Пакетът с карти и буквалната карта: локалното SEO среща физическото разположение

Въведение

Специалистите по локално SEO са обсебени от „пакета с карти“ и в този процес често забравят самата карта: физическите места, покрай които клиентите им минават по пътя към вашия обект. Тази „сляпа зона“ заслужава да бъде разгледана, защото инстинктите, които правят някого добър в локалното търсене, се пренасят почти перфектно към физическото разположение, веднага щом забележите паралела, а специалистите, които го виждат, могат да завладеят локалния пазар по-пълно, отколкото онези, които оптимизират само версията, която се показва на екрана.

Помислете за това, в какво всъщност се състои оптимизацията за локално търсене, сведена до основните принципи. Става въпрос за близост, намерение и повторение. Искате да се появявате пред хората, които са близо до вас, в момента, в който търсят това, което предлагате, и искате да продължавате да се появявате, така че вашият бизнес да се превърне в предпочитания избор в своята категория и район. Всяко сериозно усилие за локално SEO – изграждането на цитирания, оптимизацията на профила в Google Business, привличането на локални линкове, скоростта на получаване на отзиви – в крайна сметка е опит да завладеете определена географска област в съзнанието на хората, които живеят в нея. Това е цялата цел, а всичко техническо е в нейна услуга.

Физическото разположение преследва същата цел чрез различен канал. Табло в подходящия коридор е офлайн аналогът на класирането при локално търсене с висока степен на намерение. То достига до същата близка аудитория, работи по същата логика на релевантност и честота и изгражда същия автоматичен избор чрез повтарящо се излагане на местата, през които хората вече минават. Стратегът, който мисли в термините на локалното намерение, вече разполага с точно правилния ментален модел. Просто никога не го е прилагал към физическото ниво, защото то преди беше недостъпно и неизмеримо и следователно извън рамките на мисленето, ориентирано към резултатите.

Това, което прави този подход нов и практичен, е, че локалната реклама стана измерима и достъпна за закупуване по начин, който съответства на мисленето, ориентирано към резултатите, а не към разходите за марката. Това е частта, която има значение за аудиторията, следяща класирането и ръководена от данни, защото историческото възражение срещу външната реклама никога не е било, че тя не работи. Проблемът беше, че не можеше да се измери или закупи с точност, което я правеше несъвместима с начина, по който работят маркетолозите, ориентирани към резултатите. Прозрачното ценообразуване, целенасоченият избор на места за поставяне и атрибуцията въз основа на местоположението променят това. Можете да избирате конкретни места за поставяне, да видите колко струват и да свържете експозицията с резултатите, като използвате данни за местоположението и контролирани сравнения. Можете да разглеждате физическия билборд като още един канал с входни данни, които контролирате, и резултати, които можете да проследите, вместо като загадъчен разход за марката, който купувате на доверие и никога не оценявате.

Тук има истински аргумент за интеграция, а не просто аналогия. Местното търсене и физическото разположение се подсилват взаимно, защото достигат до една и съща местна аудитория на различни етапи. Търсенето улавя активното търсене с висока степен на намерение в момента, в който някой търси. Физическото разположение изгражда познатостта, която определя на кой резултат този човек ще се довери и ще кликне, когато настъпи моментът, и коя марка вече чувства, че познава. Име, което някой е виждал многократно в квартала, получава повече кликвания и повече доверие, когато се появи в пакета с карти, защото познатостта и предпочитанията се подхранват взаимно. Използването и на двете означава, че формирате предпочитанията преди появата на търсенето и улавяте търсенето, когато то се появи, което е по-пълна локална стратегия, отколкото оптимизирането само на търсенето.

За хората с технически нагласи си струва да се изтъкне паралелът с измерването, защото това е успокояващо. Вие вече мислите в термини на проследяване, атрибуция и тестване. Физическото позициониране вече подкрепя същата дисциплина. Можете да проведете географски тест, като третирате някои райони като експонирани, а сравними райони – като контролни, и да измерите ръста в поведението при локалното търсене, директния трафик или посещенията в магазина. Това е ясна и обоснована тестова структура, вероятно по-ясна от много форми на дигитална атрибуция, тъй като се основава на географията и включва реален контрафактуален сценарий. Инстинктът на специалиста по проследяване на класирането да тества, измерва и повтаря се прилага директно. Каналът вече не е изключен от строгостта, която прилагате към всичко останало.

За хората, които вече живеят в света на локалните намерения и техническата оптимизация, физическото ниво е естествено продължение, а не отклонение. Същата аудитория, същата основна логика на близост и повторение, същият ангажимент към измерването, приложени към площ, която пакетът с карти не обхваща. Пакетът с карти е един от начините да присъствате в момента на локалното намерение. Буквалната карта – коридорите и кръстовищата, по които клиентите ви действително пътуват – е друг начин да присъствате в същата географска област, като изграждате предпочитанието, което превръща резултата от търсенето в конверсия. Специалистите, които третират и двете като част от една цялостна локална стратегия, измервана със същата строгост, ще имат тенденция да владеят своята географска област по-пълно, отколкото онези, които оптимизират само версията, която се показва на екрана.