Jak měřit a vykazovat návratnost investic do optimalizace pro vyhledávače SEO a prokázat svou hodnotu klientům nebo zainteresovaným stranám?

Úvodní stránka

Optimalizace pro vyhledávače (SEO) je jednou z nejúčinnějších strategií digitálního marketingu, která zvyšuje viditelnost online, zvyšuje organickou návštěvnost a generuje více potenciálních zákazníků a prodejů.

Jak ale zjistíte, zda se vaše úsilí o SEO vyplatí? Jak měříte a vykazujete návratnost investic (ROI) do kampaní SEO a jak prokazujete svou hodnotu svým klientům nebo zúčastněným stranám?

V tomto příspěvku na blogu vám vysvětlíme, co je to návratnost investic do optimalizace pro vyhledávače, proč je důležitá, jak ji vypočítat, jak ji předpovědět pro budoucí kampaně, jak ji vykazovat a jak zjistit, zda je naměřená návratnost investic do optimalizace pro vyhledávače dobrá nebo špatná.

Jaká je návratnost investic do SEO?

Návratnost investic (ROI) do SEO je ukazatel, který měří, jaký zisk generují vaše aktivity v oblasti SEO v porovnání s tím, kolik jste na ně vynaložili. Ukazuje účinnost a efektivitu vaší strategie SEO a pomáhá vám vyhodnotit výkonnost a dopad vašich kampaní SEO.

Vzorec návratnosti investic

Základní vzorec pro výpočet návratnosti investic do SEO je stejný jako u jiných typů obchodních investic, tj. zisk dělený náklady. V případě návratnosti investic do SEO:

Výsledkem je procentní podíl, který vám řekne, jakého zisku nebo ztráty dosáhnete z každých 100 dolarů investovaných do úsilí o SEO.

Význam měření návratnosti investic do SEO pro vaši firmu

Měření návratnosti investic do optimalizace pro vyhledávače SEO je zásadní pro každou firmu, která chce uspět na internetu. Zde jsou tři důvody, proč:

• Pomáhá vám zdůvodnit rozpočet na SEO a efektivněji rozdělit zdroje.
• Umožní vám optimalizovat strategii SEO a zlepšit výsledky tím, že vám pomůže určit, co z hlediska obchodních cílů funguje a co ne.
• Pomůže vám sdělit klientům nebo zainteresovaným stranám vaši hodnotu a důvěryhodnost.

Zjištění, zda je návratnost investic do SEO dobrá, nebo ne

Předpokládejme, že jste změřili návratnost investic do optimalizace pro vyhledávače SEO a ta byla 100 %. Skvělé! Je to kladná návratnost investic, takže vyděláváte peníze! Ale je 100 % skutečně dobrá návratnost investic? Nebo by to mohlo být lepší?

Na tyto otázky neexistují jednoznačné odpovědi, protože návratnost investic do SEO se může lišit v závislosti na odvětví, obchodním modelu, cílovém trhu, cílech, rozpočtu, zdrojích a dalších aspektech. Můžete se však řídit třemi obecnými zásadami pro vyhodnocení a zlepšení návratnosti investic do optimalizace pro vyhledávače SEO:

#1 Porovnejte návratnost investic do SEO s návratností investic do ostatních marketingových kanálů

Použití jiných marketingových kanálů jako měřítek vám pomůže určit, jak účinná a efektivní je vaše strategie SEO ve srovnání s jinými možnostmi, jako je placená reklama, sociální média, e-mailový marketing a dokonce i offline marketing. Jinými slovy, stanoví relativní hodnotu SEO v rámci vaší organizace, což usnadní její obhajobu a propagaci mezi vedoucími pracovníky.

#2 Porovnejte návratnost investice do SEO s referenčními hodnotami v oboru

Odvětvová měřítka vám pomohou zjistit, jak konkurenceschopná a úspěšná je vaše výkonnost v oblasti SEO ve srovnání s ostatními podniky ve vašem oboru nebo výklenku. Například typické hodnoty návratnosti investic za tříletou kampaň SEO se pohybují od 317 % u e-commerce po 1 389 % u realit.

(Zdroj obrázku)

#3 Porovnejte návratnost investic do SEO s očekáváním nebo prognózou

Návratnost investic je měřítkem, které určuje, zda konkrétní strategie fungují či nikoli a zda budou ve firmě nadále existovat. Ten zahrnuje investiční rozhodnutí týkající se značky, produktů, marketingu a všech prvků podniku, včetně SEO.

Tato rozhodnutí se odrážejí v usnesení představenstva, které může sloužit jako vodítko nebo měřítko pro vaše úsilí v oblasti SEO. Z tohoto pohledu by vaším cílem mělo být, aby návratnost investic do vašeho úsilí v oblasti SEO odpovídala očekáváním, která se odráží v usnesení představenstva vaší společnosti. Dosažení tohoto cíle prokáže hodnotu SEO a poskytne pádný důvod, proč do něj nadále investovat.

Jak měřit návratnost investic do SEO

Abyste mohli měřit návratnost investic do optimalizace pro vyhledávače SEO, musíte sledovat a analyzovat různé ukazatele, například návštěvnost z organického vyhledávání, konverze, příjmy a náklady. Musíte také přiřadit své příjmy konkrétním činnostem SEO, jako je optimalizace klíčových slov, tvorba obsahu, budování odkazů a technická SEO.

Při měření návratnosti investic do optimalizace pro vyhledávače SEO je důležité si uvědomit, že výsledek s sebou nese určitou míru nejistoty, protože některé z požadovaných ukazatelů mohou ovlivnit i jiné faktory než SEO.

Vezměme si například optimalizaci zásob, což je proces řízení úrovně zásob, jejich dostupnosti a doplňování tak, aby byla uspokojena poptávka zákazníků a maximalizován zisk. Pokud pracujete na webových stránkách elektronického obchodu, možná budete chtít sledovat, jak vaše techniky optimalizace zásob ovlivňují umístění na organických klíčových slovech, kvalifikovanou návštěvnost, prodej a v konečném důsledku návratnost investic.

Pojďme se tedy podívat na kroky k měření návratnosti investic do optimalizace pro vyhledávače SEO.

Krok #1 Spočítejte si investice do SEO

Prvním krokem je výpočet částky, kterou vynakládáte na aktivity SEO, včetně přímých a nepřímých nákladů spojených se strategií SEO. Výpočet těchto nákladů bude jednodušší nebo těžší v závislosti na tom, zda své SEO aktivity zadáváte externě, nebo ne.

Stanovení nákladů na interní SEO

Pokud máte vlastní tým pro SEO, musíte počítat se všemi výdaji souvisejícími s každou kampaní, včetně mezd, nástrojů SEO, budování odkazů a dalších.

• Mzdy: Je třeba zohlednit celkovou mzdu, benefity, daně a režijní náklady všech zaměstnanců, kteří se SEO věnují 100 % času (např. SEO specialisté), a poměrnou část mzdy těch, kteří se SEO nevěnují (např. copywriteři nebo vývojáři).
• SEO nástroje: je třeba připočítat měsíční náklady na nástroje používané výhradně pro SEO, jako je Ahrefs nebo Semrush, a poměrnou část nákladů na nástroje používané pro SEO pouze po určitou dobu.
• Režijní náklady: Započítejte část dalších fixních nákladů, jako jsou kancelářské prostory, účty za elektřinu, internetové služby atd.

SEO agentury a SEO na volné noze

Pokud zadáváte některé nebo všechny práce na SEO externím agenturám nebo externistům, musíte do výpočtu zahrnout i jejich poplatky. Výpočet těchto nákladů je obvykle jednodušší než u interních týmů, protože většina agentur si účtuje fixní měsíční poplatek. Existují však výjimky, protože některé agentury a freelanceři si účtují variabilní sazby na základě výkonu.

Jakmile tyto náklady sečtete, sečtěte vše dohromady a získáte celkovou investici do SEO:

Investice do SEO = (náklady na interní SEO) + (náklady na externí SEO)

Krok č. 2 Výpočet příjmů z konverzí z organického provozu

Druhým krokem je vypočítat, kolik peněz získáte díky svému úsilí v oblasti SEO. V tomto kontextu měříme příjmy jako hodnotu konverzí z organického provozu.

K tomu je zapotřebí správné sledování konverzí v Google Analytics, Google Analytics 360 nebo jiném podobném nástroji, jako je Ranktracker, a také dodržení následujících čtyř kroků:

Sledování konverzí

Chcete-li sledovat konverze, jako je odeslání formuláře, přihlášení k odběru newsletteru, stažení zdroje nebo nákup, musíte nastavit cíle v nástroji Google Analytics (nebo podobných nástrojích) a přiřadit je segmentu organické návštěvnosti.

Pokud máte internetový obchod, můžete použít také sledování elektronického obchodu.

Správně pro asistované konverze a další marketingové kanály

Ne všechny konverze lze přímo připsat organickému vyhledávání. Některé mohou být podpořeny jinými kanály, jako je placená reklama, sociální média, e-mailový marketing atd.

Chcete-li to zohlednit, musíte použít přehledy více kanálů v nástroji Google Analytics a zvolit atribuční model, který odráží způsob, jakým chcete rozdělit kredity za konverze mezi různé kanály.

(Zdroj obrázku)

Následující tabulka porovnává pět standardních atribučních modelů a podíl hodnoty konverze připadající na každý z nich:

Model přisuzování	První kanál	Střední kanály	Poslední kanál
Poslední kliknutí	0%	0%	100%
První kliknutí na	100%	0%	0%
Lineární	33.3%	33.3%	33.3%
Časový rozpad	10.7%	28.6%	60.7%
Na základě polohy	40%	20%	40%

Přiřazení hodnoty v dolarech ke každé konverzi

Po sledování a přiřazení konverzí je třeba každé konverzi přiřadit hodnotu v dolarech, abyste získali celkovou hodnotu všech konverzí, tj. příjmy z organického provozu.

Pokud máte webové stránky elektronického obchodu, je to snadné, protože můžete použít skutečnou hodnotu transakce každého nákupu. Pokud však máte webové stránky pro generování potenciálních zákazníků nebo webové stránky, které přímo neprodávají produkty nebo služby, může to být náročnější.

V takovém případě je třeba odhadnout průměrnou hodnotu každého potenciálního zákazníka nebo konverze vynásobením průměrné celoživotní hodnoty zákazníka (CLV) a průměrné míry uzavření.

Pokud například víte, že 10 % vašich potenciálních zákazníků se stane zákazníky a vaše průměrná celoživotní hodnota zákazníka (CLV) je 1 000 USD, pak můžete odhadnout, že každý potenciální zákazník má hodnotu 100 USD (1 000 USD x 10 %).

Vypočítejte si své příjmy

Posledním krokem je výpočet příjmů z konverzí z organického provozu. K tomu je třeba vynásobit konverze připisované SEO jejich hodnotou.

Pokud jste například za měsíc uskutečnili 100 konverzí z organického vyhledávání a každá konverze měla hodnotu 100 USD, pak vaše příjmy z organického vyhledávání činily:

Příjmy z organického provozu = (100 USD/konverze) x (100 konverzí) = 10 000 USD

Krok #3 Vypočítejte návratnost investice do SEO

Posledním krokem je dosazení čísel, která jste vypočítali v předchozích krocích pro dané období (obvykle měsíc nebo rok), do vzorce pro výpočet návratnosti investic do optimalizace pro vyhledávače SEO, který jsme si představili dříve, a je hotovo.

Předpověď návratnosti investic do SEO pro budoucí kampaně

Měření návratnosti investic do optimalizace pro vyhledávače SEO je užitečné pro vyhodnocení vaší dosavadní výkonnosti a prokázání vaší hodnoty pro klienty nebo zúčastněné strany. Důležité je však také předpovídat návratnost investic do SEO pro budoucí kampaně, zejména při navrhování nových iniciativ SEO.

(Zdroj obrázku)

Předpověď návratnosti investic do optimalizace pro vyhledávače SEO je podobná jako měření, s tím rozdílem, že nebudete počítat konverze - odhadnete je na základě některých předpokladů, vašich předchozích údajů a průzkumu. Nebudeme zde zabíhat do podrobností, ale jde o následující kroky:

1. Zjistěte průměrnou míru prokliku neboli CTR.
2. Odhadněte organickou návštěvnost na základě potenciálního měsíčního objemu vyhledávání a vašeho CTR.
3. K odhadu budoucích konverzí použijte odhadovanou organickou návštěvnost a průměrný konverzní poměr.
4. K odhadu budoucích příjmů použijte míru uzavření, počet konverzí a jejich přiřazenou hodnotu.
5. Upravte své náklady na SEO o inflaci a další faktory.
6. Nakonec si spočítejte návratnost investic do budoucí kampaně SEO.

Tři tipy pro vykazování návratnosti investic do SEO kampaní

Zde jsou tři jednoduché tipy, jak zlepšit reportování kampaní SEO.

Tip č. 1: Používejte atraktivní vizuální prvky

Pomocí nástroje dashboard můžete vytvořit vizuální a interaktivní zprávu, která zobrazuje klíčové metriky a trendy výkonu SEO, včetně návratnosti investic. Nástroj dashboard vám pomůže prezentovat data přehledným a poutavým způsobem pomocí grafů, sloupcových diagramů, tabulek a dalších zdrojů.

(Zdroj obrázku)

Tip č. 2: Nezaměřujte se na technické detaily

Zaměřte se na obchodní výsledky a hodnotu vašeho úsilí v oblasti SEO, nejen na technické detaily, jako jsou cílové pozice klíčových slov nebo měsíční objem vyhledávání.

Vysvětlete, jak vaše kampaně SEO přispěly k:

• Cíle společnosti
• Jaká je naměřená návratnost investic v porovnání s očekáváním kampaně.
• Jaká je návratnost investic v porovnání s návratností investic do jiných marketingových kanálů nebo s referenčními hodnotami v oboru

Tip č. 3: Vyprávějte příběh

Nevyhazujte na své publikum jen data. Použijte je k vyprávění přesvědčivého příběhu, který představí úspěchy, výzvy, příležitosti a akce kampaně SEO.

Pro uspořádání zprávy používejte jasnou a logickou strukturu, například úvod, shrnutí, hlavní část a závěr.

Klíčový poznatek

Pokud nesledujete návratnost investic do optimalizace pro vyhledávače SEO, přicházíte o možnost zjistit, jaký pozitivní nebo negativní dopad má optimalizace pro vyhledávače SEO na vaše podnikání.

Výpočet přesné návratnosti investic do optimalizace pro vyhledávače SEO zní zdlouhavě, ale vyžaduje pouze pečlivé sledování příslušných výše uvedených klíčových ukazatelů výkonnosti. A to nejlepší? Tato data můžete získávat automaticky pomocí služby Google Analytics nebo Ranktracker.

A díky tomu budete moci prokázat svou hodnotu pro své klienty nebo zainteresované strany společnosti. Konečně získáte podporu, o které jste vždy snili.