Obsahový marketing: Copywriteři vs. novináři

Úvodní stránka

Koho byste si měli najmout pro publikování značky: novináře nebo copywritera?

Kdo je nejvhodnější pro vytvoření marketingových zdrojů, které značka potřebuje?

Musíte mít jistotu, že najímáte toho správného člověka pro danou práci.

Příliš často se firmy chovají k autorům, jako by byli všichni stejní, ale ne všichni autoři jsou stejní.

Stejně jako u strojních a chemických inženýrů mohou mít profese s podobnými názvy velmi rozdílné dovednosti a schopnosti. Nejde jen o názvy pracovních pozic nebo sémantiku: Najměte špatného člověka a vaše výsledky utrpí.

Myslím, že je načase, abychom tyto dvě talentované skupiny postavili proti sobě.

V našem prvním koutku: Novináři!

• Neúprosní ohaři: Nepřestanou, dokud nenajdou pravdu.
• Neproniknutelná hroší kůže: položí komukoli těžké otázky, ať už jde o kohokoli.
• Posedlost fakty: Odborníci na to, jak z přesných informací vytvořit ucelený příběh.
• Neochvějné MC: Hlas, který používají, je (obvykle) jejich vlastní, i když může být přizpůsoben publikaci.
• Mistři masové přitažlivosti: Vědí, jak vyprávět příběh.

Jsou to lidé, kteří se specializují na bleskurychlé informování o novinkách.

Jsou to specialisté na výzkum, kteří jsou vyškoleni tak, aby se v příběhu vrtali jako ohař a neúnavně ověřovali fakta, aby se dostali k jádru toho, co se skutečně děje. Novináři mají tendenci si časem vybudovat hroší kůži a nebojí se klást těžké otázky. A protože ve svém oboru musí hodně mluvit s každým, od uznávaných odborníků až po očité svědky, mají tendenci časem zdokonalovat své dovednosti v oblasti rozhovorů a osobních kontaktů.

Novináři, kteří jsou tradičně zaměstnáni v médiích nebo pracují na volné noze (slouží médiím), mají odborné znalosti, které spočívají v podávání zpráv širokému publiku; jejich úkolem je přetvořit fakta v příběh, který má široký ohlas. Ve zpravodajských médiích je hlas, který novináři používají ve svých textech, nejčastěji jejich vlastní, nikoliv hlas značky, i když může být zúžen nebo upraven tak, aby vyhovoval publiku nebo úhlu pohledu publikace.

Vzhledem k těmto dovednostem je snadné pochopit, jak může být novinář, který se zabývá tvrdou žurnalistikou, pro značku velkým přínosem. Jejich schopnost vtěsnat věcně přesné informace do přesvědčivého článku v krátkém časovém limitu je pro značky, které připravují redakční články a obsah ve stylu zpráv, dobrou vizitkou.

V druhém rohu, Copywriteři!

• Psychologičtí bojovníci: Vycvičení k tomu, aby věděli, co si čtenáři myslí, a přiměli je k akci.
• Obsahoví chameleoni: Hlas a tón se může přizpůsobit tomu, kdo platí účty.
• Kreativní žongléři: Chytrá, jasná a zapamatovatelná kopie je samozřejmostí.
• Nebezpečně všestranný: umí pracovat s různými formáty a styly, od kopií webových stránek po obchodní dopisy.
• Spin doktoři: Odborníci na prodej produktů/značek způsobem, který přitahuje a udržuje zákazníky.

Pokud je úkolem novináře vyprávět příběh, úkolem copywritera je ho prodat. Copywriter prodává značku zákazníkovi, a to znamená proniknout do myšlenek zákazníků a vědět, co je zajímá. V minulosti se zaměřovali na psaní marketingových materiálů, od reklam a sloganů až po kopie webových stránek a bulletinů.

Ve skutečnosti existuje mnoho typů copywriterů, kteří se zabývají různými úkoly a různými druhy obchodních aktiv.

"Mad Men"

Chlapci (a děvčata) jsou zodpovědní za psaní chytrých reklam pro televizi, tisk a rádio. Jsou to vysoce kreativní lidé, kteří ve spolupráci s designéry vymýšlejí něco, co vynikne, když chce značka udělat dojem.

Obvykle je najdete v reklamních agenturách, i když se najdou i chytří nezávislí.

B2C/B2B

Když potřebujete případovou studii, white paper, měsíční zprávu nebo e-mailovou marketingovou kampaň, pravděpodobně budete jednat s jedním z těchto lidí.

Autor B2C/B2B musí kombinovat mnoho talentů, musí umět proniknout do výzkumu a čísel a zároveň porozumět psychologii zákazníka a vytvořit text, který se bude dobře číst.

Tyto lidi najdete ve firmě, u externích dodavatelů nebo na vlastní pěst.

Přímá reakce

Tito copywriteři mají na mysli jediné: prodávat. Jsou to zároveň "černí koně" copywritingu a nejčistší talenty.

Jsou to mistři přesvědčování, jejichž text se může číst jako manipulativní prodejní nabídka prodejce ojetých aut, ale z jediného článku vydělají miliony.

Jejich práce je spíše vědecká než tvůrčí, hluboce zakořeněná v tahání za psychologické nitky, které rozdělují lidi s jejich penězi.

Když potřebujete prodejní dopis, e-mailovou marketingovou kampaň nebo vstupní stránku a chcete, aby míra odezvy vystřelila do nebes, autoři přímé odezvy jsou nezpochybnitelní odborníci, kteří to dokážou.

Co se stane, když si značková publikace najme copywritera, který bude dělat špičkovou redakční práci, jež je obvykle svěřena vyškolenému novináři?

Tím může utrpět kvalita zpravodajství.

Jistě, copywriteři umí psát účinnou prózu, jejich přesvědčivé výzvy k akci přinášejí výsledky.

K jedné věci však prostě nejsou vyškoleni, a tou je podávání zpráv.

Zde je rozdíl: Když se novináři dostane na stůl úkol, vyhrne si rukávy, vyřídí půl tuctu telefonátů a zašpiní si ruce, aby zjistil konkrétní detaily, které jsou pro příběh důležité.

Místo toho, aby novináři jednoduše podávali informace přesvědčivým způsobem, vyhledávají a následně destilují nejdůležitější fakta pro své publikum. Zkušený novinář vlastně ani nezačne psát, dokud není celá tato práce v plném proudu.

Copywriteři nejsou dostatečně skeptičtí - a to je problém. Skepse vede novináře k tomu, aby své zdroje intenzivněji prověřovali, prověřovali jejich minulost a hledali nezávislá potvrzení informací.

Pokud pošlete do reportérské branže člověka bez reportérských dovedností a zkušeností, může se stát, že dostanete krásně napsanou zprávu plnou nepřesných informací - nebo zprávu, která vlastně vůbec nic nevypovídá.

To není zrovna růžový obrázek copywritera, ale je spravedlivé tvrdit, že copywriteři nejsou silní výzkumníci, nemají hroší kůži a nejsou dostatečně skeptičtí, aby dokázali vydávat značky?

Ale právě copywriteři pomáhají firmám růst. Ne novináři.

Copywriteři vyprávějí příběhy firem již odedávna. Není to nový koncept.

Ale co je ještě důležitější, copywriter ví, jak váš příběh PRODAT, aby ho zákazník přijal. Když to uděláte správně, budete mít spokojené zákazníky, kteří budou na váš výrobek přísahat (zdravíme Apple, IKEA a In-N-Out Burger).

Novináři možná umí splést dobrý příběh. Ale majitelé firem potřebují víc než jen dobrý příběh, aby přesvědčili své potenciální zákazníky ke koupi.

Přiznejme si, že pokud chcete prodat nějaký produkt nebo službu, chcete oslovit přímo svého ideálního zákazníka. Chcete navázat řešeními, která jim pomohou.

Začněme tam.

Zde jsou věci, které mají novináři i copywriteři společné:

• Odborná próza: Oba ovládají anglický jazyk a umí dát dohromady větu.
• Těžké váhy v titulcích: Oba vynikají tím, že dokáží upoutat pozornost několika málo slovy.
• Pitch perfect: Jak copywriteři, tak novináři jsou zvyklí předkládat lidem své nápady a setkávat se s odmítnutím.
• Neúnavný výzkum: Zatímco novináři se vyžívají v investigativních výzkumech, copywriteři se také neštítí ničeho. Tráví hodiny zkoumáním psychiky, bolestivých míst a potřeb zákazníků, zkoumají také konkurenci a příklady úspěšných marketingových aktivit z minulosti. Je to jiný druh výzkumu, ale oba vyžadují smysl pro detaily a ochotu ponořit se do toho a zamotat se.
• Řídí se termíny: Jak copywriteři, tak novináři se řídí pevnými termíny a jsou schopni je dodržet.
• Vypravěčští mágové: Jak copywriteři, tak novináři jsou schopni vyprávět příběhy. Novináři se s vyprávěním příběhů setkávají každý den, ale copywriteři také vyprávějí příběhy značek a produktů už odedávna. Obsah je digitální vizitkou každé firmy, je třeba brát kontext vlastněný značkou velmi vážně.

Musíme si uvědomit, že "vydávání značek" je různorodá a rozsáhlá záležitost.

Nejde jen o blogování a články, ani o to, aby se webové stránky vaší značky proměnily v Huffington Post 2.0. Jde o publikování marketingových materiálů - včetně příběhů, zpráv, průvodců, videí atd. - které v konečném důsledku pomáhají při vytváření zákazníků.

Koneckonců, publikování značek je, když se značky "chovají jako producenti obsahu, ne jako inzerenti", a "obsah" znamená mnoho věcí pro mnoho lidí.

Nakonec bude vydavatel značky potřebovat obojí, ale buďte velmi opatrní v tom, kdo dostane které úkoly.

Mít přístup k talentovanému novináři znamená mít přístup k někomu, kdo dokáže prozkoumat téma nebo problém a podat o něm zprávu. To je obrovská výhoda pro ty, kteří se snaží připravit včasné a informativní zprávy.

Kvalita práce a investigativní zpravodajství, které jsou jejich "standardem", je pro značky obrovským přínosem a troufám si tvrdit, že mít některé z nich v záloze vám poskytne konkurenční výhodu. Psaní těchto typů článků je pro ně přirozené, a pokud potřebujete vypravěče, který se narodil a vyrostl, aby podával zprávy jako novinář a vytvářel zpravodajství - nemůžete udělat chybu, když si pořídíte novináře.

Na B2B/B2C copywritera se však můžete spolehnout i při tvorbě těchto materiálů, stejně jako na novináře. Připouštím, že budete muset zhodnotit jejich dosavadní práci, než je necháte vyřádit, ale faktem zůstává, že copywriteři tohoto typu přispívají do blogů, článků a dalších materiálů již delší dobu a odvádějí při tom skvělou práci.

Kdo například napsal následující články, copywriter, nebo novinář?

• Nečekaná historie partyzánského marketingu
• Nejdůležitější průvodce pro zabezpečení domácnosti D.I.Y.
• Ničení hudebního průmyslu po jednom proudu
• Co znamená být hráčem?
• THOR: Crash Test Dummies

Je to směs, ale poznáte to vůbec? Pravděpodobně ne, a to je možná to nejvýznamnější.

Volně plynoucí vyprávění příběhů bez jakéhokoli záměru vytvořit si zákazníka nebo bez zjevné výzvy k akci v určitém bodě cyklu je pro značky v konečném důsledku bezcenné, pokud jej nelze nakonec zpeněžit prodejem. I když ne každý obsah musí být strojem na získávání zákazníků, musí se nakonec propojit s obchodním cílem (přilákání a udržení zákazníků).

Copywriter je však jediný z nich, kdo by měl být povolán k psaní prvků kampaně pro publikování značky, které mají zaujmout zákazníky a přimět je k akci - a těch je hodně. Jejich schopnost přecházet mezi různými formáty obsahu z nich dělá nepostradatelnou opičku v arzenálu marketéra.

Ale jen tak pro zajímavost, kdybyste mohli mít jen jednu z nich, která z nich má větší šanci se přizpůsobit?

Ačkoli to nepochybně rozladí novináře na celém světě, chci říct, že copywriter se snáze ujme obsahu, který je novinář zvyklý vytvářet, než novinář, který se ujme práce copywritera.

V obou skupinách jsou neuvěřitelně inteligentní lidé, kteří by se mohli naučit práci těch druhých, kdyby opravdu chtěli, a v obou jsou prvky obtížnosti, ale myslím, že cesta od copywritera k novináři je méně obtížná než cesta opačným směrem.

Pro práci copywritera se novináři musí naučit prodávat. Musí se naučit znát zákoutí nákupního cyklu zákazníka, pochopit motivace v různých fázích a naučit se používat kopii k něčemu víc než jen k vyprávění skvělého příběhu. Také by se měli naučit nové formáty a styly, aby mohli dělat copywriterskou práci. Kopírování cílových stránek není jako zpravodajství a i elektronické knihy se liší od článků.

Aby mohli copywriteři pracovat jako novináři, stačí, když využijí dovednosti, které si již vypěstovali při oslovování publika a vyprávění příběhů o produktech/značkách, zmírní prodejnost a začnou vyprávět příběhy o něčem jiném.

Ačkoli to bude pro někoho nepříjemný názor, myslím, že je pravděpodobně snazší naučit se bádat a být skeptický k tomu, co najdete, než se naučit manipulovat s lidským chováním.