Jak podpořit prodej pomocí hyperpersonalizace

Úvodní stránka

Lidé se rádi cítí výjimečně. Marketéři a prodejní specialisté po celém světě to vědí již dlouho a vytvořili marketingové a prodejní techniky, které tohoto fenoménu využívají. Mezi tyto techniky patří personalizace a hyperpersonalizace.

Pokud nyní navštívíte oficiální webové stránky společnosti Apple a pokusíte se zakoupit například iPad, jakmile se dostanete do pokladní sekce, umožní vám zdarma přizpůsobit produkt a přidat osobní vzkaz. Na chvíli se zamyslete, zda tuto možnost využijete a budete mít svůj vlastní personalizovaný iPad. Statisticky vzato je vysoká pravděpodobnost, že do toho půjdete.

Zákazníci vyhledávají personalizované zážitky. Podle nedávné studie společnosti Startup Bonsai je pravděpodobnější, že 80 % spotřebitelů nakoupí u společnosti, která jim poskytne zážitek na míru. Proto se personalizace a hyperpersonalizace staly nezbytným nástrojem pro každou firmu.

Rozdělení personalizace

Personalizace nebo také personalizovaný marketing je strategie, která vytváří a uvádí na trh nabídky zaměřené na individuální vlastnosti, potřeby a přání zákazníka. V podstatě je tedy personalizováno to, co je prodáváno konkrétnímu jednotlivci. Tato strategie se odchyluje od standardních přístupů typu "cookie-cutter" a "one-size-fits-all" a namísto toho se snaží porozumět zákazníkovi a nabídnout mu personalizovanou zkušenost.

Personalizace může být tak jednoduchá, jako je použití jména klienta v e-mailu, nebo přizpůsobení celého webu jeho potřebám a preferencím. Všichni jsme si už natolik zvykli dostávat e-maily se svým jménem, že nám přijde zvláštní dostávat kdysi tak běžné e-maily s obecnými pozdravy typu "Ahoj".

Zákaznická podpora je další oblastí, kde se personalizace nyní hojně využívá. Nabídka personalizovanějších služeb zákazníkům pomůže navázat dlouhodobé vztahy a proměnit je v loajální zákazníky.

Personalizace se jako marketingová technika vyvíjela a nyní se setkáváme s tzv. hyperpersonalizací. Ta posouvá personalizační úsilí o krok dál a jejím cílem je poznat klienty a začlenit tyto informace do marketingových aktivit.

Personalizace a hyperpersonalizace již nejsou volbou. Zákazníci ji očekávají, takže je pro firmy nutností, aby zvýšily prodeje, a pokud jste do tohoto vlaku ještě nenaskočili, pak hodně ztrácíte.

Podívejme se, kde a jak můžete hyperpersonalizaci využít k podpoře prodeje.

Použití hyperpersonalizace

Abyste mohli používat hyperpersonalizaci, potřebujete data. Tato taktika je zcela závislá na tom, kolik toho o zákazníkovi víte - jak se jmenuje, kde bydlí, kde pracuje, jaké má nákupní zvyklosti, jaká je úroveň jeho znalostí o vašem produktu. Vaším úkolem je dokonce odhadnout a předpovědět jeho naděje a přání v závislosti na jeho chování a právě to mu nabídnout. A k tomu všemu (a nejen k tomu) potřebujete data.

Jak shromažďovat údaje o zákaznících pro hyperpersonalizaci je téma, které by si zasloužilo samostatný článek, ale jen stručně, zde je uvedeno, jak můžete získat údaje o zákaznících:

• Zeptejte se zákazníků (např. vyplněním formuláře na vstupní stránce),
• Sledujte jejich chování na webových stránkách,
• Nákup dat třetích stran.

Pro účely hyperpersonalizace jsou nejlepší a nejpřesnější údaje získané přímo od zákazníků a údaje, které sledujete.

Co můžete hyperpersonalizovat? Především 2 věci:

1. Obsah
2. Cesta zákazníka

Generování potenciálních zákazníků, zvyšování povědomí o značce a zvyšování návštěvnosti vašich webových stránek je náročné. Když se vám to nakonec podaří, ať už díky vaší digitální PR strategii, nebo díky štěstí, je důležité navrhnout personalizovanou cestu k zákazníkovi, abyste si tyto výsledky udrželi.

Co je základem hyperpersonalizace?

• Umístění
• Demografické a firmografické atributy
• Znalost odvětví
• Znalost vašeho produktu (předchozí interakce s vaším produktem/službou, tj. předchozí nákupy, dotazy, jak dlouho jsou vašimi zákazníky atd.)

Předpokládejme, že máte data, kde a jak je můžete použít pro hyperpersonalizaci?

E-mailový marketing

Jedním z nejlepších kanálů pro pilotní hyperpersonalizaci je e-mail. Pokud tak ještě nečiníte, začněte jako první krok používat jména namísto neurčitých a univerzálních pozdravů. Zde je několik dalších údernějších doporučení:

• Na základě analýzy chování zákazníků jim posílejte relevantní a hodnotné nabídky a upomínky. Pokud si například zákazník prohlíží vaši kolekci plavek, má smysl mu posílat e-maily o vašich slevách na sluneční brýle a sandály. Velmi dobře to může fungovat také u pravidelných upomínek na platby nebo u výrobků, které je třeba po určitém používání vyměnit. Pokud si u vás zákazník zakoupil vysavač, může mít smysl zaslat mu připomínku, aby si zhruba za rok vyměnil filtr.

• Rozlišujte mezi svými klienty podle úrovně jejich znalostí a zkušeností s vaším produktem. Pokud jste například společnost SaaS, která má uživatele, kteří se nově zaregistrovali, a také uživatele, kteří jsou u vás již několik let, rozdělte je a posílejte jim e-maily, které reagují na jejich potřeby. Jinými slovy, přizpůsobte sdělení svých onboardingových e-mailů pro SaaS. Starší uživatele mohou například více zajímat aktualizace produktu, zatímco noví uživatelé jsou ochotnější dostávat videoprůvodce o tom, jak produkt používat. Vždy jim také můžete nabídnout ukázku svého produktu, abyste je lépe poznali.

Pravděpodobně nejznámějším nástrojem pro hyperpersonalizovaný marketing a prodej je Hubspot, největší CRM na trhu. Především mají velmi rozsáhlý seznam předdefinovaných spouštěčů, které můžete použít k odesílání e-mailů, kdykoli dojde k určité události. Může se jednat o odeslání formuláře, návštěvu určité webové stránky, akce v panelu ovládání vašeho produktu, vlastnosti kontaktu, interakce s odeslanými e-maily a dokonce i reklamy. Hubspot má dokonce bodovací systém, kde jsou uživatelům přidělovány body na základě jejich aktivity. Na základě dosaženého skóre můžete posílat různé e-maily, ale co je důležitější, kdykoli uživatel dosáhne určité úrovně, můžete ho přesměrovat na svůj obchodní tým a zajistit mu tak individuálnější přístup. Mít specializovaný prodejní tým může být pro menší společnosti, jako jsou startupy, výzvou, ale v mnoha případech se vyplatí pokusit se najít další finanční prostředky, jako jsou půjčky pro startupy, a investovat do něj.

Podle Reforge Growth Series je jednou z největších chyb, kterých se společnosti SaaS dopouštějí v e-mailovém marketingu a oznámeních, zasílání e-mailů pouze na základě časových spouštěčů (např. 2 dny po registraci). Místo toho byste měli kontaktovat své lidi na základě jejich aktivit a posílat jim odpovídající e-maily v závislosti na tom, co udělali.

Oznámení Push

Dalším marketingovým kanálem, kde byste měli stoprocentně využít hyperpersonalizaci, jsou push oznámení. Studie naznačují, že míru otevření push oznámení lze zvýšit o 20 % použitím emotikonů, o 40 % časem odeslání podle odvětví, o 25 % bohatými formáty (25 %), čtyřikrát personalizací a třikrát pokročilým cílením.

V podstatě máte možnost čtyřnásobně zvýšit míru otevření push oznámení pouhou personalizací. Personalizace zde zahrnuje zobrazení informací, které vycházejí přímo z jejich dosavadních zkušeností a odpovídají jejich potřebám.

V současné době je lídrem v oboru push notifikací společnost Onesignal, ale v této oblasti je stále mnoho volného prostoru a konkurence.

Vyhledávání reklamy

Dalším bodem na seznamu, který je třeba dokonale personalizovat, je reklama ve vyhledávání v Google Ads. Tento nástroj nabízí funkci Dynamic Keyword Insertion, která vám v podstatě umožňuje měnit obsah vašich reklam na základě klíčového slova, které vaši potenciální klienti hledali.

Například pokud napíšete "Koupit Klíčové slovo:boty", Google Ads se ho pokusí nahradit podobným klíčovým slovem z vaší reklamní skupiny, které hledali. Lidé uvidí názvy jako Koupit tenisky, Boty, Obuv apod. V případech, kdy Google nemůže dynamicky upravit klíčové slovo, použije místo něj Boty.

Výhodou dynamického vkládání klíčových slov je, že umožňuje vytvářet reklamy, které jsou více personalizované a obsahují konkrétní text, který uživatelé hledají. Přidáním těchto klíčových slov do meta-titulu a meta-popisu můžete výrazně zvýšit míru prokliků na inzeráty.

Provozování dobrých reklamních kampaní ve vyhledávání není snadný úkol a většina z nich nespočívá v konfiguraci, ale ve výběru správných klíčových slov. K tomu bych vám doporučil použít nástroj pro vyhledávání klíčových slov. Objevená klíčová slova vám také mohou výrazně pomoci v SEO, ale to už je jiný příběh.

Personalizace obsahu webových stránek

A v neposlední řadě vlastní webové stránky a doporučení. Pokud vás zajímá, jak to funguje, podívejte se na Amazon. V závislosti na vašich posledních vyhledáváních a nákupech se podle toho mění domovská stránka Amazonu.

Existuje rozšířená mylná představa, že personalizace obsahu webových stránek je určena pouze pro webové stránky elektronických obchodů. Pro tento výklenek sice funguje skvěle, ale není pro ně vyloučena. K zapojení návštěvníků ji může využít jakákoli společnost od zpravodajských serverů až po neziskové organizace.

Personalizace obsahu webových stránek může přinést vysokou návratnost investic, ale vyžaduje značné lidské a technické zdroje. Budete muset shromáždit data a mít v týmu lidi, kteří budou s personalizací obsahu webových stránek experimentovat a udržovat ji (obvykle produktové manažery nebo v některých případech specialisty na optimalizaci konverzního poměru).

Nově přihlášeným uživatelům můžete také přizpůsobit zkušenosti s onboardingem. V tomto případě je největším faktorem znalost oboru, a právě proto se můžete u mnoha produktů SaaS setkat s dotazem, zda jste již podobné produkty používali. Díky znalosti této informace mohou společnosti vědět, zda vás mají provést výukou všech funkcí nástroje, nebo vás jednoduše přesměrovat na ovládací panel, abyste jej mohli prozkoumat sami.

Závěr

Marketingové trendy, zejména v oblasti Instagramu a TikToku, přicházejí a odcházejí, ale existují určité techniky, které obstály ve zkoušce časem. Personalizace a hyperpersonalizace se mezi ně osvědčily. Z pohledu zákazníka je skvělé, když dostane odpověď v podobě vašeho produktu/služby ještě dříve, než se na něco zeptá. Zvyšte tedy hyperpersonalizaci a lépe se zapojte do komunikace se svým publikem.