Маркетинг на съдържанието: Копирайтъри срещу журналисти

Въведение

Кого трябва да наемете за публикуване на марката: журналист или копирайтър?

Кой е най-подходящ за създаване на маркетинговите ресурси, от които се нуждае дадена марка?

Трябва да сте сигурни, че наемате правилния човек за тази работа.

Твърде често фирмите се отнасят към писателите като към едни и същи, но не всички писатели са равни.

Подобно на машинните и химическите инженери, професиите със сходни наименования могат да се различават значително по набор от умения и способности. Тук става въпрос за нещо повече от длъжностни наименования или семантика: Ако наемете неподходящ човек, резултатите ви ще пострадат.

Затова смятам, че е време тези две талантливи групи да се изправят една срещу друга.

В първия ни ъгъл - Журналисти!

• Безмилостни ловци на кръв: Няма да се откажат, докато не открият истината.
• Непробиваема дебела кожа: Ще зададе трудни въпроси на всеки, независимо кой е той.
• Обсебен от фактите: Експерти в превръщането на точната информация в цялостен разказ.
• Непоклатими MC: Гласът, който се използва, е (обикновено) техният собствен, макар че може да бъде адаптиран към дадена публикация.
• Майстори на масовата привлекателност: Умеят да разказват истории.

Това са хората, които са специализирани в светкавичното съобщаване на новини.

Те са специалисти в областта на проучванията, обучени да се ровят в историята като кучета и да проверяват безмилостно фактите, за да стигнат до същността на това, което наистина се случва. Журналистите са склонни да си изграждат дебела кожа с течение на времето и не се страхуват да задават трудни въпроси. И тъй като тяхната област изисква много разговори с всички - от уважавани експерти до очевидци, с течение на времето те усъвършенстват уменията си за интервюиране и личностни умения.

Традиционно наети от медиите или работещи на свободна практика (които обслужват медиите), журналистите имат опит в отразяването на дадена история за широка аудитория; тяхната задача е да превърнат фактите в история с широк отзвук. В новинарските медии гласът, който журналистите използват в своето копие, най-често е техен собствен, а не на дадена марка, въпреки че може да бъде стеснен или редактиран, за да отговаря на аудиторията или гледната точка на изданието.

Като се имат предвид тези умения, е лесно да се разбере как един журналист може да бъде огромно предимство за дадена марка. Способността им да вплетат фактологично точна информация в завладяващ материал в кратки срокове е добро предзнаменование за марките, които подготвят редакционни статии и съдържание в новинарски стил.

Във втория ъгъл - Копирайтъри!

• Психологически воини: Обучени да знаят какво мислят читателите и да ги манипулират, за да предприемат действия.
• Хамелеони на съдържанието: Гласът и тонът могат да се адаптират към този, който плаща сметките им.
• Творчески джуджета: Умните, ярки и запомнящи се текстове са нещо обичайно.
• Опасно гъвкав: умее да работи с различни формати и стилове - от копия на уебсайтове до писма за продажби.
• Лекари по въртенето: Експерти в продажбата на продукти/марки по начин, който привлича и задържа клиентите.

Ако задачата на журналиста е да разкаже историята, задачата на копирайтъра е да я продаде. Копирайтърът продава марката на клиента, а това означава да проникне в главите на клиентите и да знае какво ги кара да се чувстват добре. В миналото те са били фокусирани върху писането на маркетингови материали - от реклами и слогани до копия на уебсайтове и бюлетини.

Всъщност има много видове копирайтъри, които се занимават с различни задачи и различни видове бизнес активи.

"Mad Men"

Момчетата (и момичетата) отговарят за писането на умни реклами за телевизия, печат и радио. Изключително креативни, те са хората, които отговарят за съвместната работа с дизайна, за да измислят нещо, което да се откроява, когато марката иска да направи впечатление.

Обикновено ги намирате в рекламни агенции, макар че има и независими, които са много интелигентни.

B2C/B2B

Когато имате нужда от казус, бяла книга, месечен доклад или маркетингова кампания по имейл, вероятно ще се обърнете към някой от тези хора.

Писателят за B2C/B2B трябва да съчетава много таланти, да умее да се вглежда в проучвания и цифри, да разбира психологията на клиента и да създава текстове, които са привлекателни за четене.

Тези хора могат да бъдат назначени в компанията, на външни изпълнители или да сключат самостоятелен договор.

Директен отговор

Тези копирайтъри мислят само за едно: да продават. Те са едновременно "тъмните коне" и най-чистите таланти на копирайтинга.

Те са майстори на убеждаването, чиито текстове могат да се четат като манипулативна търговска оферта на продавач на употребявани автомобили, но от един-единствен материал ще получат милиони приходи.

Тяхната работа е повече научна, отколкото творческа, и е дълбоко вкоренена в дърпането на психологическите струни, които разделят хората с парите им.

Когато се нуждаете от писмо за продажба, маркетингова кампания по имейл или целева страница и искате процентът на отговорите да скочи до небето, писателите за директен отговор са безспорните тежкари, които го правят.

Какво се случва, когато марково издание наеме копирайтър, за да върши първокласната редакционна работа, която обикновено се възлага на опитен журналист?

Качеството на отчетите може да пострада.

Разбира се, копирайтърите могат да пишат ефективна проза; техните убедителни призиви за действие дават резултати.

Но има едно нещо, за което те просто не са обучени, и това е докладването.

Ето каква е разликата: Когато на бюрото на журналиста попадне задача, той запретва ръкави, провежда половин дузина телефонни разговори и се заема да издирва конкретни детайли, които са важни за историята.

Вместо просто да представят информацията по убедителен начин, журналистите откриват и след това преработват най-важните факти за своята аудитория. Всъщност един обучен журналист дори не започва да пише, докато не свърши цялата тази работа.

Копирайтърите не са достатъчно скептични - и това е проблем. Скептицизмът кара журналистите да проверяват източниците си по-интензивно, като проверяват миналото им и търсят независимо потвърждение на информацията.

Изпратете човек без репортерски умения и опит на полето на репортажите и може да се окаже, че ще получите красиво написан репортаж, пълен с неточна информация - или такъв, който изобщо не разказва нищо.

Това не обрисува точно розова картина на копирайтъра, но дали е справедливо да се каже, че копирайтърите не са силни изследователи, нямат дебела кожа и не са достатъчно скептични, за да се справят с публикуването на марки?

Но именно копирайтърите са тези, които помагат на бизнеса да расте. Не журналистите.

Копирайтърите разказват историята на бизнеса от векове. Това не е нова концепция.

Но още по-важно е, че копирайтърът знае как да ПРОДАДЕ историята ви, така че клиентът да се влюби в нея. Ако го направите правилно, ще имате щастлив клиент, който се кълне в продукта ви (здравей, Apple, IKEA и In-N-Out Burger).

Журналистите може и да знаят как да изплетат добра приказка. Но собствениците на фирми се нуждаят от нещо повече от добра история, за да убедят потенциалните си клиенти да купуват.

Нека си признаем, че ако имате продукт или услуга, които искате да продадете, искате да говорите директно с идеалния клиент. Искате да проследите решенията, които ще им помогнат.

Нека започнем оттам.

Ето кои са общите неща между журналистите и копирайтърите:

• Професионална проза: И двамата владеят отлично английския език и могат да съставят изречение.
• Тежки заглавия: И двамата са отличници в привличането на вниманието само с няколко думи.
• Perfect Pitch: И копирайтърите, и журналистите са свикнали да предлагат идеи на хората и да получават отказ.
• Неуморно проучване: Докато журналистите се занимават с разследвания, копирайтърите също не са слабаци. Те прекарват часове в изследване на психиката, болките и нуждите на клиентите, както и в проучване на конкуренцията и примери за успешни маркетингови усилия в миналото. Това е различен вид проучване, но и при двете се изисква усет към детайлите и готовност да се потопите и да се забъркате.
• Ориентирани към крайните срокове: И копирайтърите, и журналистите работят в кратки срокове и могат да постигнат резултати в кратък срок.
• Умеещи даразказват истории: И копирайтърите, и журналистите умеят да разказват истории. Журналистите се занимават с разказване на истории всеки ден, но копирайтърите също разказват истории за марки и продукти от векове. Съдържанието е цифровата визитна картичка на всеки бизнес, затова трябва да се отнасяте много сериозно към контекста на своята марка.

Трябва да разберем, че "Brand Publishing" е нещо многопланово и обширно.

Това не е просто водене на блогове и статии и не е просто превръщане на уебсайта на вашата марка в Huffington Post 2.0. Става дума за публикуване на маркетингови материали - включително истории, доклади, ръководства, видеоклипове и др. - които в крайна сметка помагат за създаването на клиенти.

В края на краищата публикуването на марки е, когато марките "се третират като производители на съдържание, а не като рекламодатели", а "съдържание" означава много неща за много хора.

В крайна сметка издателят на марката ще има нужда и от двете, но трябва да внимава кой какви задачи получава.

Да имате достъп до талантлив журналист означава да имате достъп до човек, който може да проучи и отрази дадена тема или проблем. Това е огромно предимство за тези, които се опитват да изготвят навременни, информационни доклади.

Качеството на работата и разследващите репортажи, които са "по подразбиране", са огромен успех за марките и твърдя, че ако имате такива, това ще ви даде конкурентно предимство. Писането на такъв тип материали е това, което им идва естествено, и ако имате нужда от разказвач на истории, който е роден и отгледан да докладва като журналист и да създава новинарски материал - няма да сбъркате, ако си вземете журналист.

Но на копирайтъра на B2B/B2C може да се разчита и за създаването на този материал, също като на журналиста. Разбира се, ще трябва да прецените работата им, преди да им позволите да се развихрят, но е факт, че копирайтърите от този тип допринасят за блогове, статии и др. от доста време и вършат фантастична работа.

Например, кой е написал следните материали - копирайтър или журналист?

• Неочакваната история на партизанския маркетинг
• Окончателното ръководство за D.I.Y. домашна сигурност
• Разрушаване на музикалната индустрия с един поток в даден момент
• Какво означава да си геймър?
• THOR: Бог на катастрофите

Това е смесица, но можете ли да я различите? Вероятно не, и може би това е най-показателното.

Свободното разказване на истории без намерение за създаване на завладян клиент или без явен призив за действие в определен момент от цикъла в крайна сметка е безполезно за марките, освен ако не може да бъде монетизирано чрез продажби. Макар че не е необходимо всяко съдържание да е машина за привличане на клиенти, то в крайна сметка трябва да бъде свързано с бизнес цел (привличане и задържане на клиенти).

Но копирайтърът е единственият от двамата, който трябва да бъде призован да напише елементите на кампанията за публикуване на марката, предназначени да привлекат клиенти и да стимулират действия - а такива има много. Способността им да преминават между различни формати на съдържание ги прави незаменим маймунски ключ в арсенала на маркетолога.

Но просто за забавление, ако можехте да имате само един от двамата, кой от тях е по-вероятно да се адаптира?

Макар че това несъмнено ще разгневи журналистите навсякъде по света, ще кажа, че копирайтърът по-лесно ще поеме съдържанието, което журналистът е свикнал да създава, отколкото журналистът, който поема работата на копирайтър.

И в двете групи има изключително интелигентни хора, които биха могли да научат работата на другите, ако наистина искат, и в двете има елементи на трудност, но мисля, че пътят от копирайтър до журналист е по-малко труден, отколкото в обратната посока.

За да се занимават с копирайтинг, журналистите трябва да се научат да продават. Те трябва да научат тънкостите на потребителския цикъл на покупка, да разберат мотивацията в различните моменти и да се научат как да използват копието не само за разказване на страхотна история. Също така ще трябва да научат нови формати и стилове, за да вършат работа по копирайтинг. Копието на лендинг страници не е като отразяването на новини и дори електронните книги се различават от статиите.

За да работят в областта на журналистиката, копирайтърите трябва само да използват уменията, които вече са усвоили за работа с аудиторията и разказване на истории за продукти/марки, да намалят търговския подход и да започнат да разказват истории за нещо друго.

Колкото и да е неприятно за някои, мисля, че е по-лесно да се научите да проучвате и да сте скептични към намереното, отколкото да се научите да манипулирате човешкото поведение.