu. Stanovte si priority a testujte jednotlivé prvky postupně.
• **Určení nesprávné délky trvání testu. **Konečné výsledky budou záviset na různých faktorech při provádění testu na skutečných uživatelích. Například můžete mít různou míru konverze v závislosti na ročním období, dni v týdnu nebo propagační akci. Proto je doporučená doba trvání testu jeden nebo dva týdny.
• Nevyrovnávání provozu. Abyste dosáhli správné míry konverze, měli byste nejen rovnoměrně rozdělit návštěvnost, ale také ji vyvážit z hlediska stávajících a nových klientů.
• Zastavení po jednom testu. Abyste mohli pokračovat v testování hypotézy, potřebujete důkazy na její podporu. Proto byste měli shromáždit různorodá data, která podpoří zjištění, abyste si byli jistější svou tezí. To znamená provést několik testů, například po dobu šesti měsíců, abyste našli nejvhodnější verzi.

Závěr: Vylepšení webových stránek pomocí A/B testování

Hledáte způsoby, jak maximalizovat konverze? S tímto úkolem vám může pomoci A/B testování. Statistiky ukazují, že jde o druhou nejpoužívanější strategii při optimalizaci konverzí hned po analytice. A 97,6 % společností uvádí, že A/B testy provádí. Můžete testovat různé součásti webu a zároveň se opírat o výzkumy, které optimalizují uživatelskou zkušenost. Tímto způsobem provedete přesné předpovědi, které povedou k vyšším prodejům a příjmům.

Probrali jsme klíčové kroky pro spuštění prvního A/B testu a možné chyby, kterých je třeba se vyvarovat. Vyberte si jeden prvek, který chcete otestovat, určete své cíle a poučte se z výsledků.

Využijte také nástroje pro A/B testování, abyste tento proces lépe zvládli. Jsou všestranné a výkonné a liší se složitostí, cenou a typem dat používaných při testování. Můžete si tak najít to, co vám nejlépe vyhovuje, ať už jste malá agentura, nebo rychle rostoucí společnost.