Jak vytvořit strategii obsahu v pěti krocích

Úvodní stránka

Pokud chcete, aby organický marketing hrál v kampaních vaší firmy klíčovou roli, nesmíte opomenout marketing obsahu. Obsahový marketing však nespočívá v publikování jakéhokoli článku, který vás napadne, ale v dodržování předem stanovené strategie, která slouží k dosažení určitého cíle.

Neplánovaný obsah je především důvodem, proč většina blogů obvykle obsahuje prakticky zbytečné a irelevantní příspěvky, které jsou jen zřídka užitečné pro cílové koncové uživatele.

Pokud vás zajímá, jak obsahový marketing pomáhá v širším měřítku, pak jste na správném místě. Tento článek vám dopřeje systémové zhodnocení této atypické strategie shora dolů. Na jeho konci se také budete moci rozhodnout, zda se pro váš obchodní model hodí, či nikoliv, a vypracovat návrh marketingové pomůcky, která vám pomůže lépe porozumět vašemu potenciálnímu publiku. Dalším neméně chytrým krokem by bylo průběžně se informovat o nejnovějších zpráv ách a tipech z oboru, které mohou mít zásadní vliv na váš marketing.

(Zdroj obrázku: Unsplash)

Jakmile to budete mít, budete moci vytvořit účinnou strategii, která bude pro vaše publikum nejrelevantnější. Jak tedy v 5 krocích zlepšíte svou m a rketingovou hru a vytvoříte obsahovou strategii? Pojďme se do toho ponořit.

Co je to strategie obsahu?

Obsahové strategie jsou rozhodující pro formulaci a poskytování relevantního obsahu pro cílového koncového uživatele. Proces tvorby obsahu obvykle zahrnuje vyplnění a vytvoření kalendáře obsahu (digitálního nebo fyzického), rozhodnutí o kanálu, který nejlépe vyhovuje vašim záměrům, průzkum zvláštností vašich cílových skupin a nakonec práci na obsahových částech.

Mnoho lidí si často neuvědomuje, že když se pustí do vytváření strategie obsahu, není to úplně totéž jako strategie marketingu obsahu. Efektivní strategie obsahového marketingu se od holé obsahové strategie liší tím, že na rozdíl od zaměření na zamýšlené koncové uživatele se místo toho více soustředíte na to, jak byste získali více sledujících na sociálních sítích, více odběratelů firemního newsletteru nebo získali více kupujících.

Stručně řečeno, jakýkoli soubor plánů, které vám mají pomoci dosáhnout cíle, spadá do marketingové strategie. Nezapomeňte však, že úspěch při kurátorství obsahu přesahuje zúžení okruhu koncových uživatelů nebo fází nákupní cesty. Do hry často vstupují šikovné nástroje, jako jsou základy HTML pro autory obsahu. Neznalost tvorby funkčního kódu na základní úrovni pomocí jazyka HTML by vás často předurčila k možným hrůzám, že se vám nepodaří získat správný design nebo utratíte spoustu peněz za webdesignéra na volné noze jen proto, abyste opravili pár drobných změn.

Potřebuje vaše firma strategii obsahového marketingu?

Zajímalo vás někdy: Nejsou strategie obsahového marketingu jen podvodné nadsázky? Zde je několik důvodů, které svědčí o účinnosti tohoto přístupu:

• Spoléháním na obsahový marketing ušetříte více než na plnohodnotný outbound marketing. V průměru několik organizací získá více potenciálních zákazníků pomocí strategie obsahového marketingu než pomocí outbound marketingu. Vaše firma má větší šanci, že jí bude zamýšlený kupující důvěřovat, pokud je dobře umístěná v SERP. Zvažte provedení komplexního webového auditu, abyste odstranili nevyřešené problémy s webovými stránkami vašeho blogu.
• Firmy, které pravidelně vydávají strategický obsah, mají větší šanci stát se myšlenkovými lídry ve svém oboru. Více než 70 % obchodníků s obsahem souvisejícím s podnikáním potvrdilo, že jsou rychleji považováni za myšlenkové lídry ve svém oboru.
• Dobře naplánovaný firemní blog má větší šanci na vyšší umístění na stránce s výsledky vyhledávání než blog bez konkrétní strategie. Organizace s dobrou strategií obvykle získávají o 100 % více příchozích a o neuvěřitelných 430 % lépe indexovaných webových stránek.
• Marketing obsahu je pro strategické řízení značky nepostradatelný. Čtenáři s větší pravděpodobností nakoupí zboží poté, co se podívají na recenze z příspěvku na blogu.
• Podniky s blogy mají větší šanci získat za určité období více potenciálních zákazníků než ostatní, kteří se spoléhají pouze na starý dobrý outbound marketing.

Před několika lety bylo otázkou volby, zda pro svou firmu raději vytvoříte obsah, nebo ne. V dnešní době je něco jako nutnost přijmout obsahový marketing do svých obchodních kampaní. Už nestačí spoléhat se na prakticky zastaralé techniky, jako je placená reklama, abyste přitáhli potenciální zákazníky.

Digitální nákupní prostředí se vyvíjí a je důležité vyvíjet se spolu s ním. Zvažte budování komunity kolem své značky nebo dokonce produktu, protože tyto přístupy jsou v dnešní době nejúčinnější.

Chcete-li být v tomto směru úspěšní, měli byste se spolehnout na to, že jste schopni prověřit nejlepší možnosti klíčových slov SEO, které jsou k dispozici pro váš výklenek. Nejlepší vyhledávače klíčových slov vám to usnadní tím, že vám umožní zobrazit seznam relevantních souvisejících klíčových slov doplněný o objemy vyhledávání a hodnocení obtížnosti.

Jak generovat strategické nápady na obsah pro každou fázi trychtýře

Jak tedy vytvářet obsah relevantní a vhodný pro různé zastávky expedice vašich zákazníků? Pojďme to zjistit.

První fáze: Vytvoření uživatelských osobností

Persony uživatelů jsou modely, které podrobně popisují zvláštnosti cílové skupiny. Abyste v této fázi uspěli, musí být vámi vybraná persona co nejkonkrétnější a musí jí být přisouzeny charakteristiky vašeho preferovaného publika.

Hlavním cílem vytvoření uživatelské persony je získat jasnější představu o problémech, se kterými se mohou potýkat, a o tom, jak by jim vaše řešení mohlo nejlépe pomoci.

(Zdroj obrázku: Unsplash)

Vždy mějte na paměti, že základem úspěchu jakéhokoli mаrketingu je schopnost efektivně pochopit potřeby cílového koncového uživatele a přizpůsobit své řešení jeho preferencím a zvláštnostem. Stručněji řečeno, přicházíte s produktem šitým na míru jejich potřebám, který jim objasní všechny otázky, které mohou mít. Institut pro obsahový marketing doporučuje v průměru vytvořit přibližně 3 až 5 uživatelských person pro každý segment vaší cílové skupiny. Držte se však v rozmezí 3 až 5. Nadměrné segmentování vaší populace by mohlo být kontraproduktivní.

Mezi tři hlavní faktory, které je třeba při tvorbě každé persony zvážit, patří role cílové skupiny v organizaci, problémy, s nimiž potřebuje pomoci, a její celkový cíl.

Druhá fáze: Mapování cesty kupujícího

Po vymodelování cílové skupiny pomocí persony vytvořte specifika přizpůsobená jednotlivým fázím nákupní cesty vaší persony. Vymodelované persony často vyžadují na jednotlivých zastávkách své cesty odlišná a specifická sdělení.

Tradiční marketing obvykle představuje cestu kupujícího jako lineární postup od uvědomění k nákupu. Nová analýza společnosti Hubspot však naznačuje, že digitální zákazník často prochází nelineární cestou a obvykle mezi jednotlivými fázemi přeskakuje.

Přesto je často rozumným a správným krokem zaměřit se na fakta, která jsou středobodem vašich strategií.

Fáze 3: Definování kanálů

Pro každý jednotlivý bod cesty vašeho zákazníka byste měli vytvořit obsah, který bude nejlépe odpovídat jeho rozpoložení. Některá mаrketingová média jsou pro každou fázi expedice vhodnější než jiná.

(Zdroj obrázku: Unsplash)

Přesné určení nejlepšího způsobu, jak oslovit zamýšleného koncového uživatele, zvyšuje účinnost vašich kampaní a celkově zvyšuje šance na dosažení vašich cílů. Ať už se jedná o získání potenciálních zákazníků nebo většího počtu odběratelů newsletteru.

Optimalizace pro různé úseky kanálů není jediným hackem, který je třeba při tvorbě strategie zohlednit. Chtěli byste také sledovat stav svých zpětných odkazů pomocí dostupných špičkových monitorů zpětných odkazů. Takový nástroj vám umožní zjistit, kdo na váš web odkazuje nebo kdo dokonce odkazovat přestal, a umožní vám tak nahlédnout, jak se daří vašim kampaním.

Fáze 4: Vytvoření strategické matice obsahu

O tom, jak relevantní je obsah pro koncového uživatele, nelze rozhodovat na základě jeho aktuální fáze v marketingovém trychtýři. Stejnou roli hrají i bolestivé body uživatelů, jejich zvláštnosti a cíle, které s nimi potřebují splnit.

Důležitým faktorem v této sekvenci je také kvalita obsahu. Pro cílového uživatele hraje nejdůležitější roli především to, co bylo řečeno. Tvorba a korektura obsahu tedy vyžaduje pečlivé pracovníky. Mark Waldeng, který je seniorním specialistou na obsah a zároveň pracuje jako spisovatel pro PapersOwl, zdůraznil: "Závěrečná fáze kontroly textů na plagiátorství a ujištění se, že jsou jedinečné, definuje celý proces. Existuje bezplatný software pro kontrolu plagiátů, který je velmi užitečný a ukazuje pravdivé výsledky. Kvalitní text na webu ukazuje maximální pozornost a oddanost podnikání a zároveň slouží i dalším účelům v rámci strategie."

K vytvoření úspěšného obsahu zkrátka nestačí držet se uživatelské persony nebo expedice zákazníků. Stratég musí spojit obojí. Tak bude mít dostatečnou šanci průběžně cílit na jednotlivé přednosti v každé fázi cesty kupujících.

Jak tedy postupovat?

Chcete-li tento přístup využít, musíte vytvořit tabulku, v níž budou jednotlivé uživatelské persony v řádcích a jednotlivé fáze expedice kupujícího ve sloupcích. Tímto způsobem byste mohli při generování nápadů na obsah zahrnout jakýkoli vztah mezi oběma parametry.

Po dokončení matice máte v arzenálu mocný nástroj, který vám pomůže v marketingovém úsilí. Ještě zajímavější je, že se nyní můžete pustit do tvorby obsahu s pomocí zavedeného rámce.

Poté, když použijete techniky, které jsme probrali, nebudete pouze tlačit příspěvky na blogu, které nejsou užitečné a splňují účel; budou zaměřené a relevantní pro vaše zamýšlené publikum.

Šikovný nástroj, který můžete mít stále po ruce, by vás měl informovat o počínání vašich konkurentů. Když pomocí nástroje pro kontrolu zpětných odkazů zjistíte, co funguje u ostatních, můžete si udělat zářez do své SEO hry a následně upravit jejich strategie tak, aby vyhovovaly vám. Udržet si náskok je tak snadné, jako zadat do vstupního pole název domény vašeho konkurenta a zjistit jeho současné hodnocení domény, kolik webových stránek na něj má zpětné odkazy a odhad počtu odkazů dofollow/nofollow, které v současné době má, a další informace.

Fáze 5: Vytvoření sekvence

Jasný a relevantní obsah je pouze jednou ze součástí efektivní kampaně inbound marketingu. Neméně významným postupem je spuštění a vytvoření automatizovaného pracovního postupu, který slouží jako vodítko a umožní vám dostat publikované články do kontaktu se správným trhem ve správný čas.

Jak poznáte, že si se svými strategiemi rozumíte? Jednoduše, vyberete si a budete sledovat předem definované klíčové ukazatele výkonnosti. Takovým může být například sledování, kolik potenciálních zákazníků nebo dokonce odběratelů newsletteru získáte za určité období.

Nebo to může být i tak jednoduché, jako je sledování toho, jak se váš web pohybuje nahoru a dolů na stránkách s výsledky vyhledávání pomocí nástroje Rank Tracker. Nejlepší software pro sledování pozic vám často poskytne přehled prostřednictvím vizuálních upozornění. Můžete také sledovat libovolný jazyk pro libovolnou lokalitu Google, Yahoo, Bing a Yandex, nebo dokonce místní pozice.

Přepínám na vás

Během těchto fází byste měli být schopni pracovat na kombinaci dobrého obsahu pro každého z vašich cílových zákazníků v průběhu jejich nákupního rozhodování. Poté budete muset vytvořit kampaně a styčné body, které tyto typy obsahu doručí těm správným lidem.

Až se příště pustíte do vytváření obsahu, který by zaujal vaše publikum, zahrňte do něj fakta o jeho zvláštnostech a jeho fázi rozhodování v marketingovém trychtýři, abyste se ujistili, že jste nic nepokazili. Nezapomeňte se naučit základy práce s automatizovanou sekvencí, protože by vám to v budoucnu ušetřilo spoustu možného zbytečného úsilí.