Marketing celého trychtýře: Jak do toho zapadá SEO

Úvodní stránka

Máte rádi reklamy?

Buďme konkrétnější: Kolikrát jste klikli na první dvě reklamy ve vyhledávači SERP?

Jednou? Dvakrát? Pravděpodobně nikdy.

Pokud tedy nemáte zájem o marketingové materiály vy, proč očekáváte, že je budou mít vaši potenciální zákazníci?

Marketing dnes již není o hlučné propagaci. Nikdo nezadá dotaz do vyhledávače a neklikne na očividný propagační obsah.

Chtějí odpovědi.

A právě toho marketing s plným trychtýřem dosahuje. Zaujmete potenciální zákazníky vysoce kvalitním a užitečným obsahem. Pak naznačíte řešení. Teprve když jsou zcela zaujati, ukážete jim svůj produkt.

Klíčem k dokonalému provedení všech těchto činností je? Dobře provedená SEO strategie.

Promluvme si o tom, jak to všechno funguje dohromady.

Co je to full funnel marketing?

Typický marketingový trychtýř vypadá takto:

Zdroj:

Existuje horní část nálevky (TOFU), která zahrnuje publikování marketingového obsahu pro budování povědomí o značce. Střední část (MOFU) se pak týká zapojení potenciálních zákazníků a budování zájmu o značku. A konečně spodní část (BOFU) se zabývá konverzí.

Úplný marketingový trychtýř považuje všechny tyto fáze za vzájemně propojený proces. Díky němu můžete sledovat cestu potenciálního zákazníka a vytvářet ucelené a na míru šité propagační materiály pro každou ze tří fází.

Jak to pomůže zefektivnit získávání zákazníků? Pro začátek nabízí:

• Lepší porozumění zákazníkům: Vytváření marketingového obsahu na základě jednotlivých fází trychtýře vám umožní přizpůsobit materiály a zaměřit se na konkrétní bolestivé body potenciálních zákazníků.
• Vyšší míra udržení: Strategie celého trychtýře vám umožní pečovat o zákazníky i ve fázi po konverzi. To napomáhá věrnosti značce a přímo zvyšuje míru retence.
• Lepší správa zdrojů: Protože marketingový obsah přizpůsobíte každé fázi, můžete určit, která strategie má největší dopad. Jinými slovy, optimalizovaná správa zdrojů.

Studie také ukazují, že přístupy založené na celém trychtýři nabízejí lepší návratnost investic než segmentované metody. Fáze MOFU a BOFU mohou dosáhnout až 72 %, resp. 54 %.

Jak SEO zapadá do marketingu celého trychtýře?

Můžete vytvořit nepropustnou marketingovou kampaň s kompletním trychtýřem, která bude obsahovat hloubkový průzkum publika, přesvědčivý propagační obsah a vysoce účinné metody konverze.

Bez SEO to nebude mít význam.

Přístup založený na celém trychtýři se spoléhá na obsah TOFU, který přitahuje potenciální zákazníky. A první výsledek na SERPu má monopol na 39,8 % prokliků. Pokud se tedy neumístíte dostatečně vysoko, nikdo se o vás nedozví.

Abychom to lépe vysvětlili, uvedeme, jak takové kampaně fungují:

• Upoutá pozornost zájemců: Marketingoví pracovníci používají obsah vhodný pro SEO, aby se umístili na vysokých pozicích a přilákali potenciální zákazníky. Uložení cenných informací za přesvědčivé vstupní stránky může také pomoci udržet zájemce v pozornosti. To odstartuje jejich první interakci se značkou.
• Přesměrování na podrobnější materiál: Prostřednictvím strategického budování odkazů marketéři přesměrovávají potenciální zákazníky do fáze zvažování (MOFU). Zde nabízejí obsah, který prezentuje jejich produkt jako nejlepší řešení.
• Konverze: Značky poskytují zákazníkům přehledné ukázky produktů a služeb, pozitivní reference atd. To vše ukazuje, jak jejich řešení řeší problémy potenciálních zákazníků, a následně je konvertuje.

Basecamp je toho dokonalým příkladem. Její podcast a blog vhodný pro SEO pomáhají vytvářet povědomí o značce. Její open-source webový aplikační framework (Ruby on Rails) pak zdůrazňuje hodnotu její primární nabídky a urychluje fázi zvažování.

A konečně, reference od NASA a Women Who Code jsou zárukou konverze.

Zdroj:

Osvědčené postupy pro tvorbu marketingového obsahu vhodného pro SEO

Při vytváření koncepce strategie celého trychtýře je nejlepší mít na paměti několik věcí. Zaprvé je zásadní průzkum publika. Za druhé, až na několik výjimek se obvykle dobře neslučuje s praktikami studeného oslovování. Nejdůležitějším prvkem je zde však SEO.

Proto vám přinášíme pět tipů, jak svůj marketingový obsah lépe přizpůsobit SEO:

1. Přizpůsobte svůj obsah záměru vyhledávání a demografickým údajům o kupujících

Obsah celého trychtýře vždy zohledňuje záměr vyhledávání a demografické údaje kupujících.

Například manažer střední úrovně, který hledá osoby s rozhodovací pravomocí na síti LinkedIn, bude pravděpodobně hledat nástroje, které mu umožní totéž. Pokud však budete psát o výhodách spojení s takovými osobnostmi, takový vedoucí pracovník okamžitě odejde.

Stejně tak vedoucí pracovníci z řad C-suite chtějí vědět pouze to, jak vaše řešení řeší jejich problém a jakou má hodnotu.

Zdroj:

S tím vám pomůže pět tipů, jak vytvořit ucelený marketingový obsah celého trychtýře:

• Držet se vzdělávání na daném výklenku pro TOFU vyhlídky (Žádný obsah zaměřený na prodej)
• Vytvářejte materiály na základě podrobných profilů kupujících (C-suites = hloubkové informace).
• Propojte své díly/kampaň mezi sebou (Co je SEO→10 nejlepších nástrojů SEO)
• Umístěte svůj nejpůsobivější propagační obsah na konec fáze MOFU.
• Vytvoření poutavého konverzního materiálu (interaktivní ukázky>seznam funkcí produktu)

Musíte se také důsledně starat o potenciální zákazníky, abyste je udrželi na jejich cestě. Je to podobné jako řízení prodejního trychtýře ve střední fázi. Jen zde spíše než následné hovory nebo bezplatné zkoušky používáte případové studie, bílé knihy nebo e-mailový marketing.

2. Proveďte analýzu SERP, abyste zjistili nedostatky v marketingových materiálech.

Analýza SERP pro vaši kategorii produktů vám přesně ukáže, co vaši zákazníci chtějí. A pokud ji provedete i pro své konkurenty, získáte neocenitelné informace o potenciálních marketingových nedostatcích.

Řekněme například, že propagujete software pro řízení projektů. Váš konkurent již má článek o sledování souvisejících klíčových ukazatelů výkonnosti. Váš nástroj pro analýzu webu vám však říká, že doba strávená na stránce je poměrně nízká. To naznačuje nízkou kvalitu obsahu.

Přesto, pokud do této oblasti teprve vstupujete, je zde několik věcí, které byste měli zahrnout do své analýzy SERP:

• Převaha obsahu z autoritativních domén/stránek (Hubspot, Semrush atd.)
• Relevantní příležitosti pro umístění v náročných vyhledávačích SERP (featured snippets, "lidé se také ptají").
• Obtížnost klíčových slov (KD) a síla prvních 10 odkazových profilů v daném SERPu.
• Průměrné CTR a metriky stránek nejlepších konkurentů pro posouzení uživatelské zkušenosti
• Zpětné odkazy konkurence a struktura formátování obsahu (více o tom za chvíli)

Některé z nich nelze provést ručně a vyžadují automatické vyhodnocení SERP. Stačí zadat hledaný výraz a získáte podrobný přehled o umístění klíčových slov, regionální konkurenci a dalších informacích.

3. Uspořádejte výzkum klíčových slov podle fází trychtýře.

Jen velmi málo zájemců zadá dotaz s úmyslem nákupu. Jakmile k tomu dojde, jsou již rozhodnuti.

Pokud si například kupujete notebook, nehledáte "nejlepší notebooky". Tato fáze (MOFU) již proběhla. Místo toho hledáte konkrétní model, který chcete. Zjednodušeně řečeno, marketing celého trychtýře bude vyžadovat, abyste výzkum klíčových slov sladili s fází, na kterou se zaměřujete.

Zdroj:

Zde by byl užitečný nástroj pro analýzu klíčových slov, jako je například nástroj Ranktracker. Kromě toho byste mohli:

• Seskupte témata a odstraňte irelevantní klíčová slova pro každou fázi (Best X Brands❌TOFU).
• Identifikujte chybějící vyhledávací výrazy ve svém obsahu, na které se vaši konkurenti umisťují.
• Vybírejte dotazy s velkým objemem a nízkým KD, abyste vytvořili obsah TOFU s vyšší pozicí.
• Vyhledání relevantních klíčových slov pro každou fázi s výchozími výrazy (GPU→X GPU Specifikace pro MOFU)
• Určení lokalizovaných klíčových slov s dlouhým ocasem pro zlepšení metrik BOFU (X maloobchodníků na Floridě)

Přesto vždy pamatujte na to, že vyhledávače, jako například Google, skenují váš materiál, aby zjistily, zda je relevantní pro záměr uživatele.

4. Optimalizujte strategii zpětných odkazů

Zprávy ukazují, že 96,55 % online obsahu nezískává žádnou organickou návštěvnost. A jedním z hlavních důvodů je to, že těmto stránkám chybí zpětné odkazy.

Co tedy můžete udělat?

Pro začátek můžete analyzovat zpětné odkazy konkurentů a zjistit, které z nich mají nejvyšší autoritu domény. Poté zjistěte, zda tyto weby používají odkazy "do-follow". Pokud tak činí a jsou relevantní pro vaši značku, zlepší to SEO vašeho obsahu, když od nich případně získáte odkaz.

Pokud jde o skutečné získání tohoto odkazu, můžete udělat následující (kromě toho, že za něj zaplatíte):

• Využijte blogy hostů k organickému propojení s vaším obsahem v článku.
• Vyžádejte si zpětné odkazy od preferovaných a důvěryhodných obchodních partnerů/distributorů.
• Identifikujte necitované odkazy a požádejte o uvedení zdroje.
• Kontaktujte jiné weby a nahraďte jejich nefunkční odkazy vlastním vysoce kvalitním obsahem.
• Přispívejte na stránky se zdroji, abyste představili svůj obsah a zlepšili viditelnost online.

Důležité je také důsledně sledovat stávající zpětné odkazy. Takto můžete oslovit konkrétní doménu v okamžiku, kdy na vás přestane odkazovat.

5. Zjednodušte prvky SEO na stránce

Není žádným tajemstvím, že Google při indexování obsahu a zobrazování výsledků vyhledávání upřednostňuje prvky SEO na stránce. Zajištění úspěchu vašeho marketingového obsahu v celém trychtýři vyžaduje, abyste udělali totéž.

Než se do toho však pustíte, použijte software pro audit webu, abyste zjistili svá nejslabší místa a zkontrolovali celkové skóre SEO.

Zdroj:

Po dokončení se můžete zaměřit na nejdůležitější prvky. Mezi ně patří:

• Optimalizace obsahu na základě pokynů Google E-A-T
• Soudržné strukturování vnitřních odkazů
• Relevance obsahu na základě použití klíčových slov
• Zahrnutí alt-textu vhodného pro SEO a formátů/velikosti souborů u obrázků
• Architektura webu, rychlost načítání stránek a minimální přesměrování

Existuje spousta dalších faktorů. Některé z nich mohou dokonce vyžadovat externí technickou pomoc, například přepsání kódu HTML. Přesto obecně platí, že než se vydáte touto cestou, použijte nástroje pro sledování pozic v SERPu, abyste zjistili, kde máte nedostatky.

Tipy pro tvorbu přesvědčivého marketingového obsahu vhodného pro SEO

Osvědčené postupy jste si osvojili. Nyní bychom vám rádi pomohli vytvořit marketingové materiály pro celý trychtýř. Níže uvádíme tři hlavní zásady pro tvorbu obsahu v každé fázi. Zdůraznili jsme také související, ale kritické prvky tohoto procesu.

Rozebereme si je:

1. Horní část nálevky

Obsah TOFU je o upoutání počáteční pozornosti vašich potenciálních zákazníků. A to vždy tím nejlepším:

• Upřednostňuje vzdělávací materiály, které se zaměřují na konkrétní bolestivé body publika.
• Vyhýbá se zmínkám o produktech/značkách a uvádí je pouze v případě, že jsou relevantní pro záměr vyhledávání.
• Používá interní odkazy na další užitečné zdroje a průvodce (obsah MOFU).

Máte také několik možností formátů pro publikování těchto materiálů. Můžete například:

• Použijte návody (textové a video), které pomohou potenciálním zákazníkům vyřešit konkrétní problémy.
• Vytvoření vstupních stránek s branami, které nabízejí cenné informace a shromažďují kontaktní údaje.
• Vytvářejte stránky se zdroji pro více datových bodů a přivádějte potenciální zákazníky k jednomu zdroji.

Pokud v obsahu TOFU pokrýváte složitá témata, můžete nasadit elektronické knihy a whitepapery, které vám pomohou informace strukturovat.

2. Střed nálevky

Chcete-li vytvořit přesvědčivý obsah MOFU, stačí, když svým materiálem odpovíte na tři otázky. Jsou to:

• Proč je váš produkt pro zájemce relevantní
• Který balíček produktů/služeb je pro ně vhodný.
• Co jim přinese přechod na vaši značku nebo volba vaší značky.

Jinými slovy, myslete jako vaši zákazníci a řešte jejich problémy. Co se týče distribuce, můžete se spolehnout na:

• Organické vyhledávání: Publikujte autoritativní články, abyste se umístili vysoko v SERP a přilákali potenciální zákazníky.
• E-mailový marketing: Použijte kapající kampaně nebo kontaktujte účastníky ze svých e-mailových seznamů.
• Placená reklama: Prosazujte své materiály prostřednictvím PPC nebo digitální reklamy.

Zdroj:

Výbornou volbou je také influencerský marketing. Využijte ho k tomu, abyste motivovali relevantní osobnosti sociálních médií k propagaci vašich materiálů.

3. Dno nálevky

Obsah BOFU je asi nejsložitější na provedení. Tento proces však můžete usnadnit, pokud:

• Vytvářejte pocit naléhavosti nákupu prostřednictvím časově omezených nabídek, plošných slev apod.
• Shromažďujte a používejte pozitivní recenze a posudky zákazníků jako sociální důkaz.
• Prokázat důvěryhodnost odvětví prostřednictvím certifikací, akreditací atd.

Zdroj:

Nemůžete pochopit, jak efektivní je váš materiál BOFU, pokud nesledujete příslušné metriky. Několik věcí, na které je třeba se zaměřit:

• Konverzní poměr nákupu: Počet návštěvníků webu v poměru k celkovému počtu transakcí
• Návratnost výdajů na reklamu: Poměr příjmů získaných na každý dolar vynaložený na marketing.
• Poměr mezi vedením a konverzí: Počet potenciálních zákazníků, kteří zahájili žádoucí akce (přihlášení k odběru novinek, odeslání formuláře atd.).

Můžete také sledovat náklady na získání zákazníka (CAC). V kombinaci s poměrem lead-to-conversion to může pomoci identifikovat problémy s vaším potrubím pro generování leadů.

Několik myšlenek na rozloučenou

Marketing celého trychtýře zahrnuje vytváření propagačních materiálů na základě záměru a pozice potenciálního zákazníka v jeho cestě. SEO je totéž. Publikujete relevantní obsah, abyste získali vyšší pozice, dosáhli lepší viditelnosti online a přilákali lepší potenciální zákazníky.

Jednoduše řečeno, jsou vzájemně propojené.

Jistě, můžete psát velmi poutavé blogy na složitá témata. Vaše whitepapery mohou dokonce nastavit laťku vzdělávacího obsahu. Nic z toho ale nikdo neuvidí, pokud svůj obsah nezajistíte tak, aby byl vhodný pro SEO.