Jak měřit návratnost investic do SEO kampaně (a vzorce)

Úvodní stránka

Pop kvíz: Jaké je nejdůležitější číslo, pokud jde o SEO?

Jsou to konverze?

Míra prokliku?

Doprava?

Všechny tyto ukazatele jsou důležité. Neposkytují vám však celkový obraz o tom, co se s vašimi webovými stránkami děje z dlouhodobého hlediska.

Většinu marketingových rozhodnutí ovlivňují další údaje. Ve skutečnosti tato čísla poskytují užitečné informace o tom, jak dobře funguje váš marketingový rozpočet a kde funguje nejlépe.

Tato čísla se týkají návratnosti investic do SEO, neboli ROI.

Optimalizace pro vyhledávače je nepřetržitý proces, jehož zdokonalení vyžaduje trochu pokusů a omylů. Ať už jste začátečník v oblasti SEO, nebo zkušený marketér, je důležité vypočítat návratnost investic do optimalizace pro vyhledávače, abyste mohli efektivněji rozdělit svůj marketingový rozpočet.

Návratnost investic vs. klíčové ukazatele výkonnosti: jak se od nich odvíjí vaše strategie SEO

Sledování metrik bez způsobu měření návratnosti je jako zírání na plnou mísu alfanumerické polévky a snaha o pochopení toho, co vidíte. Pro nezasvěcené je to změť písmen a čísel, čar a grafů a řídicí panel každé marketingové platformy vypráví jiný příběh.

Některá čísla, jako je návštěvnost a míra prokliků, měří, jak dobře funguje vaše současná strategie SEO, abyste se dostali na své webové stránky. Jiné, jako je doba strávená na stránce a opuštění košíku, pomáhají vypočítat úroveň zapojení a spokojenosti zákazníků.

Všechny tyto metriky se do určité míry týkají SEO. Jsou to však klíčové ukazatele výkonnosti, které poskytují přehled o tom, jak dobře si vaše úsilí v danou chvíli vede. Jsou založeny na krátkodobých výsledcích, které ukazují na úspěch či neúspěch konkrétních marketingových strategií.

Návratnost investic je součástí vaší dlouhodobé hry.

Obsah je příběh, který vyprávíte. Pokud je strategicky zaměřen na SEO, vyhledávače jej dokáží vyhodnotit z hlediska relevance a sladit se záměrem uživatele. Cílem je nasměrovat uživatele k požadovanému obsahu na co nejméně kliknutí.

Marketéři, tvůrci obsahu a další zúčastněné strany vytvářejí marketingový obsah s ohledem na zlepšení svých klíčových ukazatelů výkonnosti, aby mohli splnit kritéria, která jim pomohou dosáhnout jejich cílů.

Jde o to, abyste se v SERPu umístili lépe a váš obsah našlo více lidí.

Klíčové ukazatele výkonnosti ukazují, jak dobře se vaše marketingové úsilí vyplácí v konkrétních oblastech. Jsou to směrové ukazatele, které nic neznamenají, pokud nevíte, jak je interpretovat a používat.

Výpočet návratnosti investice vám umožní zjistit, kolik vás to stojí na základě vašich klíčových ukazatelů výkonnosti.

Řekněme například, že utratíte 10 000 dolarů za cílenou reklamu. Při pozdějším pohledu na analytiku zjistíte, že se vám v období, kdy reklamy běží, zvýšila návštěvnost a že jste oproti stejnému období předchozího roku zvýšili tržby o 10 %.

Kolik z těchto 10 000 dolarů vám pomohlo dosáhnout těchto zisků a kolik lze připsat jiným marketingovým technikám nebo platformám? Odpověď vám pomůže rozhodnout, kolik v budoucnu utratíte za reklamy na sociálních sítích, nebo zda se máte zaměřit na jiné formy marketingu, jako je e-mail nebo sponzorované reklamy na Googlu.

Díky informacím získaným na základě výpočtu návratnosti investic do reklamy si můžete dát věci do souvislostí a v budoucnu se rozhodovat na základě dat o tvorbě rozpočtu a přidělování zdrojů.

V případě SEO je určení návratnosti investic o něco obtížnější.

Návratnost investic do optimalizace pro vyhledávače SEO a její vliv na klíčové ukazatele výkonnosti

Podle návštěvnosti svých webových stránek nepoznáte, kolik jste vydělali. Můžete se dozvědět, o kolik se zvýšila vaše návštěvnost. Ale nedozvíte se, kolik z vašeho rozpočtu na SEO přímo ovlivnilo toto zvýšení nebo kolik z vaší návštěvnosti se promítlo do prodeje.

To může být pro každou kampaň jiné, ale ovlivňuje to také vaše základna publika a obchodní model.

Například maloobchodní značka, která prodává kosmetické potřeby přímo spotřebitelům, by počítala návratnost investic na základě prodeje produktů. Poskytovatel internetového připojení poskytující vysokorychlostní internet v mém okolí by počítal návratnost investic na základě počtu uživatelů, které získá. Značky by počítaly ROI jinak, pokud je jejich obchodním modelem salon. Možná by jejich hlavní metrikou bylo zvýšení počtu rezervací nebo celkových příjmů generovaných na jednu rezervaci. Základní KPI je opět jiný, pokud je podnikatelským subjektem online recenzní web, který porovnává různé kosmetické značky. V takovém případě může být KPI objem návštěvnosti.

Kromě použité metriky je třeba zvážit také to, zda se návratnost investic analyzuje zpětně, nebo se používá jako základ pro rozpočtové prognózy.

V každém případě je třeba trochu počítat, abyste to zjistili. Nebojte se. Existují základní vzorce pro měření návratnosti investic do SEO, na jejichž pochopení nemusíte být Einstein.

Například můžete získat rychlou základní hodnotu návratnosti investic do SEO tak, že vypočtete náklady na cílová klíčová slova v AdWords a porovnáte je s očekávanou návštěvností. Pomocí jednoduchého vzorce si však můžete udělat podrobnější obrázek.

Max Roslyakov ze společnosti SEMRush používá výše uvedené ocenění jako základ pro stanovení ROI ve vztahu ke konverznímu poměru a nákladům na získání zákazníka (CAC ) pomocí tohoto vzorce:

ROI = ((hodnota-náklady)/náklady)*100

Odpověď vám poskytne procentuální vyjádření. Ostatní údaje jsou odhady založené na běžných konverzních poměrech platformy s využitím čísel z minulých výkonů za určité časové období nebo sezónních trendů.

Ale co když se chcete podívat na skutečnou návratnost investic, a ne vypočítat návratnost investic podle prognózy?

Oblasti, na které se zaměřit, abyste zvýšili návratnost investic do SEO

Vaše čísla znamenají různé věci a výkonnost SEO nakonec závisí spíše na celku optimalizace než na jedné konkrétní složce.

Například zvýšení vaší pozice závisí na vaší celkové webové prezentaci a autoritě, stejně jako na tom, jaká klíčová slova používáte a jak strategicky je umístíte. Pokud vynakládáte peníze na PPC, je o něco jednodušší vypočítat návratnost investic na základě CAC nebo výdajů ve vztahu k tržbám.

Odpověď je trochu těžší najít u organické návštěvnosti, pokud nevíte, jak a kde hledat.

Strategické zacílení SEO

V dnešní době mohou investice do SEO vycházet z mnoha různých aspektů. Pokud jste například velký podnik, který zadává digitální marketing externím agenturám na Nicelocal.com, vaše náklady budou představovat částku, kterou zaplatíte marketingové firmě.

U interních týmů se však k tomu přidávají další náklady, jako jsou platy zaměstnanců, software a další skryté náklady.

Čím užší je vaše strategie, tím snadněji lze vypočítat návratnost investic do SEO. Zvyšte návratnost investic používáním vysoce cílených klíčových slov a frází, o které je velký zájem/nízká konkurence. To vám umožní přilákat kvalifikované potenciální zákazníky, kteří se snáze konvertují v kratším čase, což zajistí nižší CAC a vyšší návratnost vašeho úsilí.

Určete, které konverzní taktiky mají ekonomickou hodnotu

Na tuto oblast se zaměřují webové stránky, které negenerují prodej přímo ze svých webových stránek. Pokud návštěvnost automaticky nevede k příjmům, jak zjistíte návratnost investic do SEO?

Určete, které aspekty vaší konverze se promítají do ekonomické hodnoty ve vztahu k vaší investici.

Konverze v tomto smyslu znamenají, že organická návštěvnost dokončí požadovanou akci, která ji přivedla do sféry vašeho vlivu. Hledáte kvalifikované potenciální zákazníky? Předplatitele? Rezervace?

Rozdělte tyto prvky na hodnoty, které poskytují ve vztahu k vašemu konečnému cíli, kterým je přeměna potenciálních zákazníků na zákazníky, a poté každému z nich přiřaďte ekonomickou hodnotu. Pomocí tohoto ocenění určete návratnost investic podle vzorce ROI = ((hodnota-náklady)/náklady)*100.

Nastavení sledování konverzí na panelu nástrojů Analytics

Jedná se o automatizovaný způsob, jak provést stejnou funkci jako měření ROI v předchozím tipu. Webové stránky, které se zabývají přímým prodejem, mohou nastavit anaytiku Google pro elektronický obchod tak, že na svém ovládacím panelu nastaví sledování elektronického obchodu. Po jeho aktivaci můžete získat přehled o vykazování podle takto zvolené nabídky:

Přehled elektronického obchodování (Konverze > Elektronické obchodování > Přehled

U webových stránek, které měří pomocí jiných ukazatelů než příjmů z prodeje, je třeba každé složce přiřadit ekonomickou hodnotu, jak bylo uvedeno v předchozím tipu. Poté tyto hodnoty nastavíte jako cíle v příslušné sekci podle této navigace: V části Analytika postupujte podle následujících pokynů: Správce > Zobrazení > Cíle.

Pokud si stanovíte cíl získat 100 unikátních návštěvníků denně a 25 z nich provede nákup, váš konverzní poměr pro tento cíl je 25 %. Dále je třeba stanovit hodnotu každé konverze a toto číslo vynásobit celkovým počtem konverzí. Tím získáte průměrnou hodnotu na konverzi.

Pokud například vaše úsilí přivede 25 zákazníků, průměrná částka v dolarech vynaložená na jednoho zákazníka vám poskytne průměrnou hodnotu na prodej.

Na základě hodnoty za konverzi vydělte toto číslo celkovým počtem vygenerovaných leadů a získejte průměrnou hodnotu za lead.

Pokud každý z 25 převedených potenciálních zákazníků utratí 100 dolarů, váš celkový příjem z těchto zákazníků je 2 500 dolarů. Vydělením výsledné částky celkovým počtem leadů v příkladu, tedy 100 leadů, získáte průměrnou hodnotu 25 USD na lead.

Čísla budou méně přesná než skutečné prodeje, ale poskytnou vám jasnější představu o návratnosti investic než pouhé odhady.

Tyto konverzní poměry a návratnost investic lze také nastavit podle marketingového kanálu. V každém případě lze návratnost investic určit pomocí tradičního výpočtu návratnosti investic a zapojením čísel:

(Výnosy - Náklady)/Náklady na investici = X

Vynásobte X 100 a získáte návratnost investice vyjádřenou v procentech.

Závěrečné myšlenky

Využití síly SEO zlepší vaši návštěvnost a dosah. Vaše strategie je však tak silná, jak silná je vaše hra na optimalizaci pro vyhledávače.

Návratnost investic je jedním z nejdůležitějších ukazatelů, které máte k dispozici. Naučit se počítat a maximalizovat návratnost investic do SEO se vám vyplatí a zároveň ušetříte čas i peníze.

Měření návratnosti investic vám poskytne přehled a využitelné údaje. Tyto vzorce vám ukáží, kde vaše SEO funguje, abyste mohli zdvojnásobit své úsilí tam, kde přináší největší užitek.